菏泽市旅游资源整合途径探索

孟宪科

摘 要：近些年来，菏泽市旅游业的发展取得了不错的成绩，但也面临不少的问题，“各吹各号，各唱各调”“散、小、弱、差”的旅游局面长期阻碍着菏泽市旅游业的发展壮大。菏泽市迫切需要形成自己的“领袖级”品牌旅游项目，迫切需要开拓旅游业发展的新局面。为此，必须对菏泽旅游资源进行大力整合。

关键词：菏泽市;旅游资源;整合

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）12-0109-03

整合这一概念最早被应用于生物进化领域，20世纪末，旅游领域开始关注整合研究。目前为止，国外学者研究旅游领域整合的重点在旅游组织行为模式、旅游可持续发展等方面，如 Fagence 从技术手段、运作流程和实施方案等角度分析旅游合作的方式;Buhalis的研究认为，旅游目的地应当实施产品差异化战略，提高目的地的知名度、降低成本，以提升目的地的竞争力。国内学者大多从区域角度出发，对一些具体问题和个案进行研究，如杨荣斌等提出了区域旅游合作的五种结构模式;秦学等则研究了区域旅游业空间演化的三个阶段;刘建针对泰安市旅游资源整合开发，提出了“以旅游者为中心”的整合开发思路;牟红、杨梅研究了區域旅游合作联动的空间组织，提出不同目标阶段有不同的整合形态。就菏泽旅游而言，彭建平对菏泽的文化旅游产业发展路径进行了探索，郭成虎等对菏泽市牡丹旅游的机遇与挑战进行了分析，提出了继续发展的建议。王慧敏则从山东水浒文化旅游整合开发的角度对菏泽郓城的水浒旅游资源进行了分析等等。从这些研究来看，菏泽市旅游资源的整合还有待进一步深入探讨。

近些年来，随着全国旅游业的迅速发展，菏泽市旅游业也进入一个新的阶段。菏泽旅游资源丰富，文化底蕴厚实，可以作为旅游产品的项目很多，旅游业方兴未艾，取得了一定成绩。但是，菏泽旅游业发展也面临不小问题，目前最大的问题是众多旅游企业“各吹各号，各唱各调”，“散、小、弱、差”的旅游局面得不到有效改观，统筹协调的格局无法形成，缺乏“领袖级”品牌支撑，分散了旅游资源和资金，降低了旅游效益，这种局面亟须大力整合。

所以，将区域内旅游资产、资源有效整合，突破行政区划的局限与分割，通过整体规划、抱团作战，建立资源互用、信息互传、客源互送、产品互补、效益共享的旅游网络，有助于塑造菏泽整体旅游形象，提高菏泽旅游整体竞争力。如何进行有效整合？作者通过调查研究和理论思考，认为菏泽市旅游资源整合可以通过以下途径进行。

一、整合各方力量，全力打造牡丹旅游品牌

菏泽的旅游资源，牡丹是最大品牌，但是面临着巨大的竞争力，在与其他城市旅游竞争中经常处于不利地位。但就目前而言，菏泽要想打造更响亮的品牌，除了牡丹外似乎还别无选择，所以，如何提升牡丹旅游水平，进一步带动其他旅游资源，菏泽市有关部门必须认真思考。笔者认为，对牡丹旅游资源进行充分整合是一条重要途径。

（一）树立菏泽牡丹旅游重镇形象

要在全国甚至全世界旅游者心中树立起菏泽是牡丹旅游重镇的形象。要做到这一点，首先要给游客菏泽牡丹独一无二的重要印象，要让游客一迈入菏泽就受到牡丹因素的强烈冲击。可以在最重要的交通枢纽地点，如火车站、未来的高铁站、机场或者重要高速路口树立形象突出的牡丹旅游象征物，如牡丹仙子或者其他建筑，这些建筑能够产生强烈的视觉冲击效果。在这方面我们可以参考其他旅游地的形象，如越南的佛手桥、泰国的龙庙、高雄的龙虎塔等。当然，这些建筑不一定单纯只是一个形象，可以有其他用途和价值，可以最大程度降低成本，发挥效益，但一个重要的目标是要突出菏泽的牡丹属性。

（二）以牡丹北路为中心，整合牡丹旅游景点，打造牡丹精品核心旅游景区

牡丹北路是菏泽市牡丹旅游中心，现有的牡丹园中，曹州牡丹园具有较高的知名度，是目前国内乃至世界牡丹品种最多、栽植面积最大、相关科研设施最齐备的牡丹主题公园之一，在菏泽所有旅游资源中排名第一，是AAAA级旅游景区。百花园、古今园规模较小，是国家AA级旅游景区。新建的中国牡丹园，地方不小，花卉也种了很多，按照设计一年四季都会有花。另外，距离牡丹路不远的冠宇牡丹园等也在建设。

但是，这些已有的旅游景点也存在一些明显的不足。牡丹北路长期以来设施破旧，交通较乱，曹州牡丹园、百花园、古今园各自为战，精品意识不强，旅游效益不明显。就理论而言，这些牡丹园建设虽然也都有自己的一些定位，但是实际各自特色并不显著，特别是在旅游旺季来临之时，给人的感觉还是千篇一律。从整合的角度讲，各个园区应该加强自己的角色定位，围绕特色做好文章。比如说某个园可以以大棚牡丹为特色;某个园可以以牡丹栽培、体验为重点;某个园可以以古牡丹为重点，挖掘文化底蕴，拓展旅游链条。对于优势较大的曹州牡丹园而言，应该进一步加强规划和管理，让游客有一流的旅游感受。而且，从更大整合的角度来讲，应该把牡丹北路打造成牡丹一条路，入路即进景区，几个园区成为整个景区的不同景点，可以整体售票和单独售票相结合，做到相互成全，让游客在几个不同景点有不同收获，而不是互争客源。

牡丹作为花卉的旅游季节性强，时间短，开拓其他花卉旅游和其他资源旅游项目势在必行。可以以牡丹文化为主线，开展研学游、体验游等活动，充分利用广阔的场地为群众服务，提高知名度和群众的认同感，为以后进一步发展旅游奠定基础。争取真正打响“滨海观光、济南看泉、泰山览胜、曲阜怀古、菏泽赏花”的旅游声誉。

二、借助牡丹品牌影响，以牡丹油为抓手，拓展工业游

工业旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念和产品新形式。工业旅游在发达国家由来已久，特别是一些大企业，利用自己的品牌效益吸引游客，同时也使自己的产品家喻户晓。法国是工业旅游的起源地，不仅酿酒、香水、服装业等普通生产企业对游人开放，就连汽车、飞机和火箭制造企业每年也要接待几十万的游客。德国作为世界著名的工业大国，他们对有代表性的工业遗迹进行保护，并加以利用，作为工业博物馆、展览和演出的场所。在我国，有越来越多的现代化企业开始注重工业产业旅游，如青岛海尔、上海宝钢、广东美的等。许多企业通过工业游，既宣传了自己的品牌，又为当地的旅游事业甚至自身带来了较大的效益。工业旅游规划项目因具有文化性、知识性、趣味性，又具备现场感、动态感、体验感等独特魅力越来越受游客青睐。

2013年11月，习近平总书记到菏泽市调研时，考察了菏泽尧舜牡丹产业园，当他看到产业园生产的牡丹油时，称自己长了见识，这是菏泽牡丹产业一个值得大书特书的亮点。可以说，菏泽牡丹产业发展正面临着千载难逢的大好机遇。菏泽市应借此东风，打响牡丹产业观光游。

这些年，牡丹籽油、牡丹“不凋花”、牡丹茶、牡丹胶囊、牡丹化妆品、牡丹营养食品等深加工产品批量上市，牡丹产业正由过去单一的观赏、药用，走向深层次、多领域开发利用之路。但是客观地讲，牡丹油品牌、菏泽牡丹旅游等方面是有很大提升空间的。荷泽市应把牡丹油作为工业旅游的亮点大办起来，把其他工业企业也带动起来。这其中当然有很多困难，一是可能暂时给企业带来一些麻烦，二是一些企业的生产恐怕经不起参观，他们会抵制。但是只要企业的生产符合国家规定，特别是环保要求，企业领导应该知道这是他们对外宣传企业的良好机遇，政府也可以给予一定的帮助，而且这也是促进他们改进的一个机会。

三、大力发展水邑旅游，打造荷花旅游盛景

菏泽自古就是水体丰富的地区，可惜过去几乎成了沼泽之地的代名词，长久以来整个城市的水体面貌很难让人满意。经过近些年的发展规划，市容市貌有了较大改观，各个水体逐渐形成造福人民、美化环境的有机整体。我们需要进一步努力，争取让这些水资源成为菏泽旅游的一大亮点。

进一步规划市内水域，对各段水域加强管理与协调，保持水域的整体性与特色有机结合。莲藕种植要加强布局，既有利于观赏性，也不能影响水域的有效利用，还要配备恰当的灯光设备，适应晚上荷花观赏的需要。加强湖心岛的建设和规划，要保持景点的自然衔接和完整性，形成水、花一体的生态旅游区。同时，发展水上旅游时尽可能与陆上旅游景点结合，比如中间可以免费参观陆地景点等。还要考虑人们旅游过程中的一些活动，比如在牡丹节的时候，可以把游船直接开到牡丹园附近。

在规划发展的同时，还要加大宣传力度，要策划举办一些创意新、水平高、轰动效应强的旅游活动，作为激活水邑旅游的抓手。比如，积极申办组织各种全国性国际性会议、会展、文化、体育、经贸活动，以活动造势，形成良好的旅游效应。再如，可以申请全国性的划船比赛，举办全国性的水塘垂钓比赛等。另外，还要举办荷花观赏节，把市花定为牡丹和荷花，形成季季有主题、季季有活动的浓厚旅游氛围，同时着力树立节庆活动品牌。还可以开发一些水邑特色项目，例如可以围绕宋江起义、黄巢起义发掘历史上的水文化和农民起义，让游客体会菏泽历史水乡、现在水邑的历史变迁。

四、继续挖掘历史文化旅游资源

菏泽拥有厚重的历史，但现存历史遗迹相对薄弱，所以对历史文化应该加快挖掘和重塑，在现有条件下，水浒好汉城、孙膑旅游城、冀鲁豫边区革命纪念馆、单县湖西革命烈士陵园等景点的文化挖掘和整合尤为必要。

水浒好汉城，是菏泽市的重要历史文化旅游景点，在菏泽市旅游资源中经常排到第二，是一个AAAA景点。近些年，水浒好汉城旅游区的建设也取得了不小成绩，如古戏台、木雕砖雕、古县衙、及时雨茶楼、孙二娘客栈、古筝坊等。但是，好汉城众多历史典故中的遗迹现在大部分是仿古建筑，模仿故事迹象明显。就影响力而言，好汉城位于郓城，游客总体以当地人或者菏泽人为主，其他周边城市的较少，其他省份的更少，影响力不足。一些表演和娱乐项目，还需要加大打造力度。有些文化挖掘还不够，例如在全国比较有名的皮影戏还没有得到有效挖掘。

孙膑旅游城在菏泽旅游资源中经常排名第三，是国家AAAA级旅游景区。但除了孙膑墓历史文化价值较高外，其余大部分也是仿古建筑，需要加强文化挖掘。而且孙膑旅游城地方比较偏僻，交通条件有待提升。

冀鲁豫边区革命纪念馆，现为国家AA级旅游景区。纪念馆以体现菏泽地域特色为立意，通过实物造景传达文化含义，是一处具有较高历史价值和文化价值的红色旅游景点，是山东省著名的革命传统教育基地、全国爱国主义教育示范基地和全国青少年教育基地。手绘旋转电影很有看点，有教育意义。但是，总体而言，纪念馆亮点不够突出，科技元素较少，路线设计也待提高，加上同附近红色旅游景点合作不够，显得较为单薄。

湖西革命烈士陵园为红色旅游经典景区，1988年被山东省人民政府批准为全省重点烈士纪念建筑物保护单位、1996年确定为山东省国防教育基地、1998年确定为山东省爱国主义教育基地、2001年国务院批准为全国重点烈士纪念建筑物保护单位。但是，整体上烈士陵园仍显单薄，而且单县是菏泽距离市区最远的县城，这也造成了湖西革命烈士陵园（又名湖西公园）比较偏僻。

菏泽还有其他一些有一定历史底蕴的景点，总的来讲仍然是个体规模有限，很难大量吸引游客，如何把这些资源有机聯合起来，需要各个部门共同努力。可以考虑水浒好汉城和孙膑旅游城、中华祖源景区、三皇庙和尧帝台等的合作与整合，结合一些民俗文化形成寻古足迹探访和传统文化旅游线路等。要加快冀鲁豫边区革命纪念馆提升改造，与湖西红色教育基地、红三村抗日联防遗址和刘邓大军渡黄河旧址形成红色爱国教育旅游线路。水浒好汉城还要考虑和其他市景点有机结合，如与梁山水浒文化景区、东平水浒文化公园、阳谷景阳冈等形成水浒文化旅游线路。

五、大力整合乡村旅游

近些年来，随着人民生活水平的逐步提高和生态意识的不断提升，乡村旅游热度持续走高，甚至大有成为新时期居民休闲度假旅游消费的最重要方式之势。同时，乡村旅游也肩负着促进农民增收、农业增效和农村经济社会全面发展的重要任务。近年来，菏泽市乡村旅游比较突出的有穆李村、冯庄新村、西刘海村、曹县砖庙镇十三村、牡丹区李村镇、定陶万泰休闲购物第一街等。

乡村旅游的迅速发展带来了一定的经济和社会效益，但是在发展的过程中也遇到了一些问题。以穆李村为例，主要是资金和场地有限，旅游档次有待提高;采摘园规划分散、项目雷同，不利于提高游客的兴趣和经济效益;以面塑艺术表演的持续性吸引游客方面有待加强;村里建设的许多店铺难以持久经营等;乡村的知名度主要在附近地区，客流来源需要拓展等。究其原因，从根本上讲，现阶段乡村旅游发展整体上还不太成熟，大家对乡村旅游的理解还不深，乡村旅游还缺乏合理有效的规划和策划，各自为政比较普遍，各地方开发产品特色少、雷同多，旅游专业人才匮乏等现象比较突出。

所以，菏泽市乡村旅游一定要依托各乡村不同的自然资源、产业基础、历史文化加以开发。还要将旅游产品与农业的产业环节进行衔接，以此形成一个较为完整的乡村旅游产业链从而推动农业三产的融合。政府要通过调查研究、适当培训、市场营销、加强管理来提高服务质量和品牌化建设，并尽快建立起乡村旅游标准体系。政府还要利用现成的网络架构形成免费的乡村旅游宣传平台，并通过汇集大数据形成有效的分析模型，借此对乡村旅游资源进行合理有效的配置。

总之，菏泽市旅游业的发展是一盘需要走活、走好的大棋，既要抓住关键，又要统筹兼顾。牡丹旅游是关键一招，工业游可以盘活牡丹游和城市旅游，水邑旅游、荷花旅游可以为菏泽旅游业锦上添花，历史文化旅游可以为整个菏泽增添神韵，乡村旅游则为菏泽市的旅游奠定坚实的基础。当然，作为一盘大棋，除了以上这些途径之外，还要从其他许多方面布局，例如需要全面整合风景游、开发旅游产品、发展休闲娱乐品牌，特别是要加强综合开发与管理等。只有这些布局不断完善与提升，菏泽市的旅游事业才会最终取得重大突破。

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[责任编辑 晓 群]