湖南城市老年人旅居养老市场开发策略研究

何倩 张雨琪 陈琦

[摘 要]旅居养老是社会养老的新方式，也是旅游与养老产业的新市场，在调研湖南城市老年人人口特征、旅居養老需求、旅居养老满意度等基础上分析他们的旅居养老需求，进一步从政府、旅居养老企业两个维度针对需求提出市场开发策略，促进湖南省旅居养老产业的发展。

[关键词]湖南;城市老年人;旅居养老;市场开发策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.032

1 引言

随着我国人口老龄化的加剧，老年人占总人口的比例也越来越大。据数据预测，2050年我国老龄人口将达到4.87亿，随之而来的养老问题也越来越凸显。中国经济的不断发展，人民生活安定，国民健康水平得到稳步提升，针对养老负担等社会问题，养老模式由传统单一的家庭养老衍生出了机构养老、社区养老等模式，养老政策也不断改进。但是中国老龄化程度超前于社会经济发展水平——“未富先老”，这种情况意味着社会能提供的资源十分有限，而人们的养老需求也不断增加，养老的发展任重而道远。

湖南是人口大省，截至2018年，湖南人口数达6898.8万人，年满60周岁及以上人口达1276.27万，占全省常住人口的18.5%，其中65周岁及以上人口有773.07万，占总人口比重的11.26%，是老龄化问题较为突出的省份[1]。由于人口基数大，使得其老龄化发展速度快，且湖南位于中部地区，经济的发展速度跟不上老龄化的速度，应对人口老龄化的经济实力比较薄弱。这些也突出了湖南的养老问题：经济压力大、社会保障制度与福利体系不完善、服务水平较低、设施设备不完善、养老模式不够突出，许多老人仍然执着传统的家庭养老。

旅居养老是新型的养老模式，与旅游业相结合，近年来发展很快，但在湖南这种养老模式还没有大规模兴起，大部分老年人仍然习惯传统的养老模式。且旅居养老模式还不够成熟，发展快带来的问题明显。但随着社会的不断发展，老人对生活质量要求越来越高、对旅游的需求不断增加，传统养老模式不能满足老年群体的多样化需求，而旅居养老作为养老模式的新趋势，将会成为越来越多老年人的选择。为此，对湖南省城市老年人的旅居养老需求进行调查，挖掘旅居养老的市场潜力，可以推进湖南省的旅居养老产业发展。

2 旅居养老的相关概念

2.1 旅居养老

旅居养老是“候鸟式养老”和“度假式养老”的融合体，此概念最早由中国老年学会副秘书长程勇提出[2]。是老年人为了寻求健康、丰富的养老生活，离开自己的常住地，到气候宜人、环境优美的异地短期或长期居住，并参与当地的旅游、文化、养老等活动，从而实现养生、养心与养老。这种集旅游、居住、养老为一体的模式是积极养老的体现，也是落实积极老龄化的发展要求。

根据我国的旅居养老现状，其模式可以分为候鸟式旅居养老模式、疗养式旅居养老模式、文艺鉴赏式旅居养老模式、田园式旅居养老模式以及社区式旅居养老模式[3]。

2.2 旅居养老的特征

2.2.1 时空性

旅居养老者在旅居过程中停留的时间较长，这个时长有利于老人在旅居中深入了解和感受当地的人文或自然环境，不是走马观花式的普通旅游或机械式的养老，而是追求健康与体验生活。在空间上，可以根据季节性选择旅居地点，如根据避暑与避寒，在夏季可以去气温偏低的地区，在冬季可以去三亚等气温偏高的地区。总而言之，在旅居养老的选择上，老人们都会根据自身的需求与喜好、当地适宜旅居的季节进行时间与空间的安排。

2.2.2 功能性

旅居养老的目的是实现养老、养生与养心，在功能上要满足老人的不同需求。如候鸟式旅居养老模式的旅居养老地环境优美，气候适宜;疗养式旅居养老模式是满足老年人护理疗养的需求;文艺式旅居养老模式是满足老年群体在文化、精神方面的追求;田园式旅居养老模式是体验田园生活，回归自然;社区式旅居养老模式是构建包括老年住宅、老年大学、购物中心、酒店和医院等多种业态，形成一个功能齐全的产业链，从而为老年人提供多样性与综合性的服务[4]。

2.2.3 个体选择与需求的多样性

随着时代的进步，物质生活的丰富，人们生活水平的提高，老年人的养老需求越来越多样，如旅居地点与时间的选择，旅游内容的选择，对旅游文化和安全的关注，对旅居地环境、食宿的需求，对健康疗养的需求等，而旅居养老就是满足老人们不同的选择与需求，实现“旅游+居住+养老”的一种养老模式。老年人的任意一种需求都可以成为他们选择旅居养老的理由。

2.2.4 服务的特殊性

旅居养老的服务要求比普通的旅游或者养老的要求高，服务的人群主体是老年人，所以需要关注老年人的身体素质。在旅居过程中需要进行陪护，安排旅游活动要避免出现劳累过度的现象;服务项目要以老年人的需求为主，配备专业人员，定制个性化服务;旅游项目要符合老年人的身体与心理状况，避免高难度或者长时间的活动;医疗健康方面有较高要求，时刻关注老年人在旅居过程中的健康问题，防止出现突发疾病等情况;还有健康饮食等方面的特色服务，注重养生，营养食谱。这些都是旅居养老服务的特殊性，对服务、服务人员以及设施设备都具有较高要求。

3 湖南省城市老年人旅居养老需求调研分析

3.1 调查背景

本项目以湖南城市老年人（60岁及以上）为主要调研对象，主要在长株潭等地区进行实地问卷调查和面对面访谈。

第一，问卷设计。问卷涉及三个方面：一是接受调查的老年人基本特征，包括性别、年龄、身体情况、居住生活方式、文化程度、职业等基本情况;二是湖南城市老年人的旅居养老行为和需求分析;三是湖南城市老年人对旅居养老产品满意度分析。

第二，问卷发放。在湖南各大城市的老年人公共场所、游憩场所、旅居养老基地投放问卷，共发放问卷240份，回收问卷215份，剔除无效问卷7份，最后获得有效问卷208份，有效率达到86.7%。

第三，样本选择。主要调查对象为湖南城市老年人，因为其经济能力、受教育程度高，有条件参与旅居养老活动。样本对象集中于长株潭等城市。

3.2 统计分析

3.2.1 旅居养老意愿分析

（1）参与调查的老年人中，60～70岁年龄阶段的老人外出更频繁。经访谈得知，这个年龄段的老年人身体状况相对良好，有足够的时间精力和经济能力支持外出旅游、养老，开阔眼界、放松心情。

（2）文化水平越高的老年人相对应的旅游需求越大。调查数据显示，60%高中以上学历的老年人对旅游的需求更大。访谈了解到学历越高的老年人更希望参与旅居养老项目，在旅游中体验地方文化、调养身体并满足养老需求。

（3）经济能力很大程度上影响老年人的养老选择。退休前职业稳定，享受稳定退休工资的老年人会更加青睐旅居养老模式，并有75%的老年人表示愿意花费更多的钱享受更好的养老服务。

总结可知，身体健康、文化水平高、退休前职业稳定或经济能力强的城市老年人旅居养老的意愿更强烈。传统的养老方式（养老院）并不能满足其需求，湖南省旅居养老产品有一定的开发市场。

3.2.2 旅居养老消费行为分析

（1）相较于与儿女家人、独自出行，48%的老年人更希望与同龄人出游。访谈得知，老年人对时间较长的旅游活动更感兴趣，并且较排斥传统的跟团旅游模式。旅居养老则能很好满足其需求，慢节奏、偏休闲度假风格的同龄人出游养老方式，更受当代老年人的喜爱。

（2）老年人大部分通过熟人相告来了解旅游信息，随着时代的发展，也有49%的老年人通过互联网来了解旅游及产品信息。但75%的老年人会选择线下旅行社等方式购买旅游产品，经访谈得知，老年人觉得线下的购买和消费更安全，方便进行维权。

（3）大多与儿女孙辈一起旅游的老年人，更喜欢在寒暑假出游，目的是维系亲情。而同龄人旅游的老年人更喜欢顺应季节性选择合适的旅游地，目的是避寒避暑、养生度假。

（4）50%的老年人表示随时有时间参与旅游活动，47%的老年人希望以旅游目的地的时节情况确定旅游活动的时间。访谈得知，老年人的旅游活动时间更希望避开旅游高峰期，顺应时节变化参与旅游活动。

总结可知，旅居养老企业需要明确目标客户群体，打造满足其需求的旅居养老产品，甚至提供定制服务，会更受老年消费群体的青睐。旅居养老项目在进行网络宣传的同时也要注重口碑、品牌营销。线下旅行社、景区等地也需要多宣传当地特色的旅居养老项目。旅居养老活动更应该顺应老年人需求，避开旅游高峰期，顺应时节变化开展不同旅游地的活动。

3.2.3 旅居养老需求分析

（1）大多数老年人更倾向养生度假、文化体验、美容调理、休闲旅游等类型的旅居养老活动。由此可见，旅居养老项目的开发更应注重养生、度假、文化、美容、身体调理等功能类型，更好地满足老年人的旅居养老需求。

（2）推动老年人外出旅游养老的因素有个人休闲与健康、社交需要、旅居地的声望、足够的经济能力等，其中以个人休闲与健康为旅游目的的老年人数达到67%，以社交需要为目的的老年人数达到42%。由此可见，老年人外出旅游意愿强烈，并且对休闲、康养、社交的需求大。

（3）旅游地周围环境会影响老年人旅居养老选择，大多数老年人会选择自然景观丰富、具有人文情怀、独具主题特色的旅居养老地。老年人希望在生态环境良好的地方，像普通居民一样进行康养、社交、娱乐休闲等活动。56%的老年人希望旅居养老的目的地离家乡或子女所在地更近，本省内或邻省。

（4）老年人更希望旅居养老地提供医疗保障服务、养生保健服务、当地风俗体验服务和一些定制服务。可见，旅居养老项目在开发的同时，更注重其服务的全面性和多样性。比如工作人员的服务态度、便利通达的交通服务、有保障的医疗团队、完善的基础设施设备、安全卫生的饮食住宿环境、空间距离较近的景区景点、丰富的休闲娱乐设施等。

（5）大多数老年人在旅居养老项目的选择上更偏重目的地的各项服务、旅居养老类型与功能，对价格并不是特别在意。但是因为老年人传统的“勤俭节约”消费观念，他们在价格上有一定的标准。调查表明，36%的老人能够接受1000～3000元的月平均标准。

总结可知，老年人旅居养老意愿很强烈并且需求很大，但是相应的要求标准也高。所以旅居养老项目的开发不仅要确保基础服务的落实（交通、医疗、安全、卫生、基础设施），更要注重项目的功能齐全化，满足老年人康养、文化、社交、娱乐休闲的需求。而且收费水平也需要控制在一定标准下，种种因素的推动下，会更容易被老年人群体接受、选择。

3.2.4 旅居养老满意度分析

（1）参加过旅居养老项目的老年人消费者对旅居养老模式非常青睐。85%的老年人消费者表示会再次参加旅居养老项目，75%的老年人消费者愿意增加旅居养老项目的花费，91%的老年人消费者愿意宣传、向其他人推荐旅居养老模式。

（2）目前旅居养老项目还不能很好地满足老年人消费者的需求。大部分老年人消费者觉得旅居养老目的地医疗水平较低，没有保障;景点安排方面不妥当，空间距离太远，交通时间过长。

（3）大部分老年消费者及其家人伴侣、子女等亲戚对旅居养老的态度良好，但是觉得湖南省目前推出的旅居养老产品暂時不能满足其需求。

总结可知，老年人消费者的旅居养老体验非常好，并且有再次参加的意愿，但是湖南省目前的旅居养老产品还不能完全满足其需求，在进行产品开发的同时，更需要重视项目的医疗水平以及景点的搭配和安排等一系列细节。

4 湖南省旅居养老市场开发策略

4.1 政府部门引导旅居养老产业良性发展，创造良好的市场环境

第一，政策方面。发挥政府职能，制定旅居养老方面的政策法规，充分保护老年人消费群体的权益;推动医疗制度改革，积极促进异地医保政策的出台，为旅居养老消费者提供异地医疗的便利[5];推出旅居养老企业的扶持政策，给予企业补贴和贷款援助，鼓励当地的青年、企业家进行旅居养老项目开发和投资。同时也可以与当地地产合作，进行旅游地产开发，创造“养老+N”的新局面[6]。在进行旅游资源整合利用的同时，促进当地养老服务发展。

第二，管理方面。建立旅居养老的官方平台，要求所有地方旅居养老企业进行注册，在便于老年人互联网消费、选择的同时，也便于政府对所有旅居养老企业进行线上监管。同时收集旅居养老消费群体的反馈意见，便于旅居养老企业的整改，确保当地旅居养老的健康发展;在当地旅游局建立专门的养老服务部门，保障老年消费者的合法权益并可跨地域合作，完善旅居养老管理系统，并与全国性旅居养老网络相联系。

第三，项目开发方面。整合当地的旅游资源，鼓励投资企业推出旅居养老综合体，开发集旅游资源、休闲娱乐、康养调理、文化体验、社交于一体的旅居养老综合项目[5];鼓励企业在生态环境良好的农村进行旅居养老项目的开发，在解决当地老年人养老问题的同时，也进一步解决农村人民的就业问题。

第四，人才培养方面。鼓励高校设立“老年学”“家政学”等专业，为旅居养老服务的发展培养专业人才，促进旅居养老事业正规化发展。例如，湖南女子学院在2020年开设了新本科專业“老年学”，可与学校旅游管理专业合作培养旅居养老复合型专业人才。

第五，宣传方面。在老年人消费群体在“居家养老”“社区养老”“机构养老”的传统养老方式下，进一步尝试“旅居养老”这一新型养老方式。在“勤俭节约”的同时鼓励“绿色消费”，让当地社区基层服务岗位配合工作，大力宣传“旅居养老”新方式和“绿色消费”，实时开展讲座或培训。引导老年消费群体正向消费并合理选择适合其的旅居养老项目;在当地公交站、火车站、高铁站、景区等地设宣传牌，大力宣传当地特色旅居养老基地，吸引外来老年人消费者。

4.2 旅居养老企业开发满足市场需求的产品，做好营销推广工作

第一，管理方面。提倡“绿色消费”，正向引导老年人进行消费[5];在享受政府福利政策的同时，积极参与政府旅居养老服务平台的建设。配合旅居养老平台的监管工作，实时改进，提高自身服务水平。

第二，服务方面。与高校进行合作，为高校“老年学”“旅游管理”等专业的学生提供实践平台，同时也为企业引进专业人才，促进旅居养老项目的开发和自身服务水平的提高;与高校、当地医院进行合作，组建高水平的医疗团队，为旅居养老项目的老年人消费者提供专业的身体检查服务和疗养服务。

第三，产品方面。旅居养老项目在选址上要慎重，整合好当地的旅游资源，积极开发旅居养老综合体。完善交通服务，最好建立“高铁站—旅居地”“火车站—旅居地”等专线，为老年人消费者提供周到全面的交通一体化服务。个性化服务定制，根据老年人的不同需求以及实际情况制定不同的服务[7];完善并及时更新旅居养老各项项目的设施设备。

第四，营销宣传方面。创新营销模式，树立品牌形象，积极利用旅游淡季宣传旅居养老项目，“互联网+线下”联合，发挥当地资源的最大优势，以及企业形象宣传力吸引老年人消费者，增加老年人消费者的旅居养老体验感。

参考文献：

[1]陈勤昌，王凯.积极老龄化视角下生态型旅居养老模式创新研究——以湖南雪峰山旅游区为例[J].城市学刊，2019，40（3）：43-48.

[2]程勇. 浅谈旅居养老[C]// 2009中国老年保健暨产业高峰论坛，2009.

[3]易荣. 医养结合模式下养老产业园设计研究[D].长沙：湖南大学，2019.

[4]刘昌平，汪连杰.新常态下的新业态：旅居养老产业及其发展路径[J].现代经济探讨，2017（1）：23-27，48.

[5]杜晓艳，王丹，王思朦，等.旅居养老地产市场需求调查与发展对策——以扬州市为例[J].商业经济，2018（7）：66-67，84.

[6]赵雪，陈学清，褚婉君，等.大连旅居养老市场开发对策研究[J].时代经贸，2019（9）：65-66.

[7]郑亚琪，黄玲玲，许娟娟，等.浙江城市老年人旅居养老需求和供给研究[J].中国市场，2019（30）：22-24.

[基金项目]2020年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“湖南城市老年人旅居养老需求及其影响因素研究”（湘教通〔2020〕191号：4216），负责人：何倩。

[作者简介]何倩（2001—），女，汉族，湖南永州人，就读于湖南女子学院社会发展与管理学院，研究方向：养老旅游、酒店管理;张雨琪（1999—），女，汉族，湖南沅江人，就读于湖南女子学院社会发展与管理学院，研究方向：养老旅游、酒店管理;通讯作者：陈琦（1980—），女，汉族，湖南株洲人，湖南女子学院社会发展与管理学院副教授，研究方向：生态旅游、酒店管理。