对外交流中江苏文化旅游品牌竞争力提升研究

夏超群 吴笑雯 周小雯

[摘 要]近年来，江苏省入境游增长缓慢，文旅品牌缺乏国际知名度和美誉度，对外交流中存在传播主体单一、优质文化内容挖掘不够、传播渠道体系不完善、传播形式陈旧、精准度不够等问题，管理方面政府主导作用尚未落到实处。为提升文化旅游品牌竞争力，增强江苏文化软实力，需在产品设计、品牌传播和顶层设计三方面有针对性地进行策略优化和调整。

[关键词]对外交流;文化旅游品牌;竞争力

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.123

1 丰富产品市场供给，打造特色品牌形象

1.1 做精做响文旅产品

入境游客更愿意选择名气更大、服务更好、文化价值更高的文化旅游品牌，因此，文旅品牌应立足和凭借分布在江苏省的众多“人无我有”的独特条件和优势资源，培育一批特色鲜明、主题突出、具有国际水准的旅游产品，形成全国乃至世界范围内的知名度及美誉度，以精品产品引领全域旅游。

1.2 做长做深文旅产业链条

当前，入境游的动机和诉求更趋多元，因此应在加强扩展“吃、住、行、游、购、娱”等传统要素产业链的同时，积极研发“文、商、养、学、闲、情、奇”等新的旅游业态的差异化产品。例如，为满足不同客源地游客的需求，可拓宽自然风光、红色景区、文创产品、主题公园、文化演出等产品类型，还可针对散客的特殊需求开拓定制化旅游服务和高端旅游服务。此外，还应努力开发不仅具有使用价值，更有纪念价值和欣赏价值的文化旅游特色商品，这些依托文化旅游带来的附加价值是推动相关产业发展的重要动力。

1.3 做特做亮文旅品牌视觉形象

文化旅游品牌形象是内化为旅游者脑海中的品牌各要素的图识与概念的集合体。提起纽约，人们能忆起“INY”的标志;提起故宫博物院，人们能忆起萌萌的皇帝人设;提起日本熊本县，那只呆萌的熊本熊便浮现在脑海中。由此可见，打造既文化内涵深厚又冲击力强的视觉符号之于文旅品牌的重要性。文旅品牌可从理念、行为、视觉等方面对其文化进行整合与包装，塑造独特的文化旅游品牌形象，从而增强其核心价值。

1.4 做优做强文化旅游服务团队

随着文化旅游融合程度的加深，文旅品牌需求的专业人才日益多元化，越来越需要具有交叉知识背景的人才。入境游客对景点、酒店、餐厅、交通和购物等提出更高的要求。文旅品牌需积极引进高层次文旅人才、专业技术人才、企业管理人才、文化表演人才，建立与国内外文化艺术旅游类院校的联络机制，定期开展文旅人才培训，重点做好导游人员分级管理和分类培训。同时，应注意对稀缺人才进行保护，深入挖掘省内非遗传承基地，培育及支持一批县级非遗传承人和民俗工艺美术师。切实通过高质量服务团队的打造，提升文旅品牌的整体形象。

2 树立对外营销意识，优化对外营销策略

2.1 民间传播与官方传播相配合，打造立体化传播渠道

目前江苏省的文化旅游品牌海外市场推广，主要是由政府和旅游主管部门在海外负责总体策划和运作，传播主体多元化的格局尚未形成。在文化全球化浪潮的推进下，不同地区不同国家间的非官方交流日益频繁，民间主体在文化对外交流中发挥着越来越重要的作用。因此，应发挥企业、民间组织、公民个体的独特优势与作用，鼓励他们以出国求学、旅行度假、商业往来、交流访问等方式，加入江苏文旅品牌对外传播的阵营当中。例如，可利用海外孔子学院、孔子学堂、汉语考试机构等教育文化渠道，宣传营销江苏的文化和旅游资源;可在海外建立江苏省留学生组织和交流平台，强化留学生自觉传播江苏文化的使命感。

2.2 讲好文旅品牌故事，引导受众协同创造

优质内容的建设是对外交流中提升文化旅游品牌影响力的发力点，而文化则是旅游宣传最核心的内容。例如苏州市文化广电和旅游局在北美市场的推广就将丝绸文化、碧螺春茶文化、昆曲表演、苏帮菜以及古典园林、大运河、水乡自然景观等苏州文化旅游资源，以有效、创新、即时的方式呈现给北美消费者，并取得了良好的效果。江苏作为文化大省，需切忌将文化生搬硬套，要从丰富的优秀文化源泉中把具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来，讲好文旅品牌故事。

此外，过去的旅游者多是“观光客”，而现在的旅游者正逐渐变成“参与者”，因此文旅品牌应注重以用户为核心，在自媒体平台设置相关旅游话题，实现媒体与用户共同生产内容，增强对外传播的趣味性和互动性，从而带动品牌知名度和美誉度的提升。在传播形式上，既要有鲜明的文化特色，同时也要兼顾到客源國常用的表达方式、话语体系和对江苏文化的感受性，增强目标受众的接受度和理解度;在内容选择上，要遵循人类共同的情感，注重人类共通的思维与经验，激发目标受众在不同文化下的价值观和审美观上的共鸣。

2.3 丰富对外传播媒介，创新对外营销手段

依靠手机终端和移动互联网，游客的信息获取方式迅速从传统媒体过渡到新媒体，而阅读方式也更多地转变为碎片化的轻阅读。因此，不仅要拓展和丰富政府主办的对外交流媒体，更应当顺应自媒体发展的时代潮流，跟进“互联网+”时代对外传播的新技术，利用好网站、微信、微博、抖音、脸书、推特等自媒体平台。例如，鉴于手机是目前覆盖人群最广、传播信息最为快捷的一种媒介形式，可开发手机中英文应用程序，全面介绍江苏文化旅游相关资讯;又如，可在文艺表演、民间技艺、非遗展演等传统推广手段的基础上，引入网络传播新媒介，开展形式多元、互动感强、娱乐趣味和文化韵味兼具的线上线下综合宣传推广;再如，YouTube、Facebook 在国外拥有庞大的用户，应鼓励文旅品牌各关联主体申请YouTube、Facebook 等账号，发布品牌活动相关信息，提升品牌影响力等。

2.4 深入开展市场调研，增强对外传播的针对性

中国旅游研究院的《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》指出：不同大洲的游客对中国文化体验也有偏重，亚洲游客期待感受现代的城市文化，欧洲游客对传统中国历史文化更有兴趣。但目前文旅品牌的海外推广仍以单纯旅游景点或景观类的宣传为主，一是未针对目标客源地受众进行针对性的旅游主题推广;二是缺乏包含风俗、美食、住宿、特色体验项目等内容的捆绑式宣传，导致游客体验欠佳。

因此，文旅品牌对外传播要强化市场意识和受众意识，找准资源与市场的结合点，开展更多针对目标区域市场的受众调查，了解目标受众的文化背景、需求喜好、民族心理、思维习惯和宗教信仰等，增强对外传播的针对性和时效性。要抓紧建立海外受众数据库，建立互动和反馈机制，与客户及时进行沟通和互动，并根据客户建议改善产品和服务的质量，适时调整营销计划的方向，不断提升客户满意度。

3 政府加强顶层设计与科学管理，统筹谋划文旅对外交流新路径

3.1 树立品牌体系思维，构建“水韵江苏”文旅总体品牌

在目的地文化旅游品牌打造的过程中，需要政府高瞻远瞩，做响做亮总体品牌，要以“全域旅游”理念整合江苏的休闲旅游资源，打造文化旅游总体品牌。近年来，省委省政府、省文化和旅游厅等政府机构通过国际旅游交易会、新版“水韵江苏”logo设计及宣传片拍摄等方式精心组织了一批“水韵江苏”品牌活动，“水韵江苏”的整体形象日渐清晰。在此基础上，政府还需要统筹各大文旅品牌关联主体，对旅游线路进行规划调整，构筑资源、产品的规模优势，做好主题品牌、线路品牌、商品品牌、节庆品牌、企业品牌等支撑品牌，用一个丝丝入扣的文化旅游品牌体系吸引境外游客。

3.2 遵循市场规律，重视市场主体建设和商业环境培育

要鼓励和引导社会力量特别是商业机构参与到旅游发展进程中来。产业是由广大企业构成的，品牌企业是其中的关键，也是新时代文化建设和旅游发展的基础支撑，是国家文化软实力、国际旅游竞争力的关键要素。政府应转变文化旅游产业发展思路，重视市场主体建设，加大对本地优质文旅企业、旅游饭店业的支持和培育。引导民间资本开发旅游项目，投资旅游企业，扶持小型文旅企业做大做强;鼓励本地旅游企业开展国际旅游市场开拓和营销;积极吸引国际旅行社落户江苏，同时加大与国际知名旅行商的合作力度，与稳定客源国的旅行社建立合作伙伴关系;支持本地及国际知名酒店、餐饮、购物等相关企业进苏发展等，切实培育一批有广泛社会影响力和强大国际竞争力的文化和旅游融合发展新品牌。

要持续改善商业环境，不断提升服务水平。首先，改善景点景区乃至整个城市的卫生条件，特别是餐饮场所和卫生间的清洁度、供水保障和气味管理，需按照国际标准来进行;其次，重点改善城市的公共交通服务系统，如增加城市道路旅游交通多语种语音提示系统和景区多语种指示牌，完善自驾游线路引导系统和自驾游服务体系，在景区和各大交通枢纽投放具有多语导航和导游功能的自助旅游车，完善旅游网点和交通枢纽的咨询服务网络建设，鼓励商家开拓多种对外支付收款方式等。

3.3 实现全域信息共享，建立资源共享的文化旅游营销系统

为达到营销信息的畅通和效益最大化，政府应建立一个资源共享的文化旅游营销系统。一是要做到平台共享，地方文化旅游目的地的活动要尽量借助国家、省（市）文化旅游部门的平台;二是要做到渠道共享，省（市）文旅部门开辟和搭建的营销渠道，可以为各地区文旅营销宣传共享;三是要做到信息共享，省（市）文旅部门可建立起包括内部分析系统、营销情报系统、市场调研评估系统和决策支持系统在内的文化旅游营销信息系统，建立数据的定期发布机制，实现数据常态化供给，与基层文旅部门和旅游企业共享最新市场信息。

3.4 完善和制定相关法律法规，构筑文旅品牌对外交流的坚实法治保障

政府可组织工商、卫生、质检等部门研究出台文化旅游要素服务标准，以标准化建设来推动文旅服務向优质高效提升;针对文化旅游违法、违规行为，完善文化旅游投诉受理机制;针对文化旅游涉及餐饮、交通、住宿等多行业的特点，可建立工商、物价、交通等职能部门的联合执法机制，加强文化旅游目的地环境管理;按照进一步培育市场主体的要求，建立文化旅游行业自律机制，发挥文化旅游行业协会在规范市场秩序、维护行业形象方面的作用。

参考文献：

[1]赵川.文化旅游融合创新典型案例研究[M].成都：西南财经大学出版社，2019.

[2]孙岳兵.“一带一路”背景下提升湖湘文化对外传播力的思考[J].南华大学学报（社会科学版），2018（12）.

[3]苏婵.国际文化交流在旅游品牌打造中的作用[J].品牌研究，2020（3）.

[基金项目]本文系2019年度江苏省文化科研课题“对外交流中文化旅游品牌竞争力提升研究”（项目编号：19YB53）的最终成果。

[作者简介]夏超群（1983—），女，汉族，南京传媒学院副教授，硕士学位，研究方向：广告实务;吴笑雯（1996—），女，汉族，南京传媒学院助教，硕士学位，研究方向：市场营销、品牌管理;周小雯（1985—），女，汉族，南京传媒学院助教，硕士学位，研究方向：新媒体传播。