网红经济的内涵与模式

相成久

发展网红经济，打造“网红经济之都”已经成为营口人的共识，但是什么是网红经济？无论是政府决策部门还是行业企业，理解各不相同，将会导致政策和具体实施的偏差。本文从网红经济发展的背景出发，对网红经济的内涵和外延及产业模式进行了深入分析，希望通过本文的分析能够对各地发展网红经济提供理论参考。

■ 网红经济发展的背景

截止到2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民达9.86亿，占比达99.7%,网络视频（含短视频）用户由2018年的7.11亿升至9.27亿，占比由88.7%升至93.7%，网络直播用户由2017年的3.42亿升至6.17亿，占比由45.6%升至62.4%。以上数据说明我国已完全进入了移动互联网时代和自媒体时代，而这一时代催生了一个新的经济业态，那就是网红经济。网红经济2017年开始加速成长，特别是2018年以后，网红经济呈井喷式发展，李子柒、薇娅、罗永浩等直播带货网红不断刷新销售记录，视频内容电商等新经济业态迅猛发展。2020年突如其来的新冠疫情进一步催化了这一业态，2020年双十一天猫销售达4982亿元，而直播销售成为新亮点。而今我们进入后疫情时代，虽然我们已不必经常居家隔离，但网红经济模式并不会由此削弱，因为网红经济一出生，就显现了她满满的能量，不止网络渠道，实体零售渠道也正因此面临颠覆性的变革重构；不止一二线大都市，三四线城市及农村也星火燎原。1

网红经济作为新的一种经济模式，其迅猛发展主要是受以互联网技术为核心的信息技术迅猛发展和我国庞大的网民数量及互联网产业发展的催化，特别是未来5G的普及，将会对网红经济进一步助推，也必将对未来社会各个行业的营销渠道、商业模式、产业链带来新的机遇与挑战。

■ 网红经济的内涵和外延

（一）对网红的一般理解

网络红人简称为网红。起初是指在网络生活中或现实生活中因为某一事件或者某些行为被众多网民大量关注从而走红的人，随着互联网特别是自媒体的发展网红又被定义为是指在网络生活中或现实生活中因为某一事件或者某些行为被众多网民大量关注从而走红的人和长期持续输出专业知识及展示才艺而走红的人。这两个时期的定义的共同点网红的对象都是指“人”，只是关注的内容进一步延伸。而目前笔者认为网红应该重新定义，因其外延有了拓展，网红的对象可以不局限单指人，一个地域，一个产品，一种服务……都可成为网红，如网红产品，网红景点，网红小镇。因此笔者认为现在网红的定义应该是指在网络和现实生活中因其某些事件或行为或某种特性备受大量网民关注从而走红的人或事物。简单地理解：“网红”就是指在互联网上备受关注的人或事物。

（二）对网红经济的理解

1.网红经济的内涵

网红最初是一个社会现象，随之网红和她背后的流量价值结合，又经过不断衍化与更多的经济形式融合，产生更大的价值，进而形成新的产业，新的生态，也就产生了网红经济。

目前对网红经济内涵的理解并不统一。

第一种观点：网红经济是以现实时尚达人为形象代表，借网红的品位和眼光，进行产品介绍和视觉营销，在互联网媒体及电商平台吸引大量粉丝，再依托粉丝群进行定向营销转化为消费群体，实现销售增长的过程。

第二种观点：网红经济是一种诞生于互联网时代下的数字经济，是指网红在社交媒体、自媒体上或新闻媒体等网络平台汇聚流量与热度，吸引大量粉丝关注，再对粉丝群体消费行为进行专业影响，产生购买力，实现流量变现的一种商业模式。

第三种观点：网红经济是指网红在自媒体、社交媒体、新闻媒体等互联网媒介上汇聚人气吸引粉丝关注，再借助庞大的粉丝群体进行定向营销转化，从而感染受众的价值观念和生活方式，由此产生经济效益的经济模式。

第四种观点：网红经济是指依托互联网传播技术特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集网络和社会关注度，形成庞大的粉丝群和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链的一种新型经济模式。

笔者认为第一种观点和第二种观点比较狭隘，其实质就是网红电商，第三种观点对网红的外延还局限于人，笔者认为第四种观点与目前发展网红经济的内涵比较契合。

2.网红经济的外延

有人说网红经济就是一种注意力资源与实体经济想触碰产生的眼球经济，略显狭隘。网红经济实质就是一种互联网经济，是数字经济。因此它的外延不仅仅局限于视频内容电商（直播带货），流量变现、直播打赏、网络推广。它应该是一个产业链，一个生态圈。因此它还应包括：网红孵化与培训、产业品牌塑造与培育、电子商务平台应用与运营、视频内容平台应用与运营、MCN机构、物流配送体系、质量追溯系统及供应链等完整产业链条。

因此发展网红经济不能只看培养多少网红，吸引多少粉丝，入驻多少企业，建设多少产业园，而是要顶层设计形成一个产业链，一个新生态。

■ 网红经济的产业模式

（一）电商平台+网红+直播模式

随着移动互联网技术和网络多媒体新技术的发展，各大电商平台都认识到网红直播带货的巨大潜力，阿里巴巴、淘宝、拼多多、京东、苏宁等各大电商平台纷纷在平台内部开通直播功能或板块，淘宝更是在淘宝直播的基础上独立开发APP点淘，一些知名网红在平台直播带货不断刷新历史纪录。按市场规模来看，2020年我国电商直播的竞争形态可分为三大梯队，第一梯队是淘宝直播（点淘）平台，市场份额占比最大；第二梯队是快手、抖音两大短视频平台；第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。据统计2020中国电商交易额达43.8万亿元，年均增长15%，而作为新的电子商务模式近两年社交电商、直播电商异军突起。据CNNIC第47次中国互联网络发展状况统计，截至2020年12月，网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%。2020年直播电商成交额达9712.3亿元，预计2021年底中国视频内容电商市场有望达到1.5万亿元的交易规模，“电商平台+网红+直播”这种商业模式，通过网红直播并与粉丝现场互动使得产品内容宣传直达用户视觉，直播代替了商品详情页给消费者一种全新的购物体验，这一新型商业模式，正在形成一个良性的内容生态链，点淘、京东、拼多多、唯品会是典型这一模式。

（二）网红+直播+基地（工厂）模式

“网红在前，工厂或基地在后”，网红通过在工厂生产现场或产品仓库进行直播进行直销的一种模式，目前很多农产品通过网红在产地直播带货及农村第一书记利用抖音快手平台直播带货就是典型的这种模式；还有一些服装生产厂家聘请网红在成品库直播及一些食品厂商直播生产过程现场带货也是这种模式。这种模式可以看作是网红直销模式，主要用于一些厂家新产品试销、品牌推广及清理库存。

（三）网红+孵化器（MCN）+供应链模式

伴随着抖音快手等自媒体平台的快速发展，越来越多的企业家看到了流量的风口，通过直播带货经济看到了新商机。于是各类网红孵化公司、网红培训学校、MCN机构如雨后春笋纷纷成立，通过这些机构把单枪匹马、孤军奋战、没有专业团队但拥有大量粉丝群的网红们签约在一起，通过公司团队专业化运营不断地扩大网红的粉丝群和直播带货量，并按签约获得收益。还有的公司和培训学校通过招募想直播带货的学员，通过公司一段时间培训与培育培养成网红或者普通的直播带货人员，通过整合产品供应链进行网络销售。这种新型商务模式核心是孵化公司（MCN机构）与签约网红密切合作，网红在前台通过自身偶像魅力与个性特质来吸引粉丝们关注、孵化公司（MCN机构）通过后台专业团队全方位运作助推流量汇聚，通过制作短视频种草，再行直播收割获得流量变现。目前这些机构主要通过微博、微信、小红书等社交媒体、今日头条手机百度等新闻媒体、抖音快手等自媒体进行全媒体专业化运营，对签约网红进行全方位包装、同时利用后台大数据挖掘分析，不断提升签约网红的吸粉能力和变现能力，同时为了更好地变现产生价值，孵化公司（MCN机构）会与供应链企业合作，实现产品从采购到销售到配送无缝衔接，从而形成一条完整的顺畅的网红供应链生态。