文旅融合设计理念下的农产品品牌形象创新研究

樊丁宜 朱加莹

摘要：随着文化产业和旅游行业交流融合的能力逐步增强，为农产品品牌形象的建设带来了新的发展契机。本文在文旅融合的视角下，探析农产品品牌形象的地域文化传播价值和艺术美学价值；分析当前我国现阶段农产品品牌形象设计在定位、文化以及形象等方面所存在的弊端；从农产品品牌内涵的挖掘、品牌调性的设定以及品牌运营的思路等方面，提出了文旅融合背景下农产品品牌形象创新的新对策，为文化产业和旅游行业的融合发展提供重要文化源头以及浓郁的地域特色。

关键词：文旅融合；农产品；品牌形象；创新

中图分类号：G127，F327，F592.7 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 02-0074-03

Research on Brand Image Innovation of Agricultural Products Under the Design Concept of Cultural Tourism Integration

FAN Ding-yi， ZHU Jia-ying（Northeastern University College of Arts， Shenyang Liaoning 110819， China）

Abstract： With the gradual enhancement of the communication and integration capacity of the cultural industry and the tourism industry， it brings new development opportunities for the construction of the brand image of agricultural products. From the perspective of the integration of literature and tourism， this paper analyzes the regional cultural communication value and artistic aesthetic value of the brand image of agricultural products. This paper analyzes the disadvantages of the brand image design of agricultural products in the aspects of orientation， culture and image. This paper puts forward some new countermeasures for the brand image innovation of agricultural products under the background of cultural and tourism integration from the aspects of exploring the connotation of agricultural products， setting the tone of the brand and the idea of brand operation， so as to provide an important cultural source and strong regional characteristics for the integrated development of cultural industry and tourism industry.

Keywords： cultural and tourism integration； agricultural products； brand image； innovation

1 农产品品牌形象的价值分析

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，正是它们确定了品牌的基础[1]。品牌形象是品牌文化的载体，是消费群体对品牌认可、赞赏的结果。从消费市场的需求来看，创新农产品品牌形象是刺激受众消费购买的根本因素。为创建出符合品牌形象价值的农产品设计创新模式，需对农产品品牌形象的价值进行提炼和挖掘，健全农产品品牌形象的价值体系。

1.1地域文化传播价值

地域文化指特定地区的文化遗产，具有独特的地方特色和浓厚的历史沉淀，而农产品品牌形象的价值与该类产品的生产地点是息息相关的，它蕴涵着特定的文化元素、丰富的自然资源和悠久的文化历史底蕴。一旦脱离了特定的地域文化，农产品的品牌形象在消费市场的认同度将大打折扣，同时一个知名的品牌又能够对当地的地域文化起到傳播宣传的作用，农产品品牌形象的地域文化价值，有助于加快该品牌的创建和成长的速度，知名度较高地域的品牌，将很快被消费者认同和喜爱，满足消费群体的消费需求和购买欲望。在农产品品牌形象的塑造过程中，更多地融入地域文化，充分发挥创意构思，彰显品牌个性和深度，可不断提高农产品品牌的消费市场的文化价值，提升品牌的人文色彩。同时，农产品品牌形象的地域文化价值有利于促进我国民族和地区文化的传播，从而带动文化和旅游行业的大融合。

1.2艺术美学价值

在当前我国消费市场上，以产品性能为主的品牌形象已不能满足顾客体验消费和品位消费的需求，必须功能之外赋予艺术美学价值，而品牌形象的艺术美学价值更多的体现在品牌文化之中。品牌文化是指企业对自身的品牌进行清晰定位后，借助有效的传播手段和渠道获得广大消费者的高度认可，并形成一种独特的文化氛围[2]。农产品品牌形象的艺术美学价值是企业品牌文化的外在表现与创新发展，通过文字、图像、色彩等表现在大众面前，逐渐使社会群体对于农产品品牌形象产生文化认同，强化农产品的市场辨识度。

2 我国现阶段农产品品牌形象存在的问题

2.1忽视农产品品牌内涵建设

我国疆土辽阔，农产品具有较大的地域性差异，不同地域间的文化也具有很大的差异。而目前一些农产品生产者在农产品品牌建设中没有很好地依托区域优势资源发展特色农业品牌；更没有将地方特色文化注入品牌中去，将不同地域文化底蕴融入的品牌形象设计可以说是塑造特色品牌的重要手段，在品牌形象设计研究是不应该忽视农产品品牌文化内涵的研究挖掘和建设深化。

因此，在进行品牌形象设计时，要懂得借助当地优势特色资源；注入地方文化来丰富品牌的内涵。例如种植，因各地域的自然条件不同，种植优势不同种植习惯也有所差异，这就形成了农产品不同的区域特色文化。因此，在发展农产品品牌设计中要充分依托并整合区域优势资源，发展特色品牌；除了地域特色，在塑造农产品品牌时，还要深挖当地的历史文化、旅游资源等，把地方特色文化融入品牌形象中，提升品牌的文化品位和文化底蕴，使消费者在获得物质享受的同时，也获得精神上的满足。

2.2品牌定位缺乏精准性与认知性

农产品不仅包含劳动人民的劳苦付出，同时还象征着劳动人民对美好生活的向往。目前，在我国农产品品牌形象的建设中许多生产经营者对产品的品牌定位非常模糊甚至没有定位，他们常认为只要保证产品质量，便能够创造较大的经济利润。从而导致品牌个性和灵魂缺乏，无法将企业信息在消费者心理扎根，达不到理想品牌宣传的效果。因此，企业生产经营者必须将企业的品牌信息与资源进行整合，在这些信息资源的基础上，明确农产品品牌定位，在农产品和消费者之间建立起情感纽带，提升品牌形象的核心价值和感染力。品牌定位要结合不同群体的消费者以及不同消费的需求，品牌文化和品牌内涵也要随之做出对应的合理性调整，以此来精准企业品牌定位，对品牌形象进项再次润色和升华，并在消费市场占据一席之地。

品牌文化的塑造能够提升农产品的价值，因此，企业在重视农产品质量的同时还应加强对农产品品牌文化的塑造与创新，通过品牌文化意识推动品牌形象的建构[3]。而大部分农产品品牌形象在建设的过程中，其品牌经营理念仍然停留在商标注册的层面，对如何结合当地特定的地理特征、人文内涵和资源优势，塑造企业形象的重视程度不够，从而导致品牌文化缺乏认同性，很多优质的农产品很难快速占领消费市场。基于市面上农产品的种类多样，产品质量参差不齐，企业更应展示独具一格的品牌文化，将企业的特色文化内涵融入品牌中，增强受众对品牌的认知度，才能在市场竞争中展现独具魅力的品牌文化。

2.3品牌形象缺乏趣味性

农产品品牌形象是农产品企业文化的元素符号，也是文化旅游资源的文化底色，在消费者更注重品牌消费、体验消费、文化消费的时代，农产品品牌形象建设面临着新的挑战和发展机遇。然而，当今大部分农产品品牌形象的表达方式过于简单，色彩、形式的搭配无法达到消费者的审美需求。有些农产品品牌形象几乎一样，甚至存在单纯的粘贴复制，其产品在众多品牌中毫无亮眼之处。在物质文化日益增长的今天，消费者对品牌文化有着不一样的认知，因此，农产品品牌形象的趣味性和体验性变得尤为重要。一个好的品牌形象能够提升企业在消费市场上的文化价值，品牌形象的趣味性是农产品品牌文化的外在表现，能够增强农产品品牌的视觉冲击力，带给受众更大的审美享受，从而做到产品与受众的沟通交流。

3 文旅融合背景下农产品品牌创新设计的路径

3.1农产品品牌内涵的新挖掘

农产品品牌形象的建设始终是追随市场环境和消费群体的需求而变化的，因此农产品品牌的内涵必须迎合当今社会经济文化的发展。品牌内涵是农产品品牌形象设计的内在要求，由于各类农产品的生产地不同，决定了农产品品牌内涵的唯一性。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合[4]。利用农产品品牌的特有元素，以弘扬特色地域文化为根基，将社会群体的价值观、地域文化以及风俗人情等有机结合起来，打造具有深厚底蕴的农产品品牌内涵，进一步推动地域文化和旅游行业的快速发展。农产品品牌形象若想青春永驻，便要不断通过整合文化和挖掘内涵的方式，形成新型的品牌内涵体系。一个成功的农产品品牌形象必然是要加强对自身品牌内涵的重视，在此基础上进行品牌文化元素的提取，不断地进行品牌文化的整合，以此来突出自身品牌内涵，最终实现农产品品牌形象与消费者的忠诚度完美结合。

3.2农产品品牌调性的新设定

我国是农业大国，作为传统的农产品品牌，在其品牌形象的建设和塑造上始终保留着传统的处理方式，而没有考虑自身品牌调性与文化是否能融合。在当今社会，消费者的消费欲望更多的取决于消费者自身审美需求和身份地位的不同设定，原则和标准皆不相同。而农产品品牌调性必须随着社会需求进行积极的变化，不仅仅要发扬自身的品牌文化底蕴，还要融入更多的时代元素进行创新设计。农产品品牌形象要想深入人心，企业必须整合品牌定位、品牌内涵、品牌文化的资源，使其与文化和旅游资源相融合，发展出具有地域文化特色的农产品品牌，形成与消费者之间的品牌情感交流，重新设定品牌调性，增加消费者对品牌的印象和记忆。

3.3农产品品牌运营的新思路

现阶段，文化传媒和旅游业的共同发展，无疑是给农产品品牌形象的发展带来了难得的机会。因此，要抓住机会，借助这样的思路，加快品牌信息的传播。现如今，我国的农产品品牌形象相对落后，针对这种局面企业应当設计品牌宣传方案、以地域文化、情感诉求等要素赋予农产品品牌文化内涵，推出典型营销案例，增强品牌影响力，让品牌形象深人人心，提升农产品品牌形象，利用文化和旅游行业带来的经济附加值支持农产品品牌形象产品得到源源不断的创新发展动力。

4 总结

农产品品牌形象具有唯一性、民俗性、天然性特征，是发展农村产业的核心竞争力。在文旅产业快速发展、交流融合的背景下，对农产品品牌形象进行创新设计，提升农产品品牌形象的建设，进一步挖掘消费潜力，诠释品牌文化内涵，是推动文旅融合创新发展，做好农产品品牌形象的关键。通过对农产品品牌形象的创新设计研究，聚力打造全新农产品品牌形象，为文旅融合的高质量发展植入活力。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒.营销管理.北京：清华大学社，2001.

[2] 沈周锋.品牌文化与视觉形象设计的关系[J].新美术，2013，34（09）：123-124.

[3] 李彦亮.农产品品牌体系构建战略研究[J].人民论坛，2013，（11）：72-73.

[4] 李光斗.品牌竞争力.北京：中国人民大学出版社，2004.