新媒体语境下“议程设置”理论的应用对策研究

曹明香　廖欢

摘要：为了让“议程设置”理论适应新的传播环境，在新媒体语境下得以延伸应用，本文针对议程设置理论在新媒体语境下的变化提出如何让议程设置理论在新媒体语境下依旧得以延伸运用的措施，提出了重视意见领袖，扩大影响范围;重视属性同质，塑造社会共识;利用社交媒介，建设渠道矩阵;关注受众议题，实现议题互动;技术助力传播，提高传播效果等对策，以达到提高传播效果，建立社会共识的目的。

关键词：新媒体语境;议程设置理论;延伸应用

中图分类号：G206文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0033-03

一、引言

信息传播时局在新媒体语境下得以重构，传播受众、传播主体、传播内容、传播渠道、传播效果等变化都赋予了“议程设置”理论新的涵义。通过把握“议程设置”理论在新媒体语境下的变化，从而了解媒介传播信息的显著性对受众的影响，了解受众对信息文本的解读组建成的“心理图像”，与新媒体最初为受众构建的“拟态环境”是否一致，最后分析新媒体语境下媒介传播的信息对受众的作用效果。“议程设置”理论在整个信息传播中具有十分重要的地位，能够影响受众对社会的认知画像。“议程设置”在新媒体环境下，与传统时代相比发生了新的变革，由于传受关系的改变，渠道的拓展等因素，都对经典传播学理论带来了重构与解构。笔者从学术的角度对其进行系统的梳理，提出具体措施，为“议程设置”理论在新媒体下的延伸运用以及提高信息传播效率提供一些理论参考，具有一定的理论意义和现实意义。

二、 新媒体语境下“议程设置”理论延伸的运用对策  （一）重视意见领袖，扩大影响范围

新媒体语境下“议程设置”主题泛化虽然在给用户提供传播权的同时也为受众赋予了福柯所说的“定义和解释事物的权力”，即话语权。但这种话语赋权打破了传统媒体占据主导地位的一元话语格局，用户的主体性得以强势回归，多元价值观的表达虽然在很大程度上落实了受众表达权，但同时值得关注的是，每一位受众是否都是理性的，受众的性格、职业、年龄、成长环境、人生观、价值观都不一样，这将会导致媒介素养的良莠不齐。媒介素养低的受众在网络巴尔干效应下产生群体极化现象，这类群体被清华大学新闻与传播学院的彭兰教授称之为“群氓”，这类群体的价值观过于民粹化，形成了舆论场上的众声喧哗之势，逐渐削弱了传统媒体引导舆论的能力。

为了重新建立传统媒体的公信力，尽好引导舆论、建立社会共识的职责，需意见领袖助力。在网络上活跃着一群意见领袖，由于技术、社会以及其它主观原因使得“议程设置”的主流权威被分流，普通民众也成为了重要的支流之一，意见领袖的作用也日渐明显，个别民众的优势意见突出，从而得到网友关注随之形成两级传播。意见领袖在大众传播中扮演着信息过滤的中介角色，传统媒体也应该建立一个“意见领袖”团队，让他们在热点事件中畅所欲言，在受众困惑时引导受众，影响受众的意见，从而影响网络舆论，引导舆论。新媒体时代下的传播，使得大众媒介的共鸣性、积累性、普遍性特点更为突出，意见领袖利用互联網的多平台、多渠道加强“议程设置”，极大地推动了优势意见的传播，提高了传播效果。

（二）重视属性同质，塑造社会共识

大量的议题容易导致群体价值观的异同，社会中各种利益主体的需求也会不断分化、形成和暴露。吴启祥、贺琳在《新媒体环境下网络信息传播模式及其发展分析》一文中指出新媒体的开放性对网络用户的媒介辨识素养提出了新的要求[1]。因此传播主体可运用“属性议程设置”突出议题的正面影响，引导正确价值观，发展共同的价值认同。实现议题的属性同质化，可以从跟踪、选择网络精彩的主题。从受众的角度来看，符合自身偏好或与自身认知结构重叠的信息内容往往更容易打动受众，从而达到说服沟通，促进社会共识形成的目的。新媒体虽然具有实时性、开放性、互动性等特点，议题形成过程也更多、更快、更容易。但它有两大弱点：一是受众主体化，把关难度加大，导致信息真实性遭到质疑;二是议程迭代迅速，信息碎片化严重，造成信息的后续报道缺位。网民大多只是评论者和信息转述者，对新闻事件的调查无采编权，因此，网民或自媒体传播的信息可能是公众最关注的信息，但信息的真实性和客观性无法得到保证。传统媒体拥有稳定、敬业、专业的编辑团队，具备独立调查的资质和能力，可对公众议程进行更加详细的追踪报道，高度还原事件真相，解受众之困惑，实现公众议题向媒体议题的转换，提高“议程设置”影响力，促成社会共识。

（三）利用社交媒介，建设渠道矩阵

信息的传播每10年就会更新换代一次。从2G到3G到4G再到目前已经进入的5G时代，媒介渠道的传播速度逐渐能与时间一较高下。如此一来受众对信息的反馈速度也随之提升，“反向议程设置”高速迭代，但也存在着信息盈余的现象导致受众注意力分散，受众容易被无价值的信息吸引并关注，而有价值的信息将会被受众埋没，如同螺旋般下旋沉没在网络的万丈深渊中，其影响力和价值难以实现，从而失去意义。为了防止价值信息失效现象的加剧，可从媒介渠道出发，利用社交媒介进行媒介融合，建立发挥强弱关系特点的“莎纸草”社会，重现有意义信息[2]。融合社交媒体之所以可以形成“莎纸草”社会，是因为一方面，新媒体时代便利了人们弱关系的连接需求，使得人与人之间的交流超越了传统的空间限制，让两个互不相识的陌生人有进行交流的可能，扩大了议题影响面;另一方面，社交媒介为各种信息流行使话语权提供了条件，信息流诉求的实现也成了一种低成本、低门槛的事情，如此一来，才有机会形成强大的舆论声势，集思广益。在新媒体时代，利用网络工具，在社交媒体的结合下可有效节省人力、物力，加之社交媒体的参与性、互动性较强，传播人员能够在第一时间反馈信息，并在后续工作中把信息进行有效处理。大众媒体与社交媒体的结合使用助推了受众强弱关系的变化，从而构建了信息传播的渠道矩阵，多方合力使信息跨平台传播，提高了传播信息的曝光度，让信息更有机会成为议题，增强其影响力。

（四）关注受众议题，实现议题互动

随着微博风行，网络议题越来越草根化。美国学者在20世纪90年代初提出了“公共新闻”理论，“公共新闻”指的是新闻报道与媒介活动的结合，以公众的需求作为报道的底层逻辑进行新闻报道，提高公众对公共事件的卷入度，促进公众行使监督权力，解决公众关心的问题。受众在接收议题设置时会形成“公民渗透”效果，一方面会受到导向需求的影响，主观地选择议题，这属于刻意暴露;另一方面受到潜意识的作用在不知不觉中吸取信息，这是偶然暴露[3]。新媒体时代，受众对信息的需求不再满足于对正面事例的赞美，而是要求媒体发挥监督作用，跟踪报道，揭露真相，营造健康的舆论环境。如果想要“议程设置”发挥出最大效果，传统媒体则不能一如既往地单向设置议程，而应兼顾受众需求，涉及的话题既要不失其原有的价值与意义，又要接近公众自身所关心的事物。学者彭步云考察了国内社交媒体受众的“议程设置”能力，认为议题的发展历程可分为四个阶段：公众议程累计期、反向议程设置期、媒体-公众议程融合期和回归媒体议程设置期。社交媒体受众可以反向设置媒介议程，但反向设置只出现在事件发展的前半段。也就是说，观众的高度重视会导致媒体的后续报道，当双方议题交融后，“议程设置”会再次回归至媒体手中[4]。

（五）技术助力传播，提高传播效果

新媒体环境下，多种信息渠道在网络平台实现聚合，信息可以瞬间爆炸，舆论事件瞬间生成，这种裂变式传播一方面提高了传播效率，但另一方面也会导致热点迅速被“淹没”。热点事件呈短期且暂态化分布，传播周期的缩短对“议程设置”的长期过程提出了挑战，大众媒体在较长时间内设置议题进行社会整合的功能存在被消解的可能。在这样的情况下，如何提高双向“议程设置”的信息到达率，延长受众对信息的关注时长是亟需解决的问题。新媒体下的网络信息表面上看源源不绝呈多元化态势，实际上同质化倾向十分严重，内容价值良莠不齐，把关标准下降，把关门槛降低，这些都是“议程设置”理论对受众认知的挑战。此时可以借力技术手段进行传播，提高传播效果。现今，计算机科学技术越来越多地运被用于传播中，人工智能技术拓宽了信息采集新的维度，相较于以往信息的“先报道，后反馈”的模式，人工智能为媒体提前了解受众关注点提供了可能，不仅提高了采集效率，也增加了报道的精准度，从而提高了在众多议程中该议程的关注度，为“议程设置”内容创造出了新的范式。除此之外，算法推荐技术也已实现议程的精准发布，其一方面可帮助迅速获取用户画像，实现信息与用户的迅速匹配;另一方面，以算法为支撑的新闻类聚合平台能够通过内容整合，吸引受众注意力。在新闻生产方面，传感器通过分析采集的海量数据，能够根据数据变化和趋势预测未来走向，为报道提供依据。在新闻发行方面，它提高了人的可量化度以及可跟踪性，并且能够根据它所储存的行为数据进行分析，根据人们的个性需求推送“定制”的信息。

三、结语

总而言之，新媒体语境下，转变了以传者为中心的传播趋势。受众被赋权后，不再是简单的接受者，不再被动地接触信息，而是主动自觉地传播与创造信息。在整合传播渠道的作用下，传播内容变得多元化。李普曼所说的“拟态环境”背景已经发生了巨大变化，“拟态环境”是传统媒体创造的信息世界，具有不可避免的主观性和滞后性。而如今被“即时仿真图景”所代替，与“拟态环境”不同的是，“即时仿真图景”具有实时动态性，这是由传统媒体与公众一起创造的更加接近真实世界的图景[5]。

现在由个体到社群到媒体再到公众最后到政策议程取代了原本的由媒体到公众再到政策议程的流程，所以“议程设置”的研究目光不能单单聚焦于媒体，还需要转向社群和个体。为了不浪费社会资源，提高信息传播效率，我们需针对新媒体语境下“议程设置”的变化提出“议程设置”在新媒体下高效率延用的措施。从5W模式进行分析探讨，意见领袖在新媒体传播中起着重要作用，在圈层中具有一定影响力，在社群中担任信息散布者的角色。通过意见领袖将信息渗透给公众，不仅减少了资金成本与非资金成本，并且大大提高了传播速度及效果。利用社交媒介有利于受众“圈子化”与“弱连接”并存。强连接能够影响信息重复率，弱连接能够引导受众认知态度强化议题，向“一种声音”的社会共识靠近。重视民间舆论場所关注的议题，形成官民互动，不仅能有效解决民生问题，关注民生所关注的，解决民生所困惑的，还能拉近媒体与受众的距离，提高在受众心中的媒体形象甚至是国家形象。

参考文献：

[1]吴启祥，贺琳.新媒体环境下网络信息传播模式及其发展分析[J].淮海工学院学报：人文社会科学版，2019（6）：71-73.

[2]张媛.新媒体环境下媒介议程设置的变化与特征[J].科技传播，2017（16）：1-2.

[3]徐国源.网络公共空间与知识分子价值重构[J].新闻大学，2015（5）：13-17.

[4]彭步云.社交媒体受众对传统媒体的反向议程设置研究[J].当代传播，2019（5）：110-112.

[5]靖鸣，张朋华.自媒体时代“拟态环境”的重构及其对大众传播理论的影响[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（8）：71-75.

[责任编辑：杨楚珺]