在建党百年主题宣传实践中探索融合传播发展路径

文_马雪腾

今年是中国共产党成立一百周年，作为党的诞生地，嘉兴站在了世界的聚光灯下。嘉报集团紧紧抓住机遇，围绕建党百年主题宣传，推出了一系列在省内外有影响的专题报道、重磅文章，也成为红船启航地百年盛典中的热点与亮点。这一年，集团顺势而为，大力推进“报网一体、移动优先”的发展理念，以更加有效的融合报道机制和传统版面与新媒体各具特色的传播手段，不断提升新闻舆论的传播力、影响力，读嘉下载量从年初的18万增长至目前的55万，爆款热帖相较去年更是大幅上升，今年前10个月10万+以上的热帖数量达到去年全年的三倍。通过庆祝建党百年的新闻实践，初步探索形成了具有嘉报特色的现代党报媒体传播路径，呈现了报网一体、量质齐升的可喜态势。

找准突破方向构建扁平化融合采编机制

无论是传统媒体还是网络媒体，内容生产始终是发展的根本。对于党报媒体来说，及时准确传递党委、政府的声音，反映基层实情和群众心声，及时回应百姓关切，不仅是转型发展中内容生产的重点，也是主流媒体的责任和担当。党报媒体转型发展的关键，不是一味地去蹭热点、博眼球、赚流量，而是要找准自身的优势和长板，始终在网络主阵地上发出主流媒体的声音。嘉报集团坚持以内容生产为突破口，瞄准了党报媒体的优势和长板，把有利于传递党委政府声音、有利于嘉兴城市窗口形象打造、有利于促进社会文明进步等作为内容生产的重点，以权威的声音助推媒体融合传播力和影响力的提升。把分别承担时政新闻、经济新闻、民生新闻的日报两大采访部门——日报全媒体综合新闻部、日报全媒体经济新闻部作为媒体融合发展的改革试点，增配了专职新媒体小编、专职摄影记者，重构了内容生产流程，将嘉报主流新闻与新媒体发布的主要内容“一次采集、多次生成、多端发布”，实现了一个采访部门就是一个融媒体作战单元，提升了传播能力和效率。

伴随着改革的发令枪声，报社两大采访部在读嘉新闻客户端开设的专题专栏数量、发稿数量、重大采访任务的承接能力、爆款热帖的精品生产能力等都站上了集团新媒体发展的最前沿。在嘉报重点策划的《远航》大型融媒体行动中，报道主力就来自于两大采访部。半年时间里，他们组成的采访团队从南湖红船出发，赶赴湖北武汉、云南禄劝、四川石棉、甘肃兰州等十多地进行采访，寻找那些在中共历史上有代表意义的船，还第一次出镜做起了现场直播，第一次在采访活动中以“手记”的形式写下了一路采访的感触，第一次真正考虑报纸端和读嘉新闻客户端两种不同的文本呈现。整个采访活动，记者们在读嘉新闻客户端做了11场直播，刊发远航手记22篇、远航特别报道33篇。这组报道以其厚重的历史挖掘、历史和现实的结合以及新媒体的创意表达，得到了领导的点赞、业内的叫好，也在互联网传播中收获了比较高的点击量。今年以来，集团读嘉新闻客户端10万+以上的热帖数量，两大采访部的时政类报道和经济类报道、民生类报道占了80%以上。

以两大采访部为试点的内容生产改革，不仅展现了主流媒体在重大宣传报道中的责任担当，挖掘了主力军挺进主战场的潜能，也颠覆了大家对原有报纸生产内容的传播认知，只要顺应互联网传播规律，选择适合互联网传播的表达方式，把内容做得有活力、有张力，有温度、有深度，报纸承载内容同样可以在互联网上有所作为，而且可以大有作为。

在试点部门的改革创新引领下，集团各采编部门主动对标学习，报纸内容直接复制粘贴到新媒体端的行为逐渐被抛弃，取而代之的是，H5、短视频、动图、长图等新媒体元素走进一篇篇新媒体报道中，南湖晚报的VLOG《小韩说天气》、视觉中心的美图秀等轻松活泼的栏目、文章日益受到网友的青睐。

以重大主题报道为契机聚力实践融合发展“四全媒体”要求

推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，实现各种媒介资源、生产要素有效整合。嘉报集团结合建党百年重大主题报道，以建立一体化指挥体系为核心，努力实践全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的目标导向，取得了融合发展的阶段性成效。

进入2021年这个特别年份，嘉报集团紧紧围绕中央和省委的总体部署要求，按照市委对党的诞生地“百年百项”重大工程和活动的总体安排，逐项梳理，制订详细的融媒体宣传方案，同时建立以社长、总编任“双组长”的“建党百年特别报道”工作领导小组，每天召开统筹策划工作例会，及时了解市委和上级宣传部门的工作要求和指令，收集全市重要活动、重大工程等有关信息，策划重点稿件布局，合理有序安排融媒体产品生产，广泛听取各部门报道计划落实情况及后续报道安排。尤为重要的是，针对一些重要新闻报道，打破部门界限，从集团层面统筹调配采编资源，确保质量和进度。

在整个“七一”报道中，一旦被领导小组确定的重大选题，各个采编主体精锐出击，采集的文字、图片、视频等内容迅速进入融媒指挥中心微信群，然后在这里进行编辑加工后在读嘉推送转发。6月25日嘉兴市四大民生工程竣工仪式当天，日报、晚报、读嘉、视觉等4个采编主体派出记者27名，根据各个民生工程竣工的时间表，列出重要点位，科学分布记者，读嘉后台滚动播出各个条线传入的新闻信息，并不定期整合推送，受到网友的支持点赞，直播活动持续在朋友圈刷屏。在一场场类似的重大报道任务中，采编主体不分彼此，联合作战，真正实现了合而为一，融为一体。这种无论是物理层面，还是内容层面的融合，带来的是融媒报道的网络爆发力。读嘉新闻客户端“建党百年特别报道”有1条点击量突破100万，2条50万+，13条10万+，融媒报道创下历史最好水平。

坚持问题导向努力补齐媒体转型“短板”“弱项”

媒体融合是一项系统工程，必须从组织领导、制度保障、资金投入等多方面加强顶层设计，举集团之力筑牢媒体融合发展根基。问诊建党百年主题宣传，新媒体人才不足、技术支撑力不足、考核牵引力不足等成为媒体融合发展的重要制约因素，也成为集团融媒发展急需解决的问题。针对这些突出问题，嘉报集团重点围绕组织、人才、技术、考核、资金等五大类别，分别出台相应的改革举措，制订各类制度19个。按照“提笔能写、开口能讲、举机能拍、伏案能策”的要求，重点培养打造“四能战士”，为融合发展提供坚实的人才支撑。今年以来，围绕新媒体开展的采编培训活动就达7场次，管理人才与专技人才的“双通道”建设稳步推进。深化读嘉平台和技术运维部门的内部改革，加大资金投入，以每年1000万元的投入标准，充分保障技术升级和技术赋能。在读嘉运营中心内部推行全新的岗位设置、薪酬分配，职能从原来以编辑维护为重心调整为现在的运营推广应用功能定位。在原技术部门以单一技术维护的基础上，调整为运营维护，推行从市场寻求开发主体与提升集团“技术翻译”能力为核心的技术运维与市场开发同时进行的“双轨制”运行。加强内部考核，更加突出精品生产和传播效力。

今年，嘉报集团推出了融媒发展三年行动计划（2021—2023），以“强基础、提质量、扩影响”目标要求，努力在明年重点实现八个方面的提升：读嘉发稿数量和质量有明显提升，读嘉下载量和日活率有明显提升，全媒体精品生产数量有明显提升，采编人员全员转型的效果有明显提升，技术开发运营能力有明显提升，资金投入有明显提升，新闻的传播力有明显提升，在业内的影响力有明显提升。力争到2023年底，读嘉新闻客户端下载量达到120万，日活跃用户保持在1.5%以上，南湖晚报新媒体矩阵粉丝量达到100万，集团媒体全网总粉丝量突破1000万。