数字营销背景下地方特色农产品品牌建设研究——以西渡“湖之酒”为例

刘平平 屈 怡 田 华

2021年中央一号文件提出全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。在此背景下，数字营销助力乡村振兴，“互联网+农业”模式应运而生。品牌建设是企业营销活动中必不可少的环节，品牌建设作为企业提升综合实力和品牌竞争力的一项重要手段，在农产品行业受到了越来越多的关注，如何借力数字营销带来的新机遇做好地方特色农产品品牌建设工作，对乡村振兴有深远的战略意义。

一、数字营销助力乡村振兴概况

（一）农产品品牌建设的相关知识

农产品品牌是指农民或农业经营者为所生产的农产品赋予的名称和标志。品牌建设是指品牌拥有者（企业或者生产者）对企业品牌进行的规划、设计、宣传和管理的行为。产品品牌建设的基本流程包括四个阶段：首先品牌规划阶段，即要明确产品理念以及进行准确的市场定位，在这个环节企业需明确要生产何种产品、产品属于哪个档次、产品的目标顾客群体是谁、产品的差异化优势在哪、产品的核心利益点是什么；第二阶段是品牌成立阶段，要企业要明确产品风格，并确定要梳理的企业形象，制定CIS系统；第三阶段是品牌培育阶段，根据企业的营销计划及阶段性的目标，制定切实可行的营销策略，对企业品牌配合进行广告宣传、产品宣传；最后是品牌延伸阶段。

（二）数字营销的概念、特点

数字营销是基于数字驱动的精准营销，是未来的一大趋势。数字营销的核心及最终指向是洞察消费者和市场痛点并直达。越来越多的企业借助数字营销带来的机遇将企业品牌不断发展壮大，就2019年上半年对数字营销品牌主排名前十的企业（见下表1）进行研究即可发现，越来越多的企业开始注重数字营销来推广和建设自己企业的品牌。

表1 2019年上半年数字营销品牌主排名前十

数字营销的特点主要有：（1）全数据用户洞悉，基于大数据的精准刻画客户；（2）全链路用户触达，实现客户的卓越体验；（3）全媒体社交裂变，实现层进式的互动以及病毒式的分享和袒露；（4）全渠道的整合协同，实现线上线下一盘货，实现前台、中台、后台的融合；（5）全生态价值共创，实现客户价值最高化。

（三）数字营销助力地方特色农产品品牌建设现状

目前，在全国范围内，很多的省份都已开始建立网络农产品销售平台，这些平台已慢慢成熟和规范。从目前的收集数据来看，“互联网+农业”模式确实为农产品企业带来了极大的效益。总体来说，在农产品品牌建设方面有几大发展趋势，一是地方特色农产品品牌数量在不断增加，二是地方特色农产品品牌建设主体在快速发展，三是地方特色农产品企业品牌意识不断增强，四是农产品品牌营销网络逐渐完善，五是在农产品品牌建设方面政府的引领作用在加强。

（四）数字营销助力地方特色农产品品牌建设存在的问题

一场数字营销传播技术的完美风暴正在拉开序幕。伴随着媒介信息技术的发展，未来的品牌将被赋予生命的特质和智慧的基因，可以实现自我的管理、修复和成长，并且会学习、会交流、会创造。精准关乎需求，关系彰显意义。

农产品企业要想能更好地抓住数字营销带来的机遇，需攻克数字营销应用过程中存在的三大问题。首先是数字基础设施建设问题，数字营销的基础设施建设主要包括系统及团队两方面，即必须使业务应用系统在线、基础设施系统云化、拥有掌握基本技术的人才；其次是数据本身存在问题，很多数据只记录行为痕迹，缺乏动机数据，还有些数据是过去行为的数据，并不一定反应未来，同时销售数据与社交数据难以关联，数据来源单一，使得营销易同质化，数据的真实性问题也有待考察；最后是数据营销应用问题，数据分析能力不足，难以深度挖掘需求，产品品牌定位模糊，平台与品牌多维度错配，线上与线下运作脱节，难以整合协同，外部购物和社交平台运作割裂，难以管控。

二、基于DEMATEL模型的地方特色农产品品牌建设影响因素分析

以地方特色农产品品牌建设为研究对象进行调查，再结合之前的文献梳理、专家访谈等，初步认为影响地方农产品品牌建设的因素主要表现在企业自身、资源环境情况、市场状况及政府四个方面。企业因素主要包括有企业创新能力情况、企业资金投入的多少、企业技术状况；资源环境因素包括有消费者、行业产业基础、区域资源；市场因素包括有市场运营能力、竞争品牌建设情况、频偏监管体系；政府因素包括有政府管理能力、政府品牌意识、政府扶持力度等。

表2 地方特色农产品品牌建设影响因素指标

市场因素地方特色农产品品牌建设影响因素指标市场运营能力 A7竞争品牌建设情况 A8品牌监管体系 A9政府因素政府管理能力 A10政府品牌意识 A11政府扶持力度 A12

（一）DEMATEL分析方法介绍及分析步骤

DEMATEL方法是一种基于决策试验与评价实验的系统要素分析法，是通过系统中各因素之间的逻辑关系与直接影响矩阵，计算出每个因素对其他因素的影响程度以及被影响程度，从而计算出每个因素的中心度与原因度。这种方法是充分利用专家的经验和知识来处理复杂的社会问题，在复杂系统数据建模、模型开发及实际应用中被广泛采用。地方特色农产品品牌建设是一项复杂系统工程，为有效量化验证，在识别、分析微观因素的基础上采用DEMATEL方法进行实证检验。

分析步骤为：

（1）本文在阅读文献和进行问卷调查的基础上，确定了12个地方特色农产品品牌建设的主要影响因素，并分别设为A1、A2、…、A12，具体如表2所示。

（2）确定直接影响矩阵。用矩阵表示地方特色农产品品牌建设各因素之间的直接影响关系，称为直接影响矩阵，记为Xd。直接影响阵中的元素xij表示因素i对因素j有无直接影响，如果有直接影响，则定义xij=1，否则xij=0。得出直接影响矩阵如表3所示。

（3）计算综合影响矩阵。分析地方特色农产品品牌建设各因素之间的间接影响关系，需要求解综合影响矩阵T，这里T=X+X2+…+Xn=X（1-X）-1=（tij）n×n，其中I为单位阵。计算得出的结果如表4所示。

（4）计算各因素的影响度和被影响度、中心度和原因度。计算结果如表5所示。

表3 直接影响矩阵

表4 综合影响矩阵

表5 综合影响关系度

（二）地方特色农产品品牌建设关键因素分析

1.影响度分析

通过分析影响度，得出对其他因素综合影响较大的因素为政府品牌意识（A11）、政府管理能力（A10）、行业产业基础（A5）、消费者（A4）、市场运营能力（A7）、区域资源（A6）。

2.原因度分析

通过分析原因度（原因度＞0），得出企业资金投入（A2）、企业创新能力（A1）、政府扶持力度（A12）、政府品牌意识（A11）、企业技术水平（A3）、品牌监管体系（A9）、政府管理能力（A10）等因素对其他的地方特色农产品品牌建设因素影响较大。

通过分析原因度（原因度＜0），得出市场运营能力（A7）、竞争品牌建设情况（A8）、区域资源（A6）、行业产业基础（A5）、消费者（A4）等因素受其他因素影响较大。

3.中心度分析

通过分析中心度，得出政府品牌意识（A11）、政府管理能力（A10）、企业资金投入（A2）、政府扶持力度（A12）、企业创新能力（A1）、消费者（A4）、行业产业基础（A5）是地方特色农产品品牌建设最关键的因素。

三、衡阳“西渡湖之酒”品牌建设案例分析

（一）西渡湖之酒品牌简介

西渡湖之酒属甜黄酒，始于西汉，盛于三国，历代均作为贡酒，有近三千年的历史。近年来，西渡湖之酒在发展过程中先后获得了多个奖项，同时，西渡湖之酒的发展得到了衡阳县政府的大力支持和专项资金扶持，2014年，原国家质检总局批准对“西渡湖之酒”实施地理标志产品保护。

（二）西渡湖之酒品牌建设现状分析

通过对西渡湖之酒品牌的调查，对其品牌建设过程进行梳理，对西渡湖之酒品牌建设情况分析如下。

1.品牌目标分析。自2014年，国家将西渡湖之酒作为地理标志产品实施保护以来，得到了衡阳县政府大力支持，并设专项资金进行扶持，建立衡阳非物质文化遗产保护产业园，立志将其打造成县域特色农产品品牌。

2.湖之酒行业环境分析。西渡湖之酒属于黄酒系列，近年来国家对酒类行业一直倡导贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，所以国家宏观的酒业导向政策十分有利于黄酒业的健康发展。

3.市场定位分析。目前市场上提供的西渡湖之酒，大部分还来源于散户作坊，主要的目标顾客群体为大众消费者。顾客可以根据自身需求，选择酒糟的盛器，“自家喝”“送礼用”等多款式选择。

4.品牌识别系统分析。目前市场上湖之酒拥有品牌标志的主要有“谋彩”牌和“湖之”牌。“谋彩”牌的外形包装较为美观，包装色彩较为鲜艳，品牌包装以书法字体为主。“湖之”牌的外形包装相对简单，主要用于自家喝，因此，包装材料以塑料包装为主，方便顾客携带。

5.产品生产情况介绍。西渡湖之酒是选用当地特有的麻矮糯为原料加自制饼药（酒曲）制作而成，目前市场上提供的有三年陈酿酒、五年陈酿酒、十年陈酿酒、十五年陈酿酒、鲜米酒、饮料酒等产品，其中旗袍酒、黄龙玉液、极品湖之酒是目前市场上的明星产品。

6.营销计划分析。2021年西渡湖之酒所制定的营销计划是借“一带一路”的东风，将该品牌推向全国乃至世界市场，最终风靡全球。

7.营销策略分析。随着"互联网+"的发展，西渡湖之酒开始借助网络销售和信息平台、微博、微信等新兴媒体传播平台进行销售。

8.品牌管理分析。近年来衡阳县政府部门在加大力度扶持湖之酒龙头企业，培育湖之酒行业领导性品牌，由产区品牌支持企业品牌，由企业品牌提升产区品牌，共同走向全国，走向全世界。

（三）西渡湖之酒品牌建设存在的问题及原因分析

通过对西渡湖之酒品牌建设的梳理、分析，可以发现，西渡湖之酒品牌建设取得了一定的成就，但存在的问题仍较多，主要有以下几个方面：

1.品牌知名度不高。西渡湖之酒因其上佳的品质成为历代贡酒，产品质量得到了消费者的普遍肯定，但目前市场上已有的产品品牌知名度普遍较低，没有形成名牌产品。

2.产品生产未形成规模化。在本地市场要想购买该产品，相对比较方便，但一旦走出本市、本省，通过线下的零售商购买还相对困难，其根本原因在于企业生产没有形成规模，使得该产品存在着较严重的有产品没产量的现象。

3.企业资金投入力度待加强。西渡湖之酒企业本身就存在着规模小、资金力量薄弱的问题，前期的发展过程中，企业将大部分的资金投入在产品的研究开发中，因此导致企业无力再实行大规模的产业化投资，同时在市场拓展方面也急需资金的投入。

4.品牌文化内涵没有深度挖掘。西渡湖之酒目前在产品宣传、企业形象策划、文化宣传方面和其产品的高品质形象还存在着较大的差距，这将会严重影响企业的长远发展。

针对上述存在的问题进行分析，总结出这些问题存在的原因主要有：一是该行业属于传统行业，其较为简单的生产工艺使得该行业进入门槛低；二是企业资金实力弱，缺乏良好的市场运作与企业管理能力；三是政府的引导能力需进一步加强。

四、数字营销助力地方特色农产品品牌建设的对策和建议

结合上文用DEMATEL分析方法所列出的影响地方特色农产品建设的因素指标，以及对西渡湖之酒品牌建设进行的实证分析，基于数字营销带来的市场机遇，本文将从企业、资源、市场及政府四个方面对地方特色农产品的品牌建设提出相关的对策和建议。

（一）发挥农产品企业主观能动性，提高特色农产品品牌满意度

1.增加企业资金投入。农产品企业新增投入的资金主要用于农产品品牌的宣传投入、销售渠道建设支出等，通过资金投入不断拓展和完善品牌农产品的销售渠道，提高农产品品牌的影响力和市场竞争力。

2.注重农产品企业创新能力开发。创新是企业提升竞争力、带动行业产业转型升级的重要途径。农产品企业应加强科技创新来保障农产品质量安全。

3.提升农产品企业技术水平。加快推进农业信息技术研究与应用，推动信息技术与农业农村全面深度融合，是实施农业农村数字化战略的重要支撑，对提高我国的农业农村现代化水平，实现乡村全面振兴具有重大意义。

（二）夯实行业基础，深度挖掘地方特色农产品品牌文化内涵

1.沉淀区域文化资源，打造区域公用品牌。

2.建设地区特色农产品展示平台，增强农业产业一体化。

（三）发挥市场带动作用，完善品牌服务体系

1.打造优质农产品品牌，推动产业扶贫。通过打造地方优质农产品品牌，实行公司+基地+农户的产业扶贫模式，可以推动产业的发展，实现产业扶贫。

2.推动产业行业协会，完善品牌服务体系。

3.落实品牌强农战略，发挥市场带动作用。发挥市场带动作用，打造地理标志区域品牌是落实品牌强农的一项伟大工程。

（四）加强政府推动作用，加大品牌建设扶持力度

1.加大政府资金、税收等扶持力度。政府应出台与地方特色农产品相关的税收优惠政策引导农产品品牌发展，全面助力乡村振兴。

2.强化地方政府品牌意识。政府应在农产品区域公用品牌构建中通过战略规划、引导建设、政策支持等措施发挥主导作用，充分调动各类资源推动区域品牌形成与发展。

3.提升地方政府品牌管理意识。通过品牌建设，塑造地方特色农产品品牌的高端形象，可以推动产业化规范升级，实现品牌增效。