“互联网+”背景下药品零售终端管理对策研究

王志广，王俊杰，王肖丽

（河北农业大学 文管学院，河北 黄骅 061100）

0 引言

随着我国医改政策的落实，药品零售终端存在的问题。零售终端是商品从制造商或者经过中间商最终流向顾客的最终售卖场所。顾客对该商家能否形成顾客满意和顾客忠诚，通常受到零售终端的直接影响。在此形势下，药品零售终端应及时与“互联网+”的时代发展形势相结合，合理运用线上平台和大数据信息，使药品零售终端的商品价格制定合理，销售人员的知识储备能满足顾客所需，店内管理协调有序，形成良好的零售形态，提高顾客对店铺的感知。

1 文献综述

零售终端作为商品抵达顾客手中的末端环节，在整个市场营销体系中拥有举足轻重的地位。当前学者对商品零售终端管理方面的研究，可归纳为以下3 个方面。

一是从零售终端探讨的角度而言，学者的研究主要可分为重过程型和重结果型，即重视零售过程中的客户管理和重视解决终端问题的策略研究两方面。韦琪从卷烟零售角度出发，以北京市烟草零售终端情况为例，积极探索有效实践路径［1］。翟姝通过运用顾客提升价值的理论，探索零售终端的现状，通过规划定位、品牌树立与形象设计等角度提出提升路径，以增强终端核心竞争力［2］。贾晓康基于互联网大背景，从某市的烟草公司实际情况出发，由现状引申到转型升级路径研究，提出优化卷烟零售终端的机制［3］。

二是从零售终端研究的内容而言，其主要集中于烟草和服装市场零售终端的精细化管理。梁晓庆依据卷烟行业终端建设问题，对烟草市场的零售终端管理机制提出合理化改革措施，以实现零售终端的高效治理［4］。

三是从零售终端研究所依据的方法而言，其主要包括实证分析法和理论分析法。邓兰兰结合合肥市药品零售终端的实例研究，探寻实例中存在的问题，并有效利用相关分析法和层次分析法，进而对药品零售终端提出布局优化建议［5］。黄嘉兰依据销售渠道模式对药品零售终端存在的问题进行综合评价，以期为商家实现其盈利目标提供重要保障［6］。

通过对各位学者的研究进行归纳分析，可直观看出，当前学者对药品零售终端的研究较少，尤其基于当前医疗卫生改革和“互联网+”的大时代背景下，药品零售终端的发展中遭到了线上电商的冲击［7］。对药品的零售终端而言，此次改革既是一次冲击，又是一次机遇，应合理把握，化冲击为机遇，以期为商家谋求更大的利益。

2 药品零售终端管理现状

从图1 可以看出，制药企业将药品最终送至消费者手中，主要通过直接销售和间接销售两种渠道。因为我国目前对药品的直接销售管控较为严格，所以药品销售以间接方式为主。药品零售终端在整个销售渠道网络中扮演着核心角色。当前，我国“互联网+”时代的逐步发展，线上各大药店的零售平台日益完善，对线下药品零售终端造成了一定的冲击。但是，线上销售药品同样也存在许多限制，制约其发展［8］。相比之下，线下零售终端受限较小，但购买不便、服务团队不专业、购买价格不统一等，成为制约线下药品零售发展的突出问题。

3 药品零售终端存在的问题

3.1 药品价格涨幅不透明

当前，药品零售终端因其店铺的冗杂性，所以在药品价格的制定方面仍然存有较大异议。在零售终端购买药品的时候，不同的店铺药品价格也不同，此类情况屡见不鲜。同时，零售终端药品价格的涨幅也并未及时告知消费者，消费者往往只能通过各大零售终端的对比与线上查询才能得知药品的真正价格。同时，零售终端药品售价过高，部分零售终端销售人员违规操作牟取私利，导致药品价格虚高现象屡禁不止。可见，药品价格问题是阻碍医疗卫生体制改革的一个重要问题，国家卫生部门应做好数据监测，对零售终端药品售卖价格进行合理监管。

3.2 销售人员资质不合格

零售终端业务人员的资质是否合格，解决问题的角度是否专业，都会直接影响到消费者的购买体验。当前社会，由于劳动力的紧缺，一些药店零售终端招收业务人员时存在侥幸心理，对资质并不合格的人员也予以任用，因此，当前终端店内常常出现药店人员缺乏基本医疗常识的现象。在药店终端，部分人员仅仅是药店的营销人员，并非执业药师，其没有推荐药品与介绍药品的专业资质。除此之外，部分药店存在违规操作，执业药师往往推荐利润高的药品，而收益较少的药品往往陈列在不显眼之处，形成了一种“利益＞疗效”的医疗乱象。

3.3 终端店内管理不到位

药店零售终端医疗药品灭菌标准不合格、药店卫生情况不达标、业务人员佩戴证件不完善等问题均由于店内管理人员管理不到位所致。还有一些药店竟然出售生产质量不达标的一次性口罩，这在很大程度上反映了部分药店的管理人员存在严重的失职行为。结合当前“互联网+”的时代背景，药店零售终端应及时加强管理。

4 “互联网+”背景下药品零售终端管理对策

4.1 终端价格建设合理化

各大药品零售终端应基于互联网平台，实现大数据时代下零售终端各类药品价格的透明化。同时，监管部门应实时对药品价格进行合理监控，做好数据的监测工作，对零售终端药品的价格进行合理监管。对于各类药品价格的涨幅问题，药品零售终端也应通过互联网医疗平台及时告知消费者，做到价格的公开化与合理化［9］。药品零售终端店内应设置互联网医疗咨询平台的告知板，具体讲解此平台的作用及操作步骤，通过“互联网+”的技术支持和政府政策的鼓励，各大药品零售终端可较为便捷地完成此项整改，合理解决此前出现的药价虚高问题。

4.2 终端销售团队专业化

要解决终端业务人员的资质合格问题，首先，零售终端管理人员不能一味地追求利益而招收资质并不合格的业务人员。专业知识较为完备的业务人员往往会带给消费者专业、安全和放心的购买体验，从而在主观上赢得消费者的信任。药店在保证其销售团队专业化的同时，通过终端宣传，介绍店内药师的专业资质，也是一种行之有效的营销策略。药店的终端宣传最终正向影响消费者的口碑宣传，通过第三方传播，其他的潜在顾客更容易了解该药店的终端服务水平，继而形成疗效和利益双赢的良好局面。

4.3 终端店内管理数据化

药品零售终端可利用“互联网+”优化线下零售模式，解决店内管理不到位问题。药店可依据大数据信息库，合理化构建管理体系，店内具体管理方面责任到人，每位业务人员都有自己的量化考核登记表，作为最终个人绩效的实际依据［10］。在各类药品采集方面，及时登记入库，后续出现药效不理想的情况可及时做出相应的调整。针对不同类型的客户，药店可以创建对应的数据信息资料库，并且设置专门的售后服务人员进行回访，及时了解药效和顾客满意程度。

5 结语

从某种程度而言，加强零售终端管理是实现顾客满意的基础性工作。线下零售终端正在受到线上电商平台的猛烈冲击，要使其不被时代所淘汰，药品零售终端应及时做出应对，依托“互联网+”的发展趋势，构建线上与线下相结合的新型销售管理模式。各终端药店应积极适应当前时代，依靠科技来提高终端控制的硬实力，打造一个以互联网技术为中心，线上、线下一体化的销售模式，打造新型零售终端模式。