基于文化程度视角的我国西部地区城镇居民体育消费结构实证研究

李明智 刘志强 刘长江 赵江鸿

（西安交通大学体育中心 陕西 西安 710049）

2019年9月，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，明确提出要扩大体育消费，广泛开展群众性体育活动，增强体育消费粘性，丰富节假日体育赛事供给，激发大众体育消费需求。可见，这是国家为加快推进体育强国建设，促进体育消费的决策部署。然而我国体育消费发展不平衡、不充分的问题依然突出，尤其体现在地域间、不同人群间的发展不协调。李振、周春山的研究中提出，目前我国西部地区人口文化素质与全国的平均水平还存在一定的差距，显著表现在具有高中及以上文化程度者的比重和不识字或识字很少的人口所占比重方面。文化差异会对居民可支配收入和体育消费水平产生一定的影响作用，因此，从文化程度视角就西部地区城镇居民体育消费结构进行深入调查，及时了解不同文化程度居民体育消费结构的变化与特征，对有针对性的调整和优化体育消费结构、促进体育产业结构升级和区域经济的可持续发展具有重要的理论与实践意义。

1、研究对象和方法

1.1、研究对象

本文研究对象为我国西部地区城镇居民。根据分层抽样原则，首先在西部地区抽取50%的省份，再抽取各省份的省会城市西安、成都、南宁、西宁、兰州、贵阳作为调查城市，最后从六个城市中随机抽取部分居民作为研究对象。

1.2、研究方法

（1）文献资料法。

通过查阅体育消费、体育消费结构、居民文化程度对体育消费的影响等方面的相关文献，以及《市场营销学》、《消费行为学》、《体育消费研究》等相关专著，为本研究奠定了理论基础。

（2）问卷调查法。

采用问卷星的方式向西部地区6个城市的城镇居民发放问卷，就2018年居民体育消费情况进行调查，共回收问卷3776份，其中有效问卷3174份，有效率为84.06%。

采用Cronbach's α系数对问卷内部一致性进行检验，Cronbach's α系数为0.764；通过15位专家对问卷效度进行检验，结果表明该问卷在内容设计、选项设计和总体结构设计方面效度良好。

（3）数理统计法。

所有数据通过SPSS 25.0 for windows进行统计处理，探究西部地区不同文化程度的城镇居民体育消费结构之间的关系与特征。

2、研究结果与分析

2.1、体育消费结构定义及分类

体育消费结构指人们在体育消费过程中不同类型的体育消费资料的比例关系，即居民购买各种体育商品或体育服务的数量和比例。学术界对体育消费的分类主要有以下观点：第一将体育消费分为实物型、参与型、观赏型体育消费；第二种分为实物性体育消费和服务性体育消费；第三种观点则分为体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费。本文在前人观点的基础上，结合体育产业分类和专家建议将体育消费划分为实物型体育消费、参与型体育消费、观赏型体育消费、体育彩票消费与体育传媒信息消费五类。其中实物型体育消费主要包括运动服装鞋帽、运动食品饮品、运动器材及运动辅助装备；参与型体育消费主要包括健身门票、健身培训、器材租赁、体育旅游等消费。观赏型体育消费即观看各类体育比赛的门票费用；体育彩票消费即各类体育彩票购买费用；体育传媒信息消费即体育报刊杂志、体育音像制品及体育消息咨询等消费。

2.2、西部地区城镇居民体育消费总体水平和结构分析

在21世纪初西部大开发战略的带动下，西部地区经济和社会发展水平得到稳固提升，“一带一路”倡议的提出更使西部迎来了经济、社会、文化大发展的重要契机，人们的可支配收入水平不断提高，体育消费意识逐渐增强，体育消费水平、质量也较之前有了很大的提高。调查结果表明，西部地区城镇居民2018年人均可支配收入为33563.3元，而年均体育消费金额为5401.2元，体育消费金额占居民可支配收入的比例为16.1%。由此可见体育消费已经成为西部地区城镇居民日常生活的重要支出内容之一。

在体育消费结构方面，以实物型、参与型体育消费为主，年均体育消费金额分别为3142.9元和2013.7元，占比58.19%、37.3%，体现出实物型体育消费比例有所降低，参与型体育消费占比有较大幅度提高的特征，表明体育消费结构有所升级并趋于合理。其他三种类型消费，体育彩票消费年均102.4元，占比1.89%，反映出西部地区城镇居民有一定的投机心理，但消费金额较少；体育传媒信息消费年均91.4元，占比1.69%，说明西部地区城镇居民对体育传媒信息消费具有一定的认可度，在一定程度上促进了体育健身、消费意识的的传播和影响；观赏型体育消费年均为50.9元，占比0.94%，一方面反映了西部地区城镇居民观赏竞赛表演消费意识的薄弱；另一方面也体现了西部地区缺乏高水平和品牌体育赛事的现实。

2.3、西部地区城镇居民不同文化程度对体育消费的影响分析

采用一元线性回归的方法分析了文化程度对城镇居民年体育消费水平的影响，结果表明，文化程度对城镇居民年体育消费水平具有非常显著的正向作用（F值=39.805，P＜0.01）（见表1）。建立回归方程：年体育消费总额=2617.657+1082.583×文化程度（见表2），说明西部地区城镇居民文化程度每提升一个层次，年体育消费总额平均增加1082.583元。出现这种结果的原因主要有两个方面：首先可支配收入是消费的重要决定因素，稳定的收入预期是居民扩大消费需求的重要基础。前人研究证实，文化特征是影响个人可支配收入金额差别的重要变量，且文化程度与收入水平正相关。文化程度越高就意味着居民的可支配收入越丰厚，消费能力也越强。根据马斯洛需求层次理论，体育消费是建立在满足基本需求之上的较高层次的消费，长期良好的教育会对居民的审美情趣、价值取向和思维方式起到潜移默化的影响，他们往往更关注健康问题，更倾向于在娱乐与健身消费方面进行更多的投入。

表1 文化程度与年体育消费总额一元线性回归ANOVAa

表2 文化程度与年体育消费总额一元线性回归系数a

2.4、西部地区不同文化程度城镇居民年体育消费总额分析

方差分析结果表明，除高中文化程度与初中及以下文化程度之间不存在显著性差异（P＞0.05）以外，其他各文化程度居民之间的年体育消费总额均存在显著性差异（P＜0.01）（见表3）。从不同文化程度城镇居民年体育消费总额的比较可以看出，西部地区城镇居民随文化程度层次的提升，其年体育消费总额呈上升趋势；当文化程度达到大学阶段时，体育消费金额开始有较大幅度的提高（见图1）。通过数据离散度分析，结果表明文化程度越高的人群体育消费金额的标准差越大，呈现出离散程度越高的特征，表明仍有相当部分文化程度较高的人群体育消费参与不足；同时文化程度越低的人群消费水平愈加趋于集中。因此，政府相关部门和企业应在提升居民健康意识和消费观念、保障体育消费品供给方面做更多努力。

表3 不同文化程度城镇居民年体育消费总额单因素ANOVA方差检验

图1 不同文化程度城镇居民年体育消费金额趋势图

2.5、西部地区不同文化程度城镇居民实物型体育消费分析

研究结果表明，除大学与研究生文化程度的城镇居民不存在显著差异外（p＞0.05），其他各文化程度层级居民之间在实物型体育消费金额上均存在显著性差异（P＜0.05）。西部地区城镇居民文化程度越高，实物型体育消费金额越高，且在体育消费结构中所占比例越小。说明西部地区文化程度较高的居民，其参与型及其它类型的体育消费占比增大，消费结构更趋于合理。

表4 不同文化程度城镇居民体育消费结构比较

2.6、西部地区不同文化程度城镇居民参与型体育消费分析

研究结果表明，除高中与初中及以下文化程度的城镇居民不存在显著差异外（＞0.05），其他各文化程度层级居民之间在参与型体育消费金额上均存在非常显著性差异（P＜0.01）。西部地区城镇居民文化程度越高，参与型体育消费的金额越高，参与型体育消费在体育消费结构中所占比例越大。反映出西部地区城镇居民参与型体育消费水平和消费结构层次随着文化程度的提高而有所提升，且参与型体育消费水平还有进一步提升的空间。

2.7、西部地区不同文化程度城镇居民观赏型体育消费分析

结果表明，除高中与研究生、初中及以下与研究生文化程度的城镇居民在观赏型体育消费金额上存在显著差异外（p＜0.05），其他各文化程度层级居民之间均不存在显著性差异 （p＞0.05）。而且，居民观赏型体育消费金额在体育消费结构中占比最低。尽管如此，仍表现出城镇居民文化程度越高，观赏型体育消费的金额越高、各文化程度层级的居民观赏型体育消费所占比例几乎无异的特征。说明西部地区城镇居民在观赏型体育消费方面的意识较为薄弱，积极性不高，同时也反映出西部地区体育竞赛表演产业的活力和影响力亟待激发和扩大。

2.8、西部地区不同文化程度城镇居民体育彩票消费分析

结果表明，除高中与初中及以下、大学与初中及以下文化程度的城镇居民在体育彩票消费金额上存在显著差异外（p＜0.05），其他各文化程度层级居民之间均不存在显著性差异 （p＞0.05）。而且，居民体育彩票消费金额与比例不高，没有随文化程度的改变表现出规律性的特征。说明西部地区城镇居民虽然存在一定程度的博弈心理，但在参与体育彩票消费的行为上仍较为保守。

2.9、西部地区不同文化程度城镇居民体育传媒信息消费分析

结果表明，除高中与初中及以下、大学与研究生文化程度城镇居民不存在显著差异外（p＞0.05），其他各文化程度层级居民之间在体育传媒信息消费金额上均存在显著性差异（p＜0.05）。而且，居民体育传媒信息消费金额比例不高。同时也表现出，文化程度越高，体育传媒信息消费的金额越高、各文化程度层级的居民体育传媒信息消费所占比例几乎无异的特征。说明文化程度高的居民对体育传媒和信息产品的实际需求更多，使用能力更强，在信息化时代的背景下，西部地区城镇居民体育传媒信息消费水平仍有很大的提升空间。

3、结论与建议

（1）西部地区城镇居民年体育消费金额约占可支配收入的16.1%；其中参与型体育消费达到年体育消费金额的37.3%，表现出实物型体育消费占比有所降低，参与型体育消费占比有较大幅度提高的特征，表明体育消费结构有所升级并趋于合理；

（2）西部地区城镇居民文化程度对年体育消费总额的影响具有非常显著的正向作用，居民文化程度每提高一层级，其年体育消费总额平均增加1082.58元；当达到大学文化程度时，体育消费金额开始有较大程度的提高；文化程度越高的人群体育消费金额的离散程度越高，文化程度越低的人群消费金额的离散程度愈趋于集中；

（3）西部地区城镇居民文化程度越高，实物型、参与型、观赏型体育消费和体育传媒信息消费的金额越高；但是体育彩票消费金额并没有随文化程度的改变表现出规律性的特征；居民文化程度越高，实物型体育消费在消费结构中的占比总体上越低，而参与型体育消费在体育消费结构中的占比总体上越高；各文化程度居民观赏型体育消费、体育传媒信息消费、体育彩票消费在体育消费结构中的占比较低且差异不大；

（4）建议政府与体育产业部门应加大体育与健康的宣传力度，培养居民体育健身意识，引导居民树立参与型为主导的体育消费观念；

（5）进一步完善体育消费市场，针对不同文化程度城镇居民体育消费结构的变化、特征和需求开发相应体育产品和健身场所，提供优质的体育服务，尤其加大对健身娱乐、竞赛表演产业的扶持力度；

（6）体育产业部门应充分利用新媒体和现代信息化手段搭建消费者与企业之间的信息互动服务平台，丰富信息内容，推动体育传媒信息消费；进一步整合社会资源，优化体育产业配置，完善体育彩票区域协调发展机制，促进体育产业结构升级和区域体育经济的可持续发展。