大陈小集的“出圈之道”

龚书弘

连日来，义乌大陈镇农办负责人龚苗英忙得不可开交，镇上投资约200万元、占地1500平米的“大陈小集”展销中心即将开门迎客，目前仅剩下部分产品的复筛与陈列工作，以及一些氛围营造的收尾。这意味着，义乌最大的农产品区域公用品牌迎来首个线下展销中心。

近年来，无论是消费助农还是传统农业的转型提升，各地都非常善用开发农产品的区域公用品牌这一招，如德州味、延安苹果等品牌，都使得当地农产品的产销标准化、品牌化。

那么不禁有人要问，在大势和浪潮下，义乌“大陈小集”缘何能以独苗身份成功“出圈”，还开出属于自己的线下门店？

记者调查发现，大陈手握的一副“好牌”作用关键，但更与蓝图绘制、精准施策都密不可分，这才得以让一个年仅1岁多的初创农业品牌，成长为当地展示农旅文化的“重要窗口”，起到催化传统农业、孵化新型农业以及做强农旅文章的重要作用。

好产品为何出自大陈

好山好水，才能孕育好产品。

与义乌其他镇街相比，这些年，大陈镇生态环境保护成果显著、区位优势明显：森林覆盖率超75%，湿地保有量近100亩;八都-东塘饮用水源区作为省水利厅、省生态环境厅公布的义乌境内唯一县级饮用水水源地，承担着义乌市区绝大部分的饮用水来源;工业企业较为单一，以衬衫产业为主，工业污染小而可控;地处义乌“上风口”，全年空气质量优良率95%以上……

正是如此，道人峰绿茶在此生根发芽，跻身国家级生态示范园区;“少籽金义”猕猴桃在这里改良成功，并一举斩获“世界园艺博览会铜奖”;应季果蔬全年不间断上市，征服了远近村民的味蕾。

可以说，这是大陈镇通过全方位生态环境治理攒在手上的“好牌”，但新时代乡村振兴的背景下，也给打好这副“牌”提出了更高的要求。“要打破传统农业盲耕哑种、多小散弱的格局，必须打造品牌联盟、抱团发展，让大陈好产品产得出，更走得出。”2019年丰收节，在大陈镇党委政府的主导下，“大陈小集”应运而生。

仅1年多时间，“大陈小集”不仅成为了大陈豆制品、高粱酒等9个品类、25个品种农产品的展销平台，更成为村集体、农户和农业企业抱团发展的典范，为当地农业增收超6000万元。

打造产品品牌优先于渠道品牌

记者注意到，大陈镇分管农业的副镇长龚丁帅、农办主任龚苗英都是80后年轻干部，对“大陈小集”的定位和发展有着自己的见解。

采访中，龚丁帅直言，国内热门的未来生活网、河马鲜生、中粮我买网等都是渠道品牌，这些品牌由于本质是一个电商购物渠道，背后有大量财力物力支持，使得这个渠道无论是品牌知名度，还是品牌势能都远超某一单类农产品的品牌。

“大陈小集作为区域公共品牌，我们要靠的是产品优势，只有过硬的产品质量，避免盲目地贴牌贴标，才能真正巩固口碑，这一定是优先于打造渠道优势的。”龚丁帅说，为此大陈镇对每一件进入“大陈小集”的农产品都进行严格检测，确保优质生态，并邀请专家组成服务队，累计开展各类培训10余场，培训500余人次，建成农业“标准地”7220亩，形成了猕猴桃、大红桃、黄精等13个特优品种。

在此基础上，“大陈小集”通过上线淘宝店铺、微信有赞商城、抖音店鋪等方式，拓宽大陈农产品销售渠道，并以镇政府挂帅，带领农户和农业企业组团参加森博会、年货节等大型展会，疫情期间还邀请大陈镇长做客直播间，短短2小时销售额便突破80万元，成为义乌电商助农的突出成果。

美食博主抢驻“大陈小集”

目前，义乌大陈小集共有6个村集体、200余户农户和农业企业加盟。记者注意到，让农业大户持续壮大，更让农业散户拓宽门路，也是大陈小集迅速“俘获”民心的关键一招。

微信昵称是“欣欣妈”的村民来自大陈镇北金山村，业余时间酷爱做点小吃，清明粿、麻糍都是她的招牌手艺，在朋友圈“晒”了之后越来越多人来“求食”，她也带着一腔热情推出了五彩面条、米酪等更多美食。久而久之，她的手艺传开后，给她带去了稳定客源和可观收入。

“还有酒店月薪8000来请我过去，但我更享受自己制作、与人分享的感觉。”但苦于一人制作、推广、销售，精力有限，“欣欣妈”只能在梦想与现实间徘徊。而大陈小集推出的特色农户孵化计划，对她来说颇有种“量身定做”的感觉。

“大陈除了果蔬、粮食品质好，还是义乌小吃最为集中的乡镇。义乌妇联曾有统计，全市60%以上的‘舌尖巧娘都在大陈。”龚苗英告诉记者，手艺好的“巧娘”们都可以个人加入大陈小集，镇里会协助审批相关经营证件、寻找合适生产场地、提供线上销售渠道，“让巧娘们只需要专心做小吃”。

距离义乌市区超30公里的大畈村，有一种名为“头梗饼”的特色小吃隐藏于此，甚至连不少义乌本地人都未听过，但美味却让人垂涎不止。如今，通过大陈小集的孵化计划后，越来越多人接触到这一深山里的美食，该村制作“头梗饼”的农户从零星几人达到了一个小群体，销量更是翻了几番。

让农产品不止是农产品

樱桃100元一大盒、桑葚45元一篮，礼盒装的大红桃10元/斤……有意思的是，大陈小集的各个平台上，除了高品质农产品，还有两个虚拟卡通IP——“陈陈”和“集集”，不断分享着大陈深厚的人文底蕴、生动的发展故事及醉人的生态景象。

“在大陈，农产品不止是农产品，更是一种对外展示大陈农旅文化的媒介。”在大陈镇党委书记丁艳丽看来，国内消费者其实对农产品的品牌认知是比较弱，不像衣服、手机等会认牌子，因此不能盲目推出高溢价的产品，大陈小集展现的，更是大陈的好山好水好产品，带来的其实是巨大的旅游资源。

沿着这条思路，大陈小集上线后，该镇通过举办白酒开拨节、南瓜节等一系列活动，让农产品上线、吸引城里人下田，截至今年一季度累计吸引游客150万人次，带动旅游收入超1.5亿元，真正实现农旅结合带来的联动发展，为产品提质、为体验升级。

生态打基础，抱团拓新路;农户广受益，游人蜂拥至。如今，大陈小集的鲜活动力，不仅向世人展示着大陈“稻花香里说丰年”的生动景象，更呈现出一派“柳暗花明又一村”的欣欣向荣，令传统农业在青山不改中实现转型，农旅文章在绿水长流中经久传颂。