从甲骨文、三联书店的出版实践看社科图书品牌的运营管理

施 勇

（广东人民出版社,广东广州 510000）

一、绪论

社科类的图书在一般的读者眼中，属于高端以及文化的象征，这样就导致社科图书本身畅销的很少，可是在整个图书领域，社科图书属于文化热点的探寻方、思想的引领方。[1]因此相当一部分出版社仍非常重视社科图书产品线的打造与运营，社会科学文献出版社的“甲骨文”书系以及三联书店在社科图书出版领域具有领先地位，具有较强的社科图书品牌传播力和影响力。因此选择这两个品牌的出版实践进行研究，这对于我国其他社科图书品牌的整体发展具有十分强的参考作用。

二、甲骨文、三联书店品牌运营状况简析

社会科学文献出版社“甲骨文”书系发端于2013年，2015年初具规模，截至目前已出版150余种社科图书，形成了一个稳定的消费市场和高知名度的品牌形象，世界史领域的作品是其主力产品。《阿拉伯的劳伦斯：战争、谎言、帝国愚行与现代中东的形成》《杀戮与文化：强权兴起的决定性战役》《撒马尔罕的金桃：唐代舶来品研究》《迦太基必须毁灭：古文明的兴衰》，这些作品从书名来看，学术气质较重，似乎缺乏市场，按既定思维惯性，很容易把它们归为主发馆配渠道，图书全生命周期销量低于3000册的学术书，但实际上上述几部作品的开卷累计监控销量分别为：43824册、21758册、30211册、14972册（实际销量应在开卷监控销量的2倍左右）。甲骨文以选品调性相近、视觉设计统一的产品集团军，通过品牌化和规模化的方式去攻占社科图书细分市场，让本和高曲寡的社科书真正做到了市场下沉。

三联书店则相当重视学术书籍的作用，并且积极地开展相应品牌的打造，投入了很多的人力、物力以及资金放到了面向一般读者的大众图书的出版，在这些社科图书的出版上都贯彻人文精神以及思想品质。

三、甲骨文、三联书店对社科图书品牌运营的路径启示

（一）三联书店品牌管理的经验总结

1.树立行业标杆

在三联书店的整体的选题方面，三联书店在选题部分具有相对独特的理念。也就是三联书店的管理者将整体的图书类别划分为学术、文化还有大众读物这几个不同的板块。学术板块所针对的读者属于相对高端的读者，这样读者类群的特征就是具有较高的学历，在具有深度以及全新的知识方面具有一定的兴趣。文化方面的板块所针对的读者属于中端的读者，中端的读者整体来说具有一定的学历，但是整体的学历水平和高端的读者来讲仍然存在着一定的差距。这些学者相对能够接受具有一定文化特征的书籍，大众读者所能够接受的属于大众读物。[2][3]大众读物针对人群的整体数量是最多的，三联书店确定了所有板块的关键的组成部分，也就是令其在学术选题方面比较注重思想的深度以及广度，处于文化的选题部分比较注重文化，在选择大众读物的部分十分重视品味，由理念角度开展满足不同读者群在图书方面的需求。就像处于学术出版部分，相关读者比较需要极具前瞻性的理论书籍。所以三联书店并未过多重视品牌规模，其相当重视单本学术著作所具有的影像性，基本上每个季度都会推出若干满足学术领域期待的相关书籍。例如其处于2019年出版发行的《神话中国：中国神话学的反思与开拓》，这本书深入地体现出我国神话方面所具有的特征，能够给众多的读者构建前瞻性的思路。[4]三联书店的读者绝大多数属于专业读者之外的知识分子，三联书店相当重视文化角度，打造整个书籍品牌的文化脉络，此理念现在已经发展成文化出版方面的旗帜。

处于大众读物部分，三联书店相当注重品味，给读者提供有内涵及文化底蕴的书籍，将品位当基础，就像最初开展漫画及绘本类选题时，其将“温暖”“智慧”当关键词开展甄别，据此选出了《蔡志忠漫画》。

处于质量控制部分，三联书店打造属于自身的优质标准。其负责人明确指出，三联书店的产品质量标志为“一流、新锐”，“一流”一词的意思是不管是学术方面的读物，还是大众方面的读物基本上在我国的相应图书领域都处于比较高的层面，新锐这一词的主要概念也就是说明其极具创新性还有开阔作用。

2.坚守文化品位

在现在市场经济具有主导作用的出版领域，三联书店一直保持的就是出版极具思想性的书籍，极具人文精神的书籍。处于最容易受经济价值影响的大众读物部分，三联书店纵然不得不紧跟时代脉络进行改进，可是始终恪守着全新的价值思想还有全新的生活态度，领人们开始重视人文所具有的重要性。“三联的绝大多数大众读物，不包括相对畅销的书籍，很多书籍的销售情况和预期相比存在着较大差距”。

为了切实的切实解决此问题，三联尝试打造全新的出版板块。处于健康生活主题方面的图书出版。三联并不是随便的进行选择，而是明确角度。宣传如何更好地进行日常的生活，结合具体的书籍三联书店令人们了解怎样让身体更加的健康，不单单是开展图书的出版，打造属于自身的“三联文化场”是这几年三联书店一直宣传自身品牌的另外一种手段，构建起相应的读者俱乐部，打造具有三联书店特点的24小时书店。上述全部都是三联书店处于人文社科部分所进行的努力。属于三联在快消时代大环境下继续努力为人们提供“爱生活、好读书、求新知”的可能性。

（二）甲骨文品牌管理的经验总结

1.选题·传播

甲骨文在选题时，会尤其注意小人物在大背景下的命运，或是一个小事件在大背景下的比较。其实这个逻辑背后更重要的就是甲骨文的价值判断，它关注的是人的命运，关注的是我们这个时代人们焦虑的问题。无论是做历史还是哲学，这些切入点是非常容易得到读者认同的。像《天国之秋》这类书就是最好的例子，发出去一条相关微博，可能很快就有大量的浏览量。

同样讲美国开国史，“甲骨文”的做法会选美国独立战争里面诸如杰斐逊这样的人物，呈现他个人在这个事件里起的作用，他的性格、优势、缺陷，以及一些偶然事件产生的影响。在环境史领域，“甲骨文”出版了《皮毛、财富和帝国》，讲述的是野牛在北美的灭绝，并以皮毛贸易的兴衰为线索，让读者看到英国、法国和美国经济如何通过这些商业行为产生变化。这种切入点是非常巧妙的，最终它的落脚点还是在于对人的关怀，对平凡个体的关怀。

2.思考·态度

“甲骨文”在操作选题时，更看重文本是否可以与读者当下的心理产生共振，所陈述的故事是否有解释性，是否为读者认知当下社会提供新的思考角度，尽量避免说教。至于最后的结论，每个人的领悟不一样，每个人的天赋不一样，教育背景不一样，甚至人对善恶的态度都不一样，所以结论只能是读者自己的。这也是甲骨文的宣传语“让我们一起追寻”想要表达的品牌内涵。

四、从甲骨文、三联书店的出版实践提出社科图书品牌的运营管理建议

（一）切入角度

不包括专业化的学术著作，社科图书要重视文化选题。以上和此类图书的整体气质符合，重视本身的内核，由于具有较强影响力，可以引发深思，处于构建此类图书品牌的过程中，同样要明确选题特点。此角度不单单能满足读者心理预期，同样能品牌全部产品相同的基因。

（二）文本质量

三连处三连处于文本部分始终秉持的核心属于“一流、新锐”，十分注重具有高质量的文本是人文社科企业取得较高声誉并且能够提高整体销量的核心。在现在的整体市场经济作用中，打造人文社科图书品牌一定要遵循以上的选稿形式，打造起属于自身的文本质量分析体系，通过这样的方式能够有效地掌控内容的质量情况。

（三）作者资源

通过进行分析不难看出三联书店与甲骨文的读者很多都是知识分子。一方面因为这样的图书具有一定的特殊性，使得一般的受众很难接受这样的图书，本身这样的书籍是学术通向大众普及的关键，以上要通过知识分子来开展。另一方面，由于此类人群处于文化以及思想方面所具有的影响力。这些人绝大多数属于理念的制定者，思想的引领方。更能带来思想方面的碰撞，所以人文社科图书的作者需要明确在知识分子范围中。

五、结论

构建作者品牌同样属于社科品牌运营的关键，此类图书的读者绝大多属于接受过高等教育的知识分子，选择院校的在读学生开展培养，领这些学生在拥有相应经济实力之后成为核心读者属于相对理想的状态。以上培养能够和高校的整体环境有机结合。让此品牌成为读者人生阅历丰富的关键，给品牌运营带来更多的优质资源。作者获得持续的重视同样也能够给品牌的发展提供强有力的推动，将此品牌出版自己的书籍当作荣誉，版税及销量不再属于首要条件。站在此种角度进行分析，构建具有潜质的作者品牌和探寻具有资源的作者一样关键。