深耕垂直领域 扩宽变现路径

陈鹏宇

摘要：本文试图结合具体实践，探析“新闻+政务服务商务”的运营模式，目的是重构传统媒体经营体系，掌握传统媒体生存发展的主动权。在融媒体时代，既依托传统媒体资源优势，又突破传统经营窠臼，稳中求进，一步一个脚印，推动经营模式创新。

主要探析对象：贵州日报当代融媒体集团。该集团整合党报、党刊、党端、党网等融媒体矩阵平台资源，发挥党报党刊的党媒公信力影响力优势，实现集团广告业务营收加速向移动端矩阵聚集，让互联网这个“最大变量”成为事业发展的“最大增量”。

关键词：垂直领域 变现 融媒体 整合营销 “新闻+”

当前，媒体融合已进入全面融合升级的新阶段，移动优先成为共识，基于大数据的算法推送受到关注。然而，传统媒体在内容生产传播融合模式初步形成的背后，经营形势并不乐观，转型后的新经营模式仍不清晰，完成媒体经营体系重构尚须时日。商业模式并非只是简单的经济问题，而是关系到媒体如何牢固占领舆论主阵地，取得可持续长远发展的关键问题。中共中央办公厅、国务院办公厅下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。

2020年以来，贵州日报当代融媒体集团以贵州天眼传媒有限责任公司深度融合改革为试点，利用传统主流媒体资源优势和聚合功能，通过整合营销等手段，深耕垂直领域，拓宽流量变现路径，对探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式作了有益尝试。

一、媒体格局变化加剧倒逼经营模式转型

近年来，我国在以互联网为代表的数字经济各相关领域均取得了前所未有的历史性成就，互联网基础设施建设全面覆盖，互联网普惠深入推进，数字经济欣欣向荣，高新技术加快探索，互联网治理逐步完善。

中国互联网络信息中心发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。而据市场研究机构科纳仕咨询（Canalys）此前发布的预测称：2020年，中国智能手机数量将超过14亿部。

伴随着数字化时代的来临，媒体行业也发生了翻天覆地的变化。在数字化时代，互联网让人民群众获取信息的渠道发生了根本性的转变，获取信息渠道更多更广泛，每一个人都是媒体人，受众已不再满足于从传统媒体上获取信息。新媒体也迎合了受众求新求异的心理，尤其相对为数颇多的青年群体而言，他们将兴趣、视线、时间更多地转向移动媒体。

媒体格局的变化对传统媒体的冲击，不仅体现在传播形式上，还体现在经营上。新媒体的阅读率（点击率）既可精确统计又直观可见，迎合了企业的营销心理，并越来越受企业和品牌追捧。不少品牌逐渐减少甚至直接终止对传媒媒体的广告投放，而转向基于互联网、移动新媒体、卖场视频等媒体。随着网络媒体受众的不断增多，网页弹窗、视频直播等已成为新媒体抢夺传统媒体的重要利器，加速了传统媒体广告市场的失守。在这样的背景下，全世界的传统媒体日子都不好过。国际方面，财经类权威《华尔街日报》，从2014年以来连续多年广告收入下降数度被迫裁员。《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN等也在各自寻找转型之路。国内，传统纸媒境地也差不多，传统的“广、印、发”经营模式呈现“断崖式”下滑，曾经商家抱着钱排队上广告的情景已不复存在，生存空间受新媒体挤压严重。这几年，《京华时报》等多家全国有影响力的都市类媒体纷纷休刊，退出了历史舞台。如今，党报党刊靠资源取胜的经营方式同样已出现“天花板”。

无生存，何以谈占领制高点？媒体格局变化的加剧，正倒逼我们，如何与时俱进，积极探索创新经营模式，谋求主流媒体新的生存之道，实现自我造血机能，进而将生存发展的主动权牢牢掌握在自己手中。虽然《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出要探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，但“新闻+政务服务商务”模式如何建立，涉及资本投入、体制机制重构等多方面的原因，不可能一蹴而就。

二、突出“新闻+”功能效应，实现聚能变产能

在探索建立“新闻+政务服务商务”运营模式方面，发达地区显然布局更早行动更快。

南方报业传媒集团发挥媒体资源联接优势，拓展多元文化產业，积极探索资本、技术、人才“三轮驱动”的创新发展模式，大力拓展“传媒+园区”“传媒+金融”“传媒+产业”等新兴业务板块，构建融合政务服务、文创服务、数据服务、交易服务、文化娱乐、智慧生活的“1+N”新型产业结构。

羊城晚报则推出了羊城创意产业园，经过10年的转型升级，形成了以新型文化产业为目标，以媒体融合为核心，以“互联网+文化”为产业定位，以“互联网+音乐”为特色，发展“互联网+N”新型产业集群、新兴产业风险投资、创新创业众创孵化、全要素公共服务等四大板块，入驻企业和创业团队共140多家，2016年产值就已过100亿元。园区充分发挥产业集聚和孵化功能，积极推进“文化、科技、金融”创新融合发展，加快建设“互联网+”小镇、国家音乐创意产业基地，致力于构建一个充满创新活力、创业激情的新型产业生态园区。

探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，目的是重构媒体经营体系，将生存发展的主动权牢牢掌握在自己手中。显然，不管是南方报业的“1+N”新型产业结构，还是羊城晚报的羊城创意产业园，都是依托媒体基础属性，利用资本撬动的结果。从媒体融合发展的趋势来看，布局“传媒+资本”当然是越早越好，且没有退路。但结合西部地区的经济体量、市场情况和媒体本身的资本实力等实际情况来看，在完成重构媒体经营体系之前，必须一手抓媒体经营体系的重构，一手抓解决活下去的问题，且哪一个都不能放松。

要解决活下去的问题，完全放弃传统媒体的资源优势，特别是主流媒体的影响力公信力优势，绝对是暴殄天物、弃易求难之举。所以，媒体在完成重构媒体经营体系之前，结合传统媒体与新媒体深度融合的发展实践，既依托党媒资源和影响力优势，又突破传统模式，一步一个脚印，推动经营模式创新，更加符合当前“稳中求进”的总基调。

以贵州日报当代融媒体集团的融合改革为例，在推动深度融合发展中，以贵州天眼传媒有限责任公司作为试点，探索该集团二级独立法人单位全面推动改革发展。其根本目的，就是整合该集团旗下党报（贵州日报）、党刊（当代贵州杂志）、党端（天眼新闻客户端）、党网（当代先锋网）等融媒体矩阵平台资源，发挥好党报党刊的党媒影响力优势，实现集团广告业务营收加速向移动端矩阵聚集，推动探索建立“新聞+政务服务商务”运营模式，让互联网这个“最大变量”成为事业发展的“最大增量”。

当然，要让互联网这个“最大变量”成为事业发展的“最大增量”，首先必须清楚自身定位，弄明白我是谁，为了谁，我从哪里来，要到哪里去。在充分认清自己定位后，对目标用户有针对性地提供服务，用独特来彰显自身价值。其次，要用做产品的思维去做融媒体经营，这是传统媒体经营人员必须补上的重要一课。传统媒体善于打造影响力，但缺乏将流量直接变现的思路，叫好不叫座。

探索经营模式创新，必须切记，做出优质新闻并提升传播力，始终是主流媒体的主功能。既然是“新闻+”，优质内容自然是媒体传播力、引导力、影响力、公信力的题中之义。贵州日报当代融媒体集团在内容建设上，按照“深挖、提炼、扩面、广传”八字方针，创新主流话语体系，坚持“围绕中心工作抓原创，围绕社会民生抓爆款”，让党媒的声音更有“实力”。大力实施“优质原创内容泉涌计划”，促进新闻生产规模化、质量标准化、呈现特色化。通过策划引领、机制激励、扩展队伍、渠道畅通等方面，推进全媒体采编队伍、全媒体通讯员队伍、县级融媒体中心、“天眼战队”及“天眼号”等内容生产泉涌，取得了较好成效。同时，除了新闻内容之外，还须将内容延伸到“泛内容”（即信息）领域，这是因为，只有将“泛内容”连接到政务、服务、商务，才能确立合适的商业模式。

在做好“新闻+”基础上，贵州日报当代融媒体集团充分发挥主流媒体资源优势，搭建内容审核与安全管理平台，向社会提供第三方服务。而作为贵州省目前信息发布量最大、原创指数最高的新闻资讯客户端，天眼新闻客户端紧紧依托主流媒体的强大聚合功能，聚焦主业，全力实现从聚能到产能的转变，陆续为多领域、多行业用户在天眼新闻客户端开设专属频道，既提高了对全媒体内容导向的把关能力，也实现了对用户机构的人员消肿减负，实现一方增收与一方节约的共赢。

2020年，天眼新闻客户端开设的专属频道包括孔学堂、征信伴你行、保险、贵州禁毒、兴农中学、贵州农信、贵州茅台、贵州习酒等，占领行业和相关领域，抢占客户资源，为实现“全案代理”和探索建立“新闻+政务服务商务”运营模式打下良好基础。

三、推进整合营销，探索流量变现路径

聚合更多客户资源，才能将更多资源掌握在手中，最终实现流量变现。除了和新媒体抢占市场外，深耕垂直领域，是最为直接的方式之一。党媒的资源优势，更多来源于党政机关和企事业单位以及和相关单位具有一定属性关联的行业领域。而垂直领域，就是这些单位和行业领域继续向下延伸，直至基层和老百姓身边。

近年来，深圳报业集团大力推行“扎根工程”，建立起了扎根深圳各区的较为完整的互联网络体系，并不断向街道和社区渗透。目前，约有500人左右的采编力量扎根在各区，其中，仅宝安区就有200多人。社区是老百姓的家，身边发生的事，当然是老百姓最关心的。采编力量下沉，一方面，可以挖掘到更加贴近老百姓的新闻，占领舆论主阵地，让党的创新理论飞入寻常百姓家。另一方面，也是融媒体时代深耕垂直领域、扎根基层社区的具体体现。贵州日报当代融媒体集团在推动媒体融合改革中，提前布局，向全省派驻了68名驻县记者，在全国皆属首创。

深耕垂直领域的目的，是为了聚合更多流量，但再多的流量，如果不变现，对于经营工作来说，没有任何实质意义。为了实现“流量变现”，贵州日报当代融媒体集团提出了“整合营销”这一模式，制定了《关于开展“乡镇巡礼”“创新典型”整合营销的实施方案》及一系列配套措施，坚持高水平策划创造需求、高质量服务赢得市场的原则，精准锁定三个市场：围绕全省机关企事业单位开拓创新的典型经验，开展“创新典型”整合营销活动;围绕贵州全省1152个乡镇脱贫攻坚和乡村振兴的时代答卷，开展“脱贫攻坚千乡行——乡镇巡礼”整合营销活动;围绕全省348个城市街道办事处社会治理的典型经验，开展“创新典型”整合营销活动。

通过精准定位目标客户，紧紧围绕“天眼新闻”融媒体矩阵，有序配置该集团旗下传播平台资源，按照顶层设计清晰、任务分工明确、项目实施有序、考核评价科学的路径，明确了整合营销工作的目标、责任划分和实施细则，以贵州天眼传媒有限责任公司为主体，以天眼新闻客户端、当代先锋网等为主要平台，发出贵州决胜脱贫攻坚、推进乡村振兴的最强音，推出贵州各领域各战线创新推进各项工作的典型。2020年下半年，通过挂图作战、任务上墙、周调度等措施，天眼新闻客户端、当代先锋网等平台共刊发涉及整合营销的信息稿件2万余篇（幅），覆盖乡镇141个（在推进整合营销工作之前几乎为零）。在整合营销工作带动下，天眼新闻客户端和当代先锋网影响力不断提升，2020年，贵州天眼传媒有限责任公司新媒体业务同比增幅高达170%，初步实现了该集团广告业务营收加速向移动端矩阵聚集的目标，获得了更多客户资源，实现了社会效益与经济效益双丰收。

四、结语

传统方式不能依赖，实际上也无法依赖，媒体必须在不断的变革中学会生存。必须明白，群众在哪里，用户就在哪里，流量就在哪里。所以，无论是信息提供还是生产经营，群众在哪里，媒体就应该在哪里。只有深入乡村和社区，深入群众中去，做好“新闻+”，将传统媒体内容优势和新媒体传播优势结合起来，树立品牌意识，坚决做好主营业务，进一步激发活力，推动经营方式的转型，才能够在媒体深度融合改革中，走出一条符合市场规律的可持续发展经营之路。

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（作者单位：贵州日报当代融媒体集团）