广播记者的产品思维

文_章 琦

如今，广播记者也遭遇到了流量危机，单纯把广播报道搬到新媒体平台，这就实现全媒体记者的任务了吗？显然不是，具有融媒综合能力的新闻记者，都应该参与新闻产品的设计。什么是产品思维？简单来讲，是针对用户的某方面需求，用具体产品的形态来满足对应需求的一种思维模式。那么，产品思维，这个颇具互联网特色的词汇能赋予传统记者什么能量呢？让“作品”转换为“产品”，广播人也要转型为产品经理，进而将产品思维渗透到实务工作中。

产品思维需要真正去解决人的需求

以人为中心的设计，从满足用户需求、超越用户期望、提升用户认同、创造更多用户价值等方面作为切入口，是解决方案的一部分。对此，我们有一些尝试和实践。

FM89杭州之声《民情热线》的节目宗旨是：“领导走进直播间，百姓难题现场办”。如何更集中有效地收集来自基层一线的声音？2019年8月，我和团队策划推出了“小巷总理说”系列访谈节目。

从名字就可以推断出节目瞄准的是社会最小治理单元——社区。上面千条线、下面一根针，群众大事小事都在社区。基于对民生新闻的熟悉和了解，我把节目名字做了这样的定位，那节目怎么去说，如何才能体现基层治理的共性问题，能在节目中形成话题讨论声场，进而获得问题解决的示范样本？和团队充分交流后，我提出，每期节目邀请两家社区、街道同时上线，聚焦同一热点，有互动、有碰撞、有火花。但这无疑给相关的联络工作增加了很多难度，比如如何在不同城区不同街道中寻找共性问题；两家社区既要有匹配度又要有各自特色和亮点，势均力敌才能更好地交流；在节目中要挑刺讲不足，参与的街道和社区会不会有畏难情绪？

这些情况在前期采访和邀约过程中的确都出现了。但以选题先行，再基于此前的新闻经验进行匹配，事实证明，这样的互动碰撞、经验分享，达到了很好的直播效果。上城区清波街道清波门社区和西湖区灵隐街道求是社区，分别是杭州市第一个加装电梯的小区和西湖区第一个加装电梯的小区。两个社区在攻克“加梯难”上各有方法，清波门社区成立了加梯小组，在加装电梯全面铺开前就做好了老百姓的解释工作，为清波街道“电梯成片”奠定基础；求是社区则推出“电梯样板房”，让老百姓亲身体验加装电梯带来的便捷，打响了“求是加梯速度”。后续，两个街道、社区的负责人借鉴各自的金点子，让加梯工作上了一个新台阶。多位社区书记表示，通过节目中的交流，为社区治理和发展打开了新思路。

家门口的好学校团队合影

真正解决问题才能使产品具有生命力，而整合资源正是媒体擅长的。从节目设计之初，我就搭建了团队化运作模式，配备全媒体采制团队，记者、摄像、主持人、新媒体编辑等人员，合力形成内容生产“组合拳”。每期节目前，记者都会深入各大社区进行暗访和视频采访，收集辖区居民最迫切需要解决的问题，在直播节目中设置“给社区挑挑刺”板块，让一些社区的老大难问题浮出水面，再通过媒体助力，有效促进问题解决。比如翠苑一区居民希望社区能推出“托老所”，对此，翠苑一区社区主任沈一凡在节目中当即表态，如何更好地提升居家养老质量是社区重点要筹划的工作。后续，最大化征求居民意见，经过10个月的筹备建设，翠苑一区日间照料中心正式开门营业，推出了老年版的日托班。红梅社区居民反映小区单元门太重，楼道太昏暗，给居民出行带来不便，社区书记孙燕芳在节目中承诺，小区硬件问题将在本次老旧小区改造中作出提升。社区主任、书记在节目中的高效回应也得到了听众的点赞。

社区是城市治理的最小单元，把“小巷总理说”作为常设的服务品牌，用产品化的思维打造栏目，成为FM89杭州之声《民情热线》节目的衍生服务品牌，与“民情进社区”线下品牌联动，聆听百姓呼声，更好地发挥了政府与百姓之间“连心桥”的作用。

产品思维需要兼顾社群意识，能拉新，能迭代

融媒体环境下，广播节目早已突破了线上收听这一固定时间模式，它的边际化效应也在不断做延升。比如围绕一档教育类的节目，会有“N+1”的支持，N个品牌活动，1个新媒体账号。同时，每个品牌活动背后，除了构建起教育品牌的公信力之外，还需要兼顾社群意识，组社群、攒人气、重运营。

打造品牌活动，如何柔性建立活动社群，并进行定量转化？“家门口的好学校”活动就是一次有益的尝试。

2020年10月底，杭州市教育局公布了全市公办初中提质强校行动首批试点学校名单，这条消息引起家长们的强烈关注。各大新媒体平台也不断收到家长提问：这55所试点学校是怎么选定的？为什么有的区上榜学校多，有的区上榜学校少？没选中的学校是不是较弱？这样的话题热度，让我们很想做点什么。我联系了杭州市教育局，经过和相关处室的沟通和了解，明白了教育部门推出这一名单的用意以及强校行动具体的操作方式。家长们的焦虑是区域之间学校之间资源的不均衡，而教育部门希望通过这一轮行动，整体提升杭州公办初中的教学质量。基于和行政部门的充分沟通，我酝酿设计了一项全新的教育公益品牌活动“家门口的好学校”：到底什么才是社会认可、家长信赖、学生喜爱的好学校；目前杭州公办初中的办学成效到底如何。这样的意图一经抛出，就得到了教育部门的大力支持和认可。

通过“大鱼带你逛校园”短视频摄制和全媒体直播现场分享会的形式，一个半月的时间，“家门口的好学校”教育公益品牌活动迅速在杭州7大城区铺开。活动设计之初，我和主持人大鱼就在考虑一个问题：如何能通过活动沉淀，组建家长社群，延伸一次活动的品牌价值和影响力，将共域流量转向私域流量。从短视频吸引，公众号引流，再到线下分享会，线上视频直播，单个家长的关注度被不断叠加，通过教育类调查问卷，打破家长、学校和行政部门的认知壁垒，同时也有效地将家长这一有特殊连接点的群体沉淀到了同一平台中，实现了通过产品组建社群，继而通过社群反哺节目的社会效益和经济效益。

在这次品牌活动的助推下，以及500人社群的成功组建后，一档全新的广播教育类节目《大鱼家长会》正式上线、运营，从诞生之初，它也早已突破了以往广播节目的定位，成为一款不折不扣的教育类产品，设计定位为“构建品牌公信力，厚植教育生态”，后续一个新媒体账号、一个社群主体外加N个教育公益品牌，使得打造这一产品更为立体化，真正用圈层化、情感化、参与感这三大原则进行运维。

产品思维需要考虑产品的商业吸引力

提到商业，我们这里需要引出一个概念叫做“PMF”。PMF的意思是产品与市场的契合点，其理念是做符合市场需求的产品。多年的新闻行动操作经验告诉我们，要制作有影响力的新闻产品，很重要的一点就是要搅动社会精英阶层，引领社会舆论。

我们看到，任何产品都会有一个生命周期，从这个角度考量，新闻产品的商业价值，需要首先实现用户价值。

目前，移动短视频以生动、便捷、直观的方式，成为人与人、人与社会之间新的连接方式。传播关系的变革，创新的形式应用到传统的问政类节目中，赋予了职能部门新的网络交流互动形式和语态。《民情热线》从2020年6月份开始邀约各上线单位主要领导，拍摄录制短视频预告，让“一把手”走出办公室，走进群众中。视频中，杭州职能部门、相关国有企业班子成员集体亮相，展现了“杭州干部”俯下身子倾听百姓声音、凝心聚力的精神风貌以及凸显杭州社会基层治理、加强最多跑一次改革履行的内力，同时视频中也再现了杭州城市形象提升、复工复产等的生动画面。短视频选取了30秒、60秒两种版本，在微信视频号、抖音平台发布后，每条视频平均播放量在6万，点赞量在4300+。钱江新城管委会预告视频下，有网友留言，“局长后面的背景好美，想去杭州玩。”市税务局预告视频下，有网友留言，“本来觉得税务部门很严肃，原来也可以这么亲民，棒棒哒！”

移动短视频的应用，除了向节目播出前端延伸，也需要做好节目播出后的再分发，再传播。目前《民情热线》节目已做到全程视频录制，同时上线单位领导在节目中介绍到的新政策、新解读，以及对听众、网友提出问题的解答，编辑选取适合互联网平台的标题、优选视频内容等进行二次加工，再根据各个平台的用户使用习惯，在杭州之声官方抖音号和民情热线官方抖音号中推出，吸引了手机端的新用户群体。

用户价值带来了商业价值。民情预告短视频产品运行半年之后，具有社会责任感的企业以冠名视频的形式得以体现，我们也就视频落地渠道进行了拓展，杭州地铁1号线、4号线在高峰时段进行轮流播放。有影响力的新闻产品，可以有效提升商业品牌的美誉度和影响力，同时，有价值企业的商业支撑，也可以帮助我们去不断完成新闻产品的迭代，收集用户的体验和感受，对视频产品的外包装、内容及形式，时刻保持成长状态。

这些技能你get了吗？

■ 让“作品”转换为“产品”，广播人也要转型为产品经理。

■ 产品思维需要以人为中心考虑需求，并协调多方资源去解决问题。

■ 打造品牌活动，先思考如何柔性建立活动社群。

■ 制作有影响力的新闻产品，搅动社会精英阶层很重要。