文 / 管宏业
作为国内历史最久远、沉淀最深厚的汽车合资企业,上汽大众正努力赶上时代变奏的脉搏。虽然在诸多细分市场它依然位居前列,但酒香不怕巷子深的时期已经过去,不能只是车好货靓,更要大声“吆喝”出来。
俞经民很有可能成为点燃上汽大众新活力的“催化剂”。自4月1日接任上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售公司总经理以来,他不给自己留任何缓冲适应期,第一时间就披挂上阵将自己暴露在公众面前。
“首秀”留给了斯柯达品牌。在上任仅仅17天后,俞经民率上汽斯柯达市场营销团队出现在斯柯达明锐PRO品鉴会上。之所以选择斯柯达首秀,这里有两层含义。
第一,上汽大众斯柯达首任销售总监就是由俞经民开始。14年前,他亲身参与见证了斯柯达品牌导入中国并发展成为全球第一大市场。
第二,激烈动荡的市场变迁下,斯柯达成为上汽大众最薄弱的一环。2020年,斯柯达在华销量为17.3万辆,相比2018年高峰期的34.1万辆跌去了一半。如何重振斯柯达市场表现已经刻不容缓。
对于此次调任,俞经民本人坦言:“重新回到新岗位”。早在20年前,2000年至2008年,俞经民曾历任上汽大众区域总经理、上汽大众斯柯达品牌销售总监等职,亲身参与见证了上汽大众的高光时刻。在行业大变革,上汽大众全力转向电气化、智能化的关键时刻,将俞经民调遣“回到新岗位”,各界都寄予了颇多期望。
4月1日到任,4月2日斯柯达全球市场销售董事杨慕添就给俞写了一封信,特别强调了一起在斯柯达工作的经历,希望俞体内“绿色的血液再次奔腾起来”。
时隔多年重回上汽大众,市场、产品全都变了样,但让他感到特别兴奋的一点是:“德国人这两年想明白了,特别是在全新明锐PRO上,我看到了德国人改变的决心。”
俞经民认为,虽然德国车已经在市场占领先地位,“但还是想进攻”,特别是在年轻化、数字化和智能化上,迎合全球最大单一市场上的变化。
“全新明锐PRO就是最好的例证。”俞说道。新车采用大众集团第八代轿车平台,搭载W-HUD前风窗抬头显示、Top View 360°全景影像、ACC自适应巡航等众多领先一代的数字科技,让这款数字德系智能家轿更具“看头”。 “相比上一代车型,全新明锐PRO不仅仅更大,也更年轻、更个性、更时尚。”
14年前,2007年第一代明锐进入国内市场,凭借独特的大掀背尾盖设计、TSI+DSG黄金动力组合等,在A+级家轿市场树立了一个标杆。对于全新一代明锐PRO,俞经民希望,凭借纯正的德国车品质,找回重振品牌的雄心,再度成为A+级市场的标杆。
讲完了斯柯达,马不停蹄,五一假期后的第一个工作日,俞经民就携带上汽大众大众品牌一干高管北上,带来了ID.4 X、ID.6 X、新途昂、威然等五款新车,“五子登科、进京赶考”。
相比4月份的首秀,这一次俞经民的认识更深一层。“回归大众,感受到大众还是那个大众,无论品牌力还是竞争力,依然首屈一指;但大众又不再是那个大众,它转身的决心、革新的速度,都让人刮目相看。”
观察人士认为,就像是一道底蕴深厚的好酒,对上汽大众而言,所需要的只是捅破一层窗户纸,进而香飘四溢。
凭借对新生代客户的深刻理解与成功实践,俞经民有可能成为捅破那层窗户纸的带头人。
很少有人如俞经民这般,虚拟空间里的花名比本名更响亮。甚至在某种程度上,“胖头俞”这个名字,已成为他与消费者沟通的知名IP:在脱口秀上嬉笑怒骂,在直播带货中巧舌如簧,进而为品牌注入一股年轻时尚的新活力。
回归上汽大众时间不长,俞经民就频频出镜,无论是“对销冠的要求就是严格”,还是“每个月14号都是情人节”,通过真人演绎、用心诠释,对品牌的演绎愈发有味道。俞经民说:“我会爱惜‘胖头俞’这个标签,在更好地与用户沟通这条路上,也会走得比之前更坚决一些。”
这并不是一件容易的事,实际上他本人也曾犹豫过。“‘胖头俞’是汽车行业第一个做直播的,但自我坦白,刚开始很不坚定、曾经胆怯。总怀疑自己用了品牌的资源打造个人形象,这个事不能做。后来通过与年轻人反复交流,他们告诉我:这不是以公为私,而是以私为公。”
智能电动时代,都说汽车不再是汽车,实际上市场的变化、消费者的认知,比产品本身变得更早、更激烈,这就要求企业沟通乃至营销方式也必须改变。“对汽车品牌来说,肯定要2C(直接跟用户沟通)。做到用户直达,做好用户运营。”
在虚拟空间里争当“带货王”,在企业运营中做好“带头人”,俞经民对自己的定位非常清晰。“我只是起个带头作用,最重要的是要打造属于上汽大众的‘男子天团’。”他希望,通过自己身体力行,带头转思路,做实年轻化营销,彻底激发上汽大众营销团队的潜能与活力。“我还是‘胖头俞’,还要always YOUNG!”