以旧换新，能否再次“循环”家电存量？

许伟 陈邓新

16年间，家电升级带来的幸福感从何而来

“我国的家电产品早已度过数量短缺不足的时代，人们已经开始进入品质生活阶段。”在苏宁易购焕新产品升级发布会上，苏宁易购集团副董事长孙为民如此总结用户的消费需求变化。

苏宁易购集团副董事长孙为民在焕新产品升级发布会上作演讲

孙为民的总结，显示了在消费换新大趋势下，对比很多在早年生产，存在着金属老化、塑料件的安全隐患，以及耗电大、功能单一等缺陷的家电产品，消费者无疑更倾向于进行高质量低隐患、高能效低能耗、高智能低人工的产品消费。

实际上，为了应对需求多样化的品质消费升级，各路家电3C品牌一刻也没有停止创新，逐步从规模制造走到了品质智能的新阶段。在这个发展阶段里，家电3C厂商以用户的需求为基础，充分发挥着创意设计、新工艺制造的核心能力。

但是，在制造商们尽皆奔赴新需求后，有一个需要思考的问题：家电是耐用消费品，如何让用户放下已经使用习惯的旧家电，从而体验家电的进步呢？

作为连接制造与消费的中间环节，时刻扮演着零售商和零售服务商角色的苏宁，敏锐察觉到了这个攸关整个家电制造产业升级发展的核心问题，不惜花费16年的时间，通过以旧换新政策，给市场提供了一个行之有效的解决方案。

虽然有政府支持的大规模以旧换新始于2009年，但早在2005年，苏宁就已经开始进行二手家电的置换。不过，这时苏宁的以旧换新政策，更倾向于其作为平台对用户的福利反馈。

在以旧换新政策的执行过程中，苏宁的以旧换新服务屡次升级，不光从一二线城市不断往下沉市场渗透覆盖，还将囊括品类从家电拓展到手机、数码产品等，并在不同的时间段推出丰富多样的补贴政策，以及更加个性化的服务举措。

以多年家电发展史的角度而言，中国家电3C市场呈现的是波浪式前进趋势，未来几年甚至可以算作家电的换新周期，消费者有强烈的更新换代需求。

苏宁以旧换新活动形式多样

因而，功能创意类家电、时尚生活类家电、智能健康类家电、艺术设计类家电……这些攸关家电制造未来的新家电消费趋势，将是市场增长一个非常重要的亮点，也将成为品牌商难以拒绝的发展契机。

等时间来到2021年，“碳中和”成为我国“十四五”期间的关键词，“减碳”也成为能源结构调整和产业转型的重要主题。此时，我国经济的重点是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

显然，在新趋势、新政策的共同影响下，苏宁的以旧换新政策2.0，并非将十多年前的政策再来一遍。

新消费时代，以旧换新渐成刚需

以旧换新2.0的时代，首先是核心驱动力的变化。

可以说，以旧换新1.0主要由国家主导，目的是促进家电的普及性消费，着重解决的是有无问题、覆盖面大小问题以及激活家电回收拆解产业。据瞭望智库发布的《2021中国家电“以旧换新”年度调查报告》显示，2009年6月至2011年，中央财政累计补贴320亿元，年均约150亿元。

而以旧换新2.0则由市场需求主导，辅以国家引导、地方支持与企业自觉，目的是促进消费升级，着重解决的是如何满足人们日益增长的美好生活、绿色生活、智能生活问题，并做大做强家电回收拆解产业。

换而言之，以旧换新由外延驱动迭代为内生驱动，正逐步成为消费者的一项刚需。

据中国家用电器协会推算，2020年废旧家电超1.6亿台，家电3C市场正式迈入更新换代的集中爆发期。

面对如此大的蛋糕，互联网回收赛道获得资本青睐，哪怕正面临技术、成本等方面的重重考验，初创公司也如雨后春笋般冒出。其中，互联网巨头公司争相落子，可算下来真正能打的却仅有苏宁、苹果等少数企业，这究竟是何道理？

一方面，考验平台的供应链是否给力。

严格来说，以旧换新门槛颇低，一个街边小店即可进行手机的以旧换新，从而令市场竞争激烈又血腥。

此背景下，垂直类互联网回收企业纷纷陷入盈利难的困境。

究其原因，以旧换新的主战场不再局限于中低端产品，边界早已延伸至高端产品，苏宁易购集团零售总裁侯恩龙曾有言：“每个用户都在其固有的消费层级中，有着高攀欲望和行动力。”

另外一方面，考验平台的标准体系是否合理。

以旧换新涉及验收质量检验、功能全面检测、外观评级、售后质保、客服等多个环节，需要耗费大量人力，对平台的要求颇高。在新浪黑猫上，有不少关于互聯网回收初创公司的投诉，涉及故意压价、质检缓慢、私自拆机、强制交易等问题。

因此，在以旧换新2.0之下，能同时解决两大痛点的企业自然会脱颖而出，苏宁恰好就是其中之一。

在供应链方面，苏宁对内通过规模化采购满足敞开供应的条件，通过仓储网络提升供应链履约能力与管理效率;对外与优质品牌紧密合作，不仅打造了原产地直供模式，更是与全球100多家奢侈品品牌联手打造奢侈品正品保障闭环，从而全方位覆盖不同层次消费者的不同需求。

在标准体系方面，建立了行之有效的操作规范，令消费者不再有后顾之忧，且通过回收与换新两个环节在不跨越平台的情况下同步进行的创新，节省了时间、简化了流程，从而筑高了商业壁垒、提升了长期竞争力。

破壁赋能，以旧换新还有哪些“新玩法”？

在“不麻烦消费者”的初衷之下，苏宁正在再度迭代打法，渴望重塑以旧换新行业。

首先，打破品类壁垒。

最初的以旧换新，局限于冰箱、洗衣机、空调、电视、电脑等少数几个品类，随着时间的推移，苏宁不断对以旧换新商品的品类进行拓展，如今油烟机、热水器、打印机、电脑配件、智能数码甚至净水设备，都被纳入以旧换新的序列。

尽管如此，电脑只能换电脑、手机只能换手机的品类壁垒依然存在。

在业界，苏宁率先尝试打破品类壁垒，手机可以换电脑、电脑可以换手机、冰箱可以换洗衣机、洗衣机可以换电视……

其次，深耕服务价值链。

优质服务是苏宁在以旧换新赛道上的核心竞争力之一，尽可能简化流程服务、便利消费者，成为这次迭代的指挥棒。

之前，收旧与送新虽同步进行，却是相互独立的两个步骤，迭代之后拖旧送新同步完成，一次上门解决两个问题，可以让消费者少请一次假，少烦一次心。

苏宁在业界率先打破品类壁垒

这还不算，苏宁努力缩短服务时间，譬如手机最快1小时完成以旧换新，之所以如此迅捷，依托的是苏宁线上线下双线场景融合，接入本地生活服务商来实现近场型履约。

此外，苏宁还提供免费的上门检测、家电3C保养服务，解决消费者的后顾之忧。

再次，加大補贴厚度。

推出轻奢家电平台，满足消费者的心动颜值、高性价比、超高能效等需求，而为了让利消费者，又启动一笔价值5亿元的超值补贴。

如此一来，消费者以旧换新可能非但一分钱不掏，反而倒赚一笔。

从某种意义来说，这是一个皆大欢喜的“三赢”局面。

以旧换新1.0推动的销售势态

对消费者而言，购物的重要考量是又好又省又快，“好”要求的是高品质，“省”要求的是高性价比，“快”要求的是高服务，这三者皆获得满足。

对苏宁而言，打法迭代在以旧换新上，抢占了用户心智、深化了产业链认知、拓宽了“护城河”：破壁之后实现了“从1到100”的突破，打开了一扇新大门，刺激换购需求获得更大的增量场;赋能之后，降低消费者以旧换新的决策门槛，促进消费升级的内在需求进一步释放，推动轻奢产品进一步普及，从而在中高端市场占据更大优势。

对品牌方而言，以旧换新一跃成为增量的新高地，也是家电3C生态体系中一个不可忽视的变量，谁能在这一轮以旧换新中占据主动，谁就能取得长期优势。

毋庸置疑，苏宁在以旧换新赛道上已拔得头筹，商业内核建立在思维创新与服务优化的基础之上，明显比依赖资本堆砌的企业更有耐力。

大浪淘沙，苏宁的未来势必更为精彩。