湖南省户外广告语言文字使用情况调研与问题对策研究*

董效康

（湖南工艺美术职业学院,湖南益阳 413000）

户外广告，作为城市形象与城市景观的重要组成部分，以其独特的现场传播力与文化张力，渗透并深刻影响着广大居民的日常生活与认知空间。近些年，伴随着湖南省城市现代化建设与发展，户外广告，以诸多形态全面进入了我省社会、经济、生活的各个领域，在商业信息传播、增强我省城市形象等方面成绩显著的同时，在语言文字使用上也存在着一些问题，如商家为吸引眼球、提高传播效应，滥用篡改的成语，乱用湖湘本地方言俚语，使用繁体字，过度创意美术字等等问题与现象时有出现。这些户外广告的问题与现象，不仅违反了《中华人民共和国国家通用语言文字法》，对广大居民特别是对求学阶段的青少年在语言文字认知与价值观形成等方面带来了不良影响。因此，开展湖南省户外广告语言文字使用状况调查研究，并提出相关对策与建议，不仅是我省进一步贯彻落实《中华人民共和国国家通用语言文字法》等相关法律法规的现实需要，也是认真落实习近平总书记“广告宣传也要讲导向要求”讲话精神，做强做大“广告湘军”品牌的当下时代需要。

一、湖南省户外广告语言文字使用情况调研

（一）调研目的

1.通过对湖南省、地、县三级城市户外广告语言文字使用情况的调查，归纳湖南省户外广告语言文字使用状况是否规范；

2.通过湖南省户外广告语言文字使用情况的调查，为规范湖南省户外广告创意与发布提供事实依据。

（二）调研时间：2019年11月——2020年8月

（三）调研方法

1.实地调研法：遴选样本城市，主要通过现场考察、拍摄照片等手段，实地调研样本城市户外广告语言文字使用情况，做好调研样本数据分析与总结；

2.分析总结法。根据已掌握的文献资料和数据，对湖南省户外广告语言文字使用情况进行全面细致的研究分析，运用分析归纳总结的方法，将研究成果条理化、系统化，形成调研报告，提出湖南省户外广告语言文字使用问题的建议与对策。

（四）调研内容

本次调研遴选了长沙市、益阳市、桃江县作为湖南省户外广告语言文字使用情况调研的样本城市，样本城市涵盖湖南省、地、县三级城市，具有代表性、典型性，课题组利用暑假、寒假先后深入三地开展了6次实地考察调研，调研内容针对餐饮、房地产、培训机构等行业户外广告语言文字使用的规范性，调研的户外广告媒体主要涵盖户外广告牌、公交车身、电子屏、店面促销招贴等媒介形式。调研共收集户外广告样本532份，其中长沙市210份，益阳市130份，桃江县92份，经对样本有效性筛选，共得有效样本510份。

（五）调研结论

通过对调查中收集的有效样本的数据统计和分析，依据《中华人民共和国国家通用语言文字法》《中华人民共和国广告法》（2018年修正版）等相关法律法规，可以得出以下结论：

1.湖南省户外广告语言文字使用情况比较规范，其中省会城市、地级市户外广告语言文字使用规范性优于县级城市。

2.湖南省户外广告语言文字使用中的不规范性问题，主要表现在字体和语言使用不规范、字体设计过度影响识别、篡改原有成语或词汇、广告牌维护不当导致文字缺失影响识别等广告语言文字使用的问题与现象。

二、湖南省户外广告语言文字使用中存在的问题

根据对湖南省户外广告进行的调查和研究，课题组认为湖南省户外广告语言文字的使用规范性主要存在以下问题和现象。

（一）部分字体、语言等使用不规范

《中华人民共和国国家通用语言文字法》，第十三条规定了公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。并在第十四条中指出招牌、广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语用字。通过相关调研发现，目前湖南省户外广告的语言文字使用中的还存在着字体、语言使用不规范的问题与现象。首先是不恰当使用繁体字或繁简混用，例如，某些当地特产的广告语言文字为“本地特產”、某企业的招聘广告语言文字为“尋人啓事”、某餐饮店的“美食熱綫”“國民新湘菜”等等，这类问题与现象在湖南省餐饮、酒店、茶庄、房地产等行业领域户外广告中出现较多；其次是不恰当的英文字体使用，主要表现在某些品牌的户外广告存在中外文混杂使用现象，如一些企业招聘广告中，经常出现“Join us”“月薪1～2K”等中英文字体混用。最后是方言俚语的使用问题，方言俚语是指民间非正式、较口语化的语言形式，这类语言在湖南省户外广告也有被使用的现象，例如，餐饮业常用的广告语言文字“恰饭”“呷饭”，就是湖南省某些地方“吃饭”的方言俚语。

（二）字体设计过度影响语言文字识别

字体设计是增强广告创意表现效果的一种常用方法，但字体的过度设计则会影响语言文字的识别，有违于《广告语言文字管理暂行规定》中第十三条规定的广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导的原则。本次湖南省户外广告语言文字的使用情况调研中，发现个别户外广告存在着字体设计过度、影响语言文字识别的问题与现象。如长沙市内一家餐饮店的广告牌为“胡大山”，但“胡”和“山”两字虽设计感较强但若无辅助文字则较难辨认。另一家餐饮业“酒拾烤肉”户外广告中“酒”的设计字体因最后一笔缺失，同样不易辨识原字而容易引起文字误导。这类户外广告中的字体过度设计、字体花哨的现象，无疑会对消费者，特别会对识文断字阶段的中小学生带来困惑和误导。

（三）篡改成语或词汇误导语言文字的认知

《广告语言文字管理暂行规定》中第十一条，明确广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。通过篡改原有成语或词汇，将成语或词汇原有的谐音，应用到户外广告创意中，以企获得消费者深刻印象的问题和现象，在本次湖南省户外广告语言文字使用情况的调研中还是存在的。例如，某房地产开发商的户外广告语为“百年一寓”、某湖南菜馆的户外广告语为“湘逢有缘”、某茶馆的户外广告语为“慕茗而来”、某网吧的户外广告语为“你来我网”等等。这类户外广告语言文字的创意虽贴切品牌特征，让人印象深刻，但对于正处于接受外来信息和教育旺盛期的青少年而言，却容易造成成语方面认知的误导。

（四）广告媒介维护不当导致文字识别困难

造型各异、制作精良的户外广告媒介，是街头巷尾一道靓丽的风景线，不仅传播了品牌信息，也点缀了城市白天和黑夜的美。但如果缺乏维护和更新，户外广告媒介有可能会成为一种不雅的景观损害市容市貌，也会对语言文字的识别造成不同程度的误导。例如，某眼睛行的广告牌为“东方眼镜”，但因“眼”字的LED灯部分损坏，在夜晚中呈现为“东方目镜”，让观者不解其意。还有一些户外广告，因风吹日晒、破损严重，其上的语言文字残缺不全，也让人难以辨识文字本意。

三、关于湖南省户外广告语言文字使用问题的建议与对策

（一）加强户外广告发布的审查与监管

针对上述户外广告语言文字使用的问题，建议相关户外广告管理部门进一步加强对户外广告内容的审查与监管的力度，引导户外广告发布单位依法依规规范使用语言汉字。同时，加强户外广告的语言文字使用违规问题排查，对广告语言文字使用进行监管与惩戒，净化湖南省户外广告语言文字生态。再者，畅通户外广告语言文字使用问题投诉举报渠道，引导广大群众提高对广告语言文字使用存在问题的不良广告投诉举报意识与参与积极性，形成自上而下的全民参与的广告监管氛围。

（二）重视户外广告经营者的自律意识

作为户外广告实施主体的经营者，应进一步重视行业自律意识，在户外广告的设计、发布与管理过程中，严格落实《湖南省户外广告管理办法》中关于“户外广告的内容应当真实、健康、文明，画面应当清晰、美观，用字规范，使用法定计量单位。对脱色破损、陈旧的户外广告，户外广告经营者必须及时维修、翻新或者拆除”之规定，规范户外广告语言文字的使用，树“广告湘军”之品牌形象。

（三）加强户外广告字体的规范性设计

户外广告设计人员，应进一步重视字体设计在户外广告信息传播与视觉体验的重要作用，处理好字体设计的可识别性与视觉创意的关系。首先，户外广告的字体设计必须以可识别性为首要原则，字体设计应该维护字体结构、本意的易读易懂，使受众能识别语言文字的本真涵义。其次，创意字体设计能给人新奇、新颖、印象深刻的视觉体验，一般是户外广告的视觉焦点。因此，户外广告可以对相关语言文字通过笔画、结构、组合、色彩等方面创意表达，以增强语言文字的生命力与视觉感染力。再者，字体的设计要符合大众审美，不能过分强调创意而过度设计，造成大众花哨感和误读，设计者要平衡好户外广告字体设计的可识别性与视觉创意的关系。

四、总结

本次通过的调研与分析，可以看出湖南省户外广告语言文字使用规范性较好，在靓化城市形象，传播品牌信息等方面发挥着显著作用，展现了户外广告的湖湘特色。同时，对户外广告语言文字使用中不规范的问题与现象，也应引起相关部门、经营单位、设计人员的高度重视，需要协力通过进一步强化措施，让户外广告语言文字的使用和创意更趋规范，从而全面促进湖湘户外广告市场规范、健康、科学的发展，树“广告湘军”之品牌形象。