吴文化影响下的周庄文旅产品设计研究

吴鑫非

苏州大学应用技术学院

苏州是首批国家历史文化名城之一，有近2500年历史，是吴文化的重要发祥地，有“人间天堂”的美誉。中国私家园林的代表-苏州古典园林和中国大运河苏州段被联合国教科文组织列为世界文化遗产。近年苏州发现了许多远古文化遗址，尤其是新石器时代晚期的良渚文化最为丰富。有草鞋山遗址、赵陵山遗址等。苏州园林闻名天下，有拙政园、狮子林、留园、周庄等著名景点。吴文化历史背景下苏州周庄的发展历史是不可低估的。依托吴文化内涵，周庄文旅产品也同样璀璨，他们在文旅产品设计上尊重历史文化内涵，希望通过自身深厚的历史底蕴吸引更多人来到周庄感受吴文化魅力，这也成为了文旅产品设计师的主要追求。

一、周庄文旅产品设计的现存问题

苏州长期受吴文化影响，周庄成为了传承和发扬吴文化的主流， 当地多年来积极推崇周庄文旅产品，政府在产品设计引导上颇费心思，希望通过文化旅游引领地区发展，促进地方经济快速发展。目前周庄在文旅方面追求吴文化风格传承，涌现了很多具有视觉吸引力的文旅产品，但是仍然还存在着一些问题，具体包含以下两点：

（一）周庄文旅产品的现存问题

当地文旅产品缺乏良好有效的营销意识，商品与旅游者以及购物环境相脱节。文旅产品销售应该基于购物活动、产品内容与环境组合形成现代商品销售平台；周庄文旅产品缺乏针对旅游者、旅游商品与购物环境的侵入式设计，所以周庄文旅产品给游客的印象不深 。 其次，周庄文创产品是缺乏品牌设计意识的。主要表现在制作方面不够精细；实用性与艺术性方面的结合存在脱节，这些因素导致其文旅产品设计创意与附加值表现偏低。而在游客市场细分方面，其商品带动旅游购物行为动力不足，且未能真正将吴文化与旅游商品本身联系起来 。

1.周庄文旅产品的同质化问题

漫游周庄古镇，河道悠长，与任何一个江南古镇都相似。旅行模式、建筑风格、大街小巷的文旅产品、特色美食几乎没差别。周庄古镇的独特随着附近甪直、同里、锦溪古镇的发展已经没有多大的优势了，缺乏自身景点的独特特色。再加上周庄古镇内各旅游公司在文旅产品开发上各自为政，但又相互雷同。最终导致满街都是包装几乎一样的万三猪蹄膀，假古董等，以至于无法让游客对其产生吸引力。

2.周庄文化旅游缺乏深度融合

为了改变周庄旅游困境的现状，周庄镇尝试着将旅游业与文化教育互相联系起来，在2019年周庄古镇就与苏州大学应用技术学院联合成立了周庄文旅学院，但是双方互动效果不太明显，旅游与文化缺乏深度的融合，大致此项目一直无法发展起来；各产业的融合优势还没有表现出来，导致到目前为止，周庄古镇的大部分收入还是仅为门票收入。相关的产业如国家级非遗项目周庄昆曲表演等在旅游开发项目中没有发挥其优势，导致无法为旅游产业创收。据调查，周庄古镇 70% 的收入来自于门票收入，相比之下，浙江乌镇的门票收入仅占总收入的 25%，可见周庄的旅游产业发展略显畸形，没有充分利用古镇内各产业，忽略了产业融合的优势。比如古戏台的昆曲表演，不加以适当的讲解，大多旅客不了解昆曲，使昆曲表演流于形式，无法有效达到文化传播的目的，更无法为旅游产业增加经济效益。另外，周庄古镇在对游客的分层中也表现出十分的不专业，其一方面提供千篇一律、不重质量的旅游商品；另一方面提供高端的高尔夫球场、度假酒店等服务，忽略了旅客的中端需求，使得低端层次供给过剩，中端层次供给不足的现象。

二、周庄文旅产品设计的改善措施

周庄文旅产品设计讲求做好市场调研，准确市场定位，提炼周庄设计元素。对设计改善提出建议性的措施。下文将结合这几点展开论述。

（一）市场调研、定位

周庄文旅产品应该在强调创新发展的前提下做设计，产品所针对的对象是游客，有在对文旅产品进行设计过程中既要体现周庄的特色、历史与文化内涵，又要在形式、外观、生活用途及制作工艺上进行创新，为游客选择购买具有周庄特色的商品提供购买理由及购物指导。文旅产品是体现当地旅游产业发展对文化内容的深层次挖掘与展示，这就要求文旅产品具有以下几个特点：一方面要做到能够对周庄文化做一定的宣传，起到形象传播作用；另一方面又要做到精巧不繁琐，容易游客携带。

（二）周庄文旅产品设计改善途径

围绕周庄等江南水乡古镇的旅游文化背景，满足当代游客对旅游商品需求的同时，借助周庄古镇本身的品牌及服务形象，从政府层面加强文旅产品的设计推广；同时借助拥有高技术研究的大学来共同开发创新文旅产品，为文旅产品提供重要技术支撑。具体来讲，本文就简单介绍两点：

1.深度挖掘周庄古镇特有的文化现象，实现精准化设计

首先思考周庄特有的自然形态及文化现象，例如对周庄“沈万三”、“双桥”文化进行的挖掘，可作出以沈万三为原型打造出具有招财等寓意的文旅产品，给游客充分的购买旅游可自己保留或者是作为送人的伴手礼。通过文旅产品传情达意，构建周庄重要的文化符号。在传播文化的基础上美食能够与艺术相互结合，并以大众比较容易接受的方式售卖，如真空小包装休闲食品。而不是满街都是不容易带走及长时间存放的即时红烧猪蹄。

2.增强文旅产品设计独特性，吸引游客注意力

具有地方特色的文旅产品设计是非常注重地域性及本地独有的设计载体的，在针对周庄文旅产品设计方面应结合做到围绕地方特色量体裁衣，合理运用各种载体，满足文旅产品设计的艺术升华，开发出具有具有独特文化元素的产品。

三、结语

周庄古镇凭借地理及历史文化的优势拥有丰富的旅游资源。政府在吸引国内外游客方面体现了巨大的魅力。正如文中所讨论的吴文化影响下的周庄文旅产品设计就充分体现了周庄本地文化内涵，既提升了当地旅游产业发展价值，也提升了其文旅产品的整体档次。在吴文化的影响下设计文旅产品也是对非物质文化遗产的一种传承与创新过程，对推广周庄古镇品牌形象建设具有促进作用。