社交媒体中关系融入的认知机制研究——基于相似性视角的分析

付森会 晏 青

[提要]社交媒体作为自我呈现和数字交往的重要媒介，也是社交用户之间关系形成和维护的平台。其中，如何提升用户的关系融入成为数字交往的核心议题。本研究以用户间相似性为切入点，运用社会认同和自我扩展认知理论解释相似性引发的认知困境，探索基于用户间相似性的社会认同的机制，引入认知需求以规避用户间相似性对其自我扩展的消极影响。研究发现，用户间相似性与社会认同正相关，与自我扩展负相关，而用户社会认同和自我扩展均会提升用户社交媒体关系融入。针对认知需求较高的用户，社交媒体可以减少相似性机制的影响，从而提升用户自我扩展认知，实现社交媒体关系融入。

一、引言

从20世纪90年代后期开始，互联网成为社会性和认知性的空间，其信息处理过程与认知发生的心理社会过程相关联[1](P.22)。近十年来，社交媒体成为主流的人际交往平台，人们的生活从传统面对面交流的现实世界延伸至非面对面交流的数字空间中。在多个国家爆发的新型冠状病毒肺炎(COVID-19)疫情加速了这一进程，人们线下联结减少，而线上联结逐渐成为常态。在一个“人人皆有麦克风”的意见市场的拟态环境下，用户可以根据自身兴趣爱好、需求选择内容接受，利用关注、点赞、评论、转发、打赏，甚至围观等方式参与到社会认知活动中来，从而构建出一种新的社会认知结构模型(socio-cognitive framework)。

从熵的观点看来，认知就是减少不确定性的能力，通过提取新信息、产生新信息和改进知识并反映自身的活动和能力，来支持主体对环境的适应性[2](P.ii)。可以说，日益成为“基础设施”的社交媒体无远弗届，越来越成为个体应对周遭环境、认知获取、人际关系的重要平台。但问题是，个体认知在获得“优渥土壤”之时，也容易陷入因个体局限与系统机制而引发的认知困境，一方面个体有限的注意力资源无法应对海量的信息，认知主体有其独特的机制[3]；另一方面广受欢迎的基于相似性机制(比如推荐算法中基于人或物之间相似性进行的推荐)可能会产生“信息茧房”效应。人们在社交媒体的信息海洋中享受人际交往的狂欢时，却忽视了对认知困境的讨论。沉浸在技术乌托邦图景的想象与编织之网中的人们，其理性反思的声音却显得微弱，这需要我们找寻新的方法，对新的社会认知结构模型进行分析与讨论。尤其面对智能推荐、大数据分析等技术下挖掘和编织出来的相似性元素与信息接受机制，它们对社交媒体平台用户之间的关系感知与融入的影响机制是怎样的？这都亟需我们进一步思考。

社会心理学领域的“相似性效应”研究，将有助于更好地理解上述问题，因为用户间的相似性成为社交行为、信息分享与传播实现的重要变量，相似性感知有利于用户与他人建立联系。社交媒体采集、重新语境化和压缩的不仅是信息，也包括个体认知。本文从用户间相似性视角切入，考察用户社会认同、自我扩张的中介作用，以及自我认知需求的调节作用，以研究社交媒体用户之间的关系融入机制。

二、理论背景与假设提出

(一)社交媒体中的用户关系：从相似吸引到相异吸引

在社会学领域，相似性效应(similarity effect)描述的是一种人们在现实中更偏爱在特征上与自己相似的人的现象。[4](P.113)人是社会性的动物，喜欢与自己相似的人，与相似的人交流会更顺畅，彼此也会更理解，并且能够更加准确地预测对方的反应，此效应是社会心理学中最强有力的关系证明。相似性构念及其影响在心理学、用户行为、营销等领域研究很多，如人口统计特征(如年龄、性别)、面部特征、心理特征(如生活方式、个性)、社会地位、态度、观点、偏好等方面的相似的积极影响都在研究中有所证实。相似性能够激发用户与他人的连接感，这与社交媒体中的吸引力原则是一致的。用户更容易受到相似者的影响，进而改变态度，相似性会促进内隐行为。[5]

随着互联网的广泛使用，研究者开始探索互联网情境中相似性的积极作用。在Facebook情境下人们更愿意与和自己有偶然相似性(如相同的生日、兴趣爱好等)的人成为朋友[6]。针对在线社区的研究表明，个体之间的相似性是他们未来进一步交互的重要指标。尤其在社交媒体情境下，相似性能够带来吸引、促进互动、激起联结感、增强关系感知、促进在线关系连接[7]。

但是，在Arthur Aron等人看来，在有些情境下相似性与吸引并不存在关系，甚至会破坏吸引[8]。进化心理学家认为，人类在进化历程中认同并偏爱与不同基因的个体交配。根据自身扩展模型(self-expansion model)，人们有扩展自我潜在效能的需求，以求自身成长及发展。基于这一假设，具有差异的个体能提供的资源信息更多，更加具有吸引力[9](P.19)。简言之，某些情境下相异(dissimilarity)带来吸引。

总之，作为一般原则，相似性确实能够带来吸引，但是在某些情境下，相异也是具有吸引力的，此时的相似反而具有一定的排斥作用。而且相似性的某些方面能够带来吸引也是因人而异的。毕竟生活中人是复杂的，社交媒体情境中用户心理和行为也与实际生活中有所不同，因此对于社交媒体中的用户间相似性是否带来吸引的研究仍任重而道远。

(二)社交媒体中的用户认知：从寻找社会认同到追求自我扩展

社会认同(social identification)反映了群体成员对自我概念的认知，一个人的自我概念是由个人身份(即个人属性、能力和过去的经验等特质特征)和社会身份(即显著的群体分类和特征，如群体属性、过程和组成)组成的。个体对所在群体的认同程度决定了他对该群体的感知，进而影响其行为，比如，对群体高度认同的个体更愿意与群体内其他成员进行紧密合作。一旦用户与他们的群体的价值观一致，他们就会关注集体的利益和目标，并将个人的努力和工作角色与群体价值联系起来。[10]社会认同对工作绩效的影响可以通过个体对群体的认知和情感认同来解释，提升个体的自我效能感。

在社交媒体平台，用户聚集在一个松散的社区标签下形成虚拟社区或圈子。虚拟社区的价值理念、圈子意见领袖的威望性、群体荣誉感或共同目标，都是吸引用户的要素，并形成社会认同。因为用户在虚拟社区形成了自我意识，并感知到与其他成员的相似性(比如，共享的兴趣和偏好)。因此，用户会听取社区成员的建议，甚至会说服他人加入该社区。参与会加强对群体的认同，并触发集体赋权。[11]。群体成员由于共同的经历更具有归属感与合作意向，他们彼此不认识，但却创建了社会纽带，感到被授权并准备好采取集体行动。

值得注意的是，当用户有更强的参与意愿、主动性和效能感的时候，自我扩展认知就出现了。个体自我扩展的作用机制是重要的研究领域。自我扩展是指一个个体通过自我身份的扩展融入另一个人的心理变化或过程。在扩展自我之后，个体将他人视为自我的一部分，并产生一种自我-他人身份重叠的幻觉[8]。

在人际关系情境中，人们追求扩展自我的主要方式是将他人包含在自我中。随着时间的推移，他人的资源、观点和身份都融入到自我概念中。这些原则应用于各种关系问题的研究，包括浪漫爱情、群体关系。自我扩展理论提出了两种可能的自我扩展来源：一是获取新的资源、视角和身份，如知识、社会地位或关系；第二个来源是对任何新奇、唤醒性活动的共同参与，只要它们不是压倒性的或高度紧张的。

当用户与提供新视角、资源和身份的品牌互动时，他们会发现自我扩展的机会。自我扩展理论并不强调未来行为的动机，而是关注获取资源以扩大个人自我意识的动机。所以，在虚拟社区，用户通过平台和其他成员的想法、观念或其他资源获取文化资本，并将其视为自我价值的一部分。在这个过程中，自我效能感得以提升。当自我扩展发生时，个体认为自己与他人的联系更紧密，关系质量更高[12]。这些紧密的社会联系提供了信息来源、情感支持等各种资源。

(三)用户认知困境下的关系融入

用户间相似性既能增加社会认同(即“利之刃”)，也削弱自我扩展(即“伤之刃”)。对于利之刃，用户可以通过与相似用户间的互动获得认同感。用户间相似性可以缓解负面情绪、引发正面情绪。由此，用户间相似性增强社会认同，促进用户在信息接受中的感知价值，从而提升关系融入。另一方面，对于伤之刃，用户间相似性会让用户产生被限制自我扩展的感觉。虽然已有研究从认知角度指出，现实面对面的情境中相似性的呈现能够满足个体的认同感、归属感和控制感需求，但是完全陌生的线上社区环境，或是尚无使用经验的新平台等情境，此时个体的归属感和控制感就不能与线下情境相等同。当个体处于正常控制感水平时，用户间相似性呈现会使得个体感觉被限制，无法进行自我扩展。而更重要的是，通过扩展自我来提高自我效能是人的一个基本动机。相似性较多的成员可供征用的认知资源也较少，自我扩展无法实现，而差异较大的成员能提供更为丰富的知识信息，获得自我扩展的机会，此时差异性反而更具有吸引力。

根据自我扩展模型，在社交媒体平台或虚拟社区，用户之间的关系持续时间越长，能够获得的自我扩展越少，反之越多，会变得更忠诚。[13]若社区成员彼此相似，熟悉彼此的认知边界，群体决策就会因过多的相似性而受到限制，而若社区成员差异性较大，无法探知彼此的认知边界，就会有新的知识和信息不断涌现，彼此获得的信息也更加丰富且视角多维，将更多的信息整合起来，决策也被视为更加明智的选择。此时，用户更易接受具有差异的成员的信息，从而强化自我扩展感知，进而产生积极的关系融入行为。

另外，用户的认知需求会调节用户间相似性与用户自我扩展认知之间的关系。认知需求(Need for Cognition，NFC)是一种反映个体认知动机差异的重要人格特质。认知需求是个体参与和享受思考的倾向，主要考量个体在面对认知任务时，是否愿意主动思考。[14]高NFC倾向于处理复杂信息，注重信息的收集和加工，发现现象之间的逻辑。相对来说，低认知需求者倾向于捷思性思考方式、浅层信息加工，喜欢明示性信息。[15]用户的认知需求与使用Twitter获取信息的行为呈显著正相关[16]。并且，高NFC个体更能整合包括负面框架的消息，有效信息整合、自我扩展，而有利于用户的社交媒体关系融入。

综上所述，本研究提出以下假设：

H1：用户社会认同对用户社交媒体关系融入有正向影响。

H2：用户自我扩展对用户社交媒体关系融入有正向影响。

H3a：用户间相似性对用户社会认同有正向影响。

H3b：用户间相似性对用户自我扩展有负向影响。

H4：用户认知需求在用户间相似性与自我扩展之间的关系中起调节作用，即用户认知需求越高，用户间相似性对用户自我扩展的影响越弱；而用户认知需求越低，用户间相似性对用户自我扩展的影响越强。

图1 本研究理论框架图

三、研究对象与研究方法

(一)抽样方法

本研究对社交媒体的活跃使用者进行便利抽样，通过问卷星编写问卷，并通过邀请微信、微博、抖音等社交媒体使用者进行填写，数据收集时间段为2021年3月1日至2021年3月20，共收集310份问卷，其中有6份问卷在最后一问项“是否认真填写”中填写“无”而删除，因此有效问卷数量为304份。鉴于调查对象为活跃用户，问卷数量无法控制，304份已是在限定时间内能够收集的最多数量，未来可采取其它方法搜集更多问卷。

皮尤研究中心《2015年社交媒体使用情况报告》显示社交媒体的典型用户形象为：18～29岁，呈现高学历，高收入，城镇居民等特征。中国互联网网络信息中心发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》[17]也证实了社交媒体用户“年轻化、高学历”的特征。同时报告还表明社交网站、微博和即时通信这三类应用的用户重合度较高(33.7%)。本研究近80%的被调查者年龄在30岁以下(N=304，SD=1.20)，学历上78%的被调查者学历在本科及以上(N=304，SD=1.06)。男女比例比较均衡，男性及女性用户比例分别为47.8%与52.2%。因此，本研究的样本特征基本能够反映社交媒体用户的整体特征。

(二)变量的定义与测量

1.因变量：社交关系融入

社交关系融入指的是在特定的用户与媒介互动过程中，用户对与媒介相关活动的积极认知、情感和行为。[18]依据Van Doorn等人的量表进行修订[19]，具体测项有“1.我会在社交媒体中进行口碑传播；2.我会在社交媒体中发表评论；3.我会在社交媒体中撰写想要表达的内容；4.我会推荐别人使用我常使用的社交软件；5.我会在社交媒体中帮助他人”5个测项。

2.自变量

用户间相似性，指的是社交媒体用户之间的相似之处[6]。对该变量的测量依据Fu，Yan 和Feng的量表修订而成[20]。具体测项有“1.在社交媒体中，与我经常互动的人和我处于同一年龄段；2.在社交媒体中，与我经常互动的人和我处于同一阶层；3.在社交媒体中，与我经常互动的人和我有着相似的教育水平”等5个测项。

3.中介变量

社会认同认知，指的是用户将自己视为社交媒体某一圈子的一员的认知[21]。测量根据Herman，Ashkanasy和Dasborough的量表修订而成[22]。具体测项包括“1.我关注并积极参与社交媒体中的活动；2.我在愿意为维系社交媒体中所展示的形象而努力；3.我喜欢社交媒体里与我互动的其他成员”等6个测项。

自我扩展认知，指用户在社交媒体中通过自我身份的扩展来关系融入另一个人的心理变化或过程。测量参考 Gorlier和 Michel的量表[23]进行修订。具体包括“1.社交媒体让我扩展视野；2.我觉得社交媒体教会我很多新东西；3.社交媒体带给我很多新体验”等5个测项。

4.调节变量

用户认知需求，是指用户个体参与和享受思考的倾向。测量参考采用Cacioppo 等提出的量表测度用户认知需求[14]，量表测项例如：“相比简单的问题，我更喜欢复杂的问题”、“我喜欢处理需要大量思考的问题”，反向打分题项如“不到万不得已我不愿思考”等18 个测项。

各变量Cronbach’s Alpha值在0.80以上，信度较高。所有测项使用7点李克特量表，从“1=强烈不同意”到“7=强烈同意”。在没有随机分配的情况下进行的在线调查可能会增加系统个体差异的可能性，会影响结果。因此，本研究包括一些一般控制变量，衡量用户在社交网站中的特征，如性别、收入、居住地。此外，互联网使用经验也被纳入考虑范围。

四、研究结果

本研究所涉及的描述性统计分析和回归分析采用SPSS26.0软件及其配套插件PROCESS对数据进行分析。

(一)描述统计

数据显示，使用社交媒体的样本(N=304)中，在使用社交媒体的目的方面，11.61%主要用于获取知识信息，54.48%用于社交沟通，32.26%用于休闲娱乐，1.65%用于购物。使用社交媒体的频率方面，5.81%在每天1小时以下，36.13%每天1-3小时，45.81%每天3-6小时，12.26%每天6小时以上(0人选择“从不”)。在互联网使用经验方面，3.87%在一年以下；7.74%在1-3年之间，12.26%在3-5年之间，27.1%在5-8年之间，49.03%在8年以上。

(二)社会认同认知对社交媒体关系融入有正向影响

在以“社交媒体关系融入”为因变量的回归分析中，“社会认同认知”可以解释“社交媒体关系融入”60%的变异量。回归系数为0.345，p<.001，发挥显著作用，即社会认同认知与社交媒体关系融入正相关，假设1成立(见表1)。

表1 社会认同认知与社交媒体关系融入之回归分析

(三)自我扩展认知对社交媒体关系融入有正向影响

在以“社交媒体关系融入”为因变量的回归分析中，“自我扩展认知”可以解释“社交媒体关系融入”18%的变异量。回归系数为0.247，p<.001，发挥显著作用，即自我扩展认知与社交媒体关系融入正相关，假设2成立(见表2)。

表2 自我扩展认知与社交媒体关系融入之回归分析

(四)用户间相似性对社会认同认知有正向影响

在以“社会认同认知”为因变量的回归分析中，“用户间相似性”可以解释“社会认同认知”55%的变异量。回归系数为0.208，p<.001，发挥显著作用，即用户间相似性与社会认同认知正相关，假设3成立(见表3)。

表3 用户间相似性与社会认同认知之回归分析

(五)用户间相似性对自我扩展认知有正向影响

在以“自我扩展认知”为因变量的回归分析中，“用户间相似性”可以解释“自我扩展认知”20%的变异量。回归系数为-0.312，p<.001，发挥显著作用，即用户间相似性与自我扩展认知负相关，假设4成立(见表4)。

表4 用户间相似性与自我扩展认知之回归分析

(六)用户认知需求调节用户间相似和自我扩展认知之间的关系

在以“自我扩展认知”为因变量的回归分析中，“用户间相似性”和“用户认知需求”可以解释“自我扩展认知”37%的变异量。“用户间相似性”回归系数为-0.312，p<.001，“用户认知需求”回归系数为0.236，p<.001，均发挥显著作用，即用户认知需求对用户间相似性与自我扩展认知的关系发挥调节作用，当用户认知需求越高时，用户间相似性对自我扩展自认程度的影响越高；当用户认知需求越低时，用户间相似性对用户自我扩展认知的影响不显著，假设5成立(见表5)。

表5 用户认知需求的调节作用分析

(七)用户社会认同认知和自我扩展认知的中介作用

本研究采用Boostrap检验用户社会认同和自我扩展的中介模型，重复抽取5000样本，95%的置信区间，具体采用Model4检验“用户社会认同”的中介模型，用Model7检验“用户自我扩展”这一有调节的中介模型。表6结果证实用户社会认同在研究模型中发挥完全中介作用，用户自我扩展则是需要用户认知需求调节的中介。

表6 研究模型的中介分析

五、结论与讨论

本文从用户间相似性视角出发，探索用户社交媒体关系融入的认知机制，对社交媒体使用出现的认知困境现象进行阐释。通过对社交媒体用户开展问卷调查与分析，发现用户间相似性对用户社会认同认知有正向影响，但对用户自我扩展认知存在负向影响，社会认同和自我扩展均对社交媒体关系融入有正向影响。用户之间的相似性可以提升用户的社会认同，但对其自我扩展认知有所限制。因此，实践中应发挥用户间相似性的积极作用，避开用户间相似性的消极作用。

其一，人际相似性是用户社交媒体关系融入的重要吸引力来源。研究数据表明用户间相似性能够解释用户社交媒体融入48.75%的变异量，说明用户间相似性在社交媒体中发挥重要的作用。“相似-吸引效应”是关于人际吸引的一个著名理论，相似性能够带来吸引，促进互动，激起联结感，增强关系感知。本研究也验证了社会心理学中的“相似性效应”在社交媒体情境中人际交往中的适用性。社交媒体网站、社区、平台应充分发挥用户间相似性的作用，呈现用户之间的相似性，在用户之间建立联结感，增加社会认同，进而增进关系融入。

这种作用机制的内在逻辑，一方面是社交媒体构架契合当代交往的逻辑。社交媒体可以增强关系融入的三个特征：沟通的需求(即让沟通满意与互动最大化的动机)、假定的相似性(认为使用同一媒介的用户相互亲近)和简化的社会线索(缺乏沟通的非语言及副语言线索)。[24](P.103)正如何塞·范·迪克在《连接：社交媒体批评史》一书中讨论社交媒体的平台连通(connectedness)和人际连接(connectivity)关系时指出，当人的社交活动转化为平台的算法推荐时，人际联系和自动联系就会发生融合。[25](P.13)媒体补偿理论认为，通过社交媒体能够沟通得很自然，得益于沟通内部图式的相同或相似，媒体虽改变了沟通的外在特点(跨地域、跨时间)，但没有改变沟通的本质。[26](P.39)社交媒体用户之间的相似性让沟通变得更顺畅，尽管这个过程相对面对面沟通存在一定的信息损耗，不过这种简化的社会线索也可以在较短的认知时间里实现关系联结。例如，相似性因素更可能引发利他意识，对网络亲社会行为的发生有促进作用。这对重塑个体与社会共同体的共生性关系，以及作为应对风险的一条路径具有启示意义。[27]

另一面，用户间的相似性有利于获取社会资本。线下难以找到社会资本的人群，互联网可以作为机制或补偿手段[28](P.55)，尤其虚拟社区用户因共同兴趣爱好、价值观而聚在一起，产生“邻近效应”，从而有更强的社会认同和凝聚力，获得更多的精神慰藉与心理支持。因此，在社交媒体的交往逻辑、社会资本获取的内外因素作用下，用户之间的相似性成为关系融入动因。

其二，社交媒体情境下的用户间相似性具有“双刃剑效应”，积极与消极作用并存。现有研究更多关注的是面对面情境中用户之间的相似性，且聚焦于带有偏向性的“相似带来吸引”的积极论断，忽视对相似性负面效应的研究。尤其是它不能解释为什么在有些情境下相似性对吸引力的作用会降低，甚至是更喜欢不相似的人[13]。本研究从用户社会认同和自我扩展两种认知的矛盾存在，说明相似性既能够提升用户社会认同认知(β=0.208，p<.001，正相关)，也会同时减弱自我扩展认知(β=-.312，p<.001，负相关)，也就是说，相似性为用户带来社会认同，而不相似带来自我扩展。所以说，从自我扩展维度来看，用户间相似性会让用户在网络沟通中体验到一种疏离感，从而出现网络排斥现象。网络排斥的影响因素很多，其中信息获取就是一个重要因素。当用户在社区里获得的差异性信息越来越少，那么说明其他成员对其自我扩展已不再重要。

其三，认知需求调节用户间相似性与自我扩展认知之间的关系。学习理论认为，学习就是一种对话，包括个体的内部对话和人际的外部对话。拉斯汀斯基(Hrastinski)进而认为，互联网学习也是一种参与互动的过程。[29]因此，高认知需求用户会去选择更有差异性、更高质量的对话或互动的机会，提升自我扩展的能力水平。

有学者在提出两种自我意识：公我意识(pubilc self-awareness)和私我意识(private self-awareness)。[30]高公我意识个体关注他人对自已的评价，倾向进行严格的印象管理；高私我意识的个体关注自已的内心标准、体验和观点。在社交媒体当中，具有高认知需求的私我意识发挥作用，对相似的要求低，忽视在虚拟社区的印象管理，以至于出现偏差行为，比如在圈子外寻找认知资源。所以说，针对高认知需求的用户，应减少用户间相似性的提示或呈现；而针对低认知需求的用户，可以增加用户间相似性的使用。尤其随着对用户与媒介互动的研究不断深入，需要更加多元地探讨在社交媒体情境下用户的各种具体认知要素，为进一步探索用户与媒介关系的研究提供了一个新的视角。

本研究的不足是采用的是横断面数据，未来可根据同一虚拟社区成员在多个时间点进行调查，通过不同阶段的数据的统计分析探索相似性与关系融入的变化，以及与其他变量之间的因果关系。此外，未来研究还可尝试采用更加细分的社交媒体网站，如粉丝社群类、即时通讯类、微博等，探讨不同文化语境下的用户认知差异，探索用户间相似性效应对用户认知及关系融入的影响。