胡绍航：拥抱变化 乘势而上

文 / 管宏业

经过一场疫情大考，中国车市再度昂扬向上，但运行逻辑与以往相比已大不相同。

百年未见之大变革正山崩海啸般地落在我们每个人头上，“知识边界不断拓展，底层逻辑深层变迁，如何脚踏实地，在变化中赢得市场和用户，是时代交给我们的新课题。”一汽丰田销售公司总经理胡绍航沉着地说道。

这是胡绍航自去年10月履新以来第一次接受媒体采访。开场近20分钟的脱稿演讲一气呵成，多达30余个经营数据信手拈来……尽管半年时间不长，但看得出，在构建面向未来的营销体系上，胡绍航与一汽丰田正踌躇满志、胸有成竹。

2020年，一汽丰田累计销售80万辆，同比增长9%，领先大盘10个百分点；今年一季度，销量达到21.7万辆，同比增长77%，市场份额提高0.1个百分点。连续逆势飞扬跑赢大盘，让他们底气更足，有了更具体的方略。胡绍航说：“2021年，我们制定了销量必达88万辆、挑战92万辆的整体目标。到2022年，我们将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿元的汽车企业。”

《汽车人》认为，产业变革倒逼行业转型，这既是时代命题，更是强者更强的时代机遇。乱云飞渡中锐意革新，机遇总是垂青有准备的人。

产品精进，强化布局

2021年上海车展的主题是“拥抱变化”。“变化”二字出自《周易·乾》：“乾道变化，各正性命。”变化决定发展，它既是矛盾的主体，也是结果的原因。

过去两年里，通过构造性改革引入TNGA架构，一汽丰田实现了更趋完善的产品阵列：热销车型更加多元，卡罗拉月销稳定在3万辆以上，亚洲龙月销攀升到1万辆以上，荣放月销达到1.5万辆以上，形成了三驾马车并驾齐驱的景象；新能源车占比大幅提升，包括HEV（双擎）、PHEV（双擎E+）、EV（E进擎），以及将来的FCV（氢擎），目前在售的新能源车型全年累计销量接近13万辆，占比提升到16.2%，完成了新能源“擎家族”的布局。

产品力精进的同时，经销商的营销、管理、服务能力也得到了提升，特别是盈利能力同比增长了18%，胡绍航自豪地说，目前一汽丰田经销商已是行业中最赚钱的经销商体系之一。

聚齐了天时地利人和，一汽丰田乘势而上，开启新征程。通过实施“以用户为中心，数字化为支撑”的企业升级战略，目标到2022年，实现年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿元。

聚焦2022年百万目标，胡绍航介绍，今年将重点强化产品布局，推出包括亚洲狮、荣放双擎E+、皇冠陆放、中型SUV K-CROSS以及奕泽双擎在内的5款车型，一方面夯实TNGA布局，另一方面提升新能源车比例。

正如胡绍航所说，“TNGA造好车”口碑已得到更大范围内的认同，在市场和用户端建立起高效能生产与高品质产品认知。至2022年，一汽丰田还将导入9款TNGA产品，加速新能源车普及。本着“环保车只有普及才能真正为环境做贡献”的理念，推动多种形式的电动化产品布局，新能源车占比将从去年的16.2%提升到今年的20%，2022年进一步放大到30%。

自内向外，多维创新

产品在变，理念在变，更有看头的是，围绕全生态链的营销、服务、渠道管理，也在进行深层次改革。

以刚上市的亚洲狮为例，通过线上+社群裂变的模式，600多家经销商线下同步上市，在未举办线下活动的背景下，点燃市场热情。上市关注度达13.5万，热度远超预期。此外，4月17日上市的荣放双擎E+采用了聚焦新能源产品力的场景化体验模式，通过营销创新也收获了不错的效果。

更大维度的创新已经由内向外地扩展开来，这其中，企业数字化转型是重中之重。胡绍航表示，在汽车行业升级的关键期，我们的思维要从管理思维向用户思维转变，通过数字化赋能，实现从生产服务型向用户运营型企业转型。

一汽丰田为此制定了“一定四转”的转型规划，核心是聚焦私域流量的运营和客户生态的构建。从满足需求到让客户产生愉悦，达到颗粒度精细化到情绪层面的数字化赋能效果。

客观来说，从生产型企业向用户型企业转型，对所有人来说都是一个新课题。胡绍航承认，从行业来看，没有特别先进成熟的模式可以借鉴和遵循。但他有一个基本准则，那就是：“没有价值创造的数字化转型是苍白的”，必须把数据用起来，让数据产生价值。

客观来说，通常印象里的日系企业持重稳健，一汽丰田也不例外，但胡绍航就任后，以数字化转型为变革抓手，锐意创新，快速落地，不仅磨练出一支进攻型营销团队，更走出了一条可以借鉴的新路径。

变革的联动效应也传递到了渠道段。2020年，一汽丰田经销商盈利能力大幅提升，同比增长18%，授权经销商盈利占比高达91%，相比之下行业平均值只有60%。在国内经销商群体中，一汽丰田经销商成为最幸福的一批人。2021年，一汽丰田还将进一步“智网强基”，通过扩网、强网、智网三大举措，完善网络布局，优化店头体验，对经销商数字化赋能，进而实现向用户运营型企业的转型。

顺势而为，皇冠焕新

在可以预见的时间里，一汽丰田即将形成年销售百万辆的体系能力。能否在规模基础上，实现量变到质变，进一步提升一汽丰田经营质量与品牌溢价能力，成为胡绍航关注的又一个战略性命题。

2021年上海车展上，一汽丰田展台前人头攒动，两款悬挂着皇冠标的新车吸引了人们的目光。随着皇冠陆放与皇冠威尔法联袂出击，意味着皇冠品牌被赋予了全新的历史使命。

“皇冠将作为一汽丰田的高端子品牌来打造和运营，我们期望把皇冠从单一车型跃迁至高端品牌系列。”话语中充满了憧憬与坚定。

作为丰田汽车的扛鼎之作，皇冠CROWN承载着几代人的记忆。特别是早在上世纪70年代，皇冠成为最早进入中国市场的进口豪华轿车之一。在不少中国人印象里，“皇冠”集豪华、气派、品质于一身，不仅是一辆丰田车，更是日本高档车的代名词。

而高档车正是中国最具潜力的增量区间。2020年，中国高档车累计销售336.3万辆，同比增长9.65%，远远领跑大盘。多方预测分析，中国高档车销量将达到450万辆甚至500万辆规模。

中国经济持续向好，由消费升级推动的中高端产品需求不断增加，这都给皇冠归来提供了充分的发展空间。当然，TNGA架构下更加精益的产品质量与生产工艺，为皇冠高级别的品牌需求提供了硬件支撑。

从曾经的一款车型升级为一个高端系列，焕新皇冠既是复苏经典，更是呼应时代顺势而为。“我们将努力做到市场有需求、用户有记忆、产品有传承、丰田有担当。一定能在不远的将来，把品牌做得更成功。”胡绍航坚定地说道。后记：

从2021上海车展走出来的人，大多会有类似感慨：时代变局，无限机遇，幸甚至哉。但另一方面，对所有汽车人来说，这又是另一场大考——企业数字化赋能，品牌跃迁向上，用户服务转型，在底层逻辑上对旧有体系颠覆重构。

从成功的德系品牌转战至成功的日系品牌，胡绍航有机会深入观察与思考。谈起丰田与大众的差异，他说，大众与丰田都有非常深厚的体系能力，包括优秀的管理团队和强大的经销商渠道。二者对于产品品质、品牌价值也都有着极致追求，经常细化到很细很细的颗粒。

当然，企业也像人一样，性格各有不同。德系品牌更注重体系支撑的创新，日系品牌更关注高质量可持续发展。

如今，胡绍航又承接新的使命，迎接来自电动化、数字化、智能化转型的挑战。这无经验可循，更需要智慧与勇气，他立志开拓一条新的路径。