如何锻造“极致”品牌

文 / 管宏业

心有猛虎，细嗅蔷薇。当混杂着激情与热烈的尾气从排气管喷涌而出，现场的荷尔蒙被彻底点燃。在南海之滨，随着RS6、RS Q8等在内的一大波明星车型集结完毕，一场规模空前的高性能产品攻势就此拉开。

这是一汽-大众奥迪在珠海打造的国内首个“海上赛道”项目。活动当天，奥迪R/RS家族八款车型以燃油和电动双线出击，全阵容集结。而活动本身亦超出了通常意义上的发布含义，将极致玩家、极致产品和极致体验融为一体，打造出又一起值得回味的创新营销案例。

英特尔前CEO格鲁夫曾预言：“只有极致才能生存”，这成为IT界信奉的一个准则。汽车业大幅变革的当下，一汽-大众奥迪以“极致”融合产品、事件与圈层，着力展现“以人为中心”的品牌转变，有望进一步“燃擎”加速，焕新品牌。

从贴地飞行到凌波微步

细节决定成败，态度决定高度。从飞机落地起，“极致”就成为“海上赛道”项目的常态——包括RS6、RS5在内，奥迪组合了一支史上最高性能的接机车队，目的就是要从第一刻起，用RS的高能唤醒参与者的激情。

令人更大呼过瘾的是，在珠海地表建筑“日月贝”下，奥迪打造了国内首个限时24小时的海上赛道，这也是继去年首创国内城市空中赛道后，围绕RS可街道可赛道的独特型格，奥迪精心设计的又一个赛道IP。5个隧道弯道、360度发卡弯，距离海岸最近处仅有7.5米……将速度、激情、艺术与海边风情融为一体。

实际上，对速度和激情的向往无关乎年龄与性别，凭借产品魅力，奥迪正打破圈层界限，持续扩大它的朋友圈。继王一博、谢霆锋之后，著名作家、赛车手韩寒签约成为奥迪英杰汇极速先锋，同时也喜当奥迪RS Q8车主。如韩寒所说，驾驶奥迪RS，获得的不仅是单纯的竞速激情，同时也是在追求一种极致生活方式。

当然，真正的主角是那些释放欢乐、点绕激情的极致机器。包括“打破纽北赛道最速量产SUV”记录的奥迪RS Q8、有着这个星球上“最强瓦罐”之称的奥迪RS6 Avant等，每一款奥迪RS都具备独特型格，令人流连忘返，共同组合成为豪华车品牌中阵容最完整、车型数量最多的高性能产品矩阵。

2020年，在“空中赛道”贴地飞行，2021年，于“海上赛道”凌波微步，无不体现出主办方的巧思和自信。在中国汽车界平均两天发布一款新车的高频率下，消费者与媒体都更希望将有限的时间放在一些高质量的产品和发布上。也正是在一系列极具创新的营销实践中，奥迪品牌被演绎得更加极致与生动。

从产品为主到以人为中心

以RS凸显奥迪的极致与激情，实际上只是品牌战略的一部分。正如一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌所说，奥迪正在启动的品牌焕新战略，依托豪华车市场声势最高的四大品牌战役，打造更有魅力、更有意义的产品体验，进而展现“以人为中心”的品牌转变。

很显然，“人”正成为奥迪品牌焕新过程中最重要的一环。无论是极速名利场中的英杰汇成员，还是会场外更多翘首以望的粉丝团，一汽-大众奥迪凭借跨圈层的阵容、破次元的对话，突破场景限制，实现了线上用户与线下嘉宾的同频共振。

一方面，通过豪华车市场最具影响力的用户形象组织奥迪英杰汇，不断刷新奥迪品牌的用户形象。去年9月，牵手王一博，打开与新生代对话渠道；今年4月，邀请谢霆锋，升级电动化用户形象；今年5月，携手韩寒，彰显高性能家族用户的极致型格。

另一方面，打造豪华品牌首个生活方式“种草类”官方直播平台Audi Channe。去年11月，Audi Channel直播首秀，一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强一炮打红，实力圈粉；今年第二期Audi Channel，孙惠斌与张强一起出道，围绕“人、货、场”三位一体差异化的内容矩阵，诠释品牌的“好玩、好物、好惊喜”，树立了业内类真人秀式品牌直播典范。

产品高能，体验过瘾，一汽-大众奥迪已打破过往主机厂循规蹈矩的营销路数，化身为“极致玩家”，通过“聚势创新”，展现出更多年轻化品牌的锐利和朝气。