炒鞋得物们有没有错

鲁曼

作为国内最大的球鞋转卖平台，得物近期的“过度”热度，伴随而来的不仅是剧增流量，还有品牌负面，以及来自市场对于其盈利模式未来的重新审视

得物App，原本是“鞋圈”的一个二手交易平台，近期却因频繁登上热搜而被更多互联网用户认识。得物借此获取了猛增流量，然而在“1499元李宁被炒到五万”的国货炒鞋风暴中，其扮演的角色，又消耗了品牌形象。

一面是由“炒鞋”支撑的巨额营收，一面则是“鞋穿不炒”的对外倡议，得物的自相矛盾，到底能不能说服自己呢？以得物为代表的这条炒鞋产业链，是不是一件长久生意呢？

炒鞋风口中的角色

从始至终，得物与“炒鞋”话题都扯在一起。它快速崛起于2017年的炒鞋热，又在2021年这個春天，通过“炒鞋团”事件被更多人知晓。

棉花事件出现后，消费者将目光转向国产品牌，有鞋贩子从中运作，一双参考售价1499元的李宁韦德之道4球鞋，在短短9天时间，价格一度涨至99999元，直逼10万大关，涨幅高达66倍。得物作为舆论涉事交易平台，很快登上热榜。随后，又因Gucci腰带引发的鉴定罗生门争议，热度持续到现在。

背后不乏这是一场自导自演营销事件的猜测。

因为，就在事件过程的敏感期，得物平台在3月底错发了大量无门槛优惠券，尽管其否认这是在做营销，但从结果导向来看，虽然得物目前已是国内最大的球鞋转卖平台，但此前关注度只集中于潮圈，一系列事件过后，得物的百度指数显示，品牌曝光达到了35万，这是其品牌历史上从2017年至今从未有过的高峰。

对比得物的竞品平台nice，平静无波的资讯指数与搜索指数曲线，得物确实为自己带来声名，同时带来平台流量，尽管是以一定程度的品牌负面为代价。

在这一条炒鞋产业链上，从源头的品牌商，到中间的鞋贩，再到转卖交易平台，每个环节都在否认自己是受益者。

球鞋品牌通过推出限量版、抽签摇号等饥饿营销手段，进行市场营销运作，虽然提高了球鞋“溢价”，但标价很难达到“天价”。在炒鞋风暴中的李宁公司曾向媒体回应称，在得物平台挂出的球鞋是不再生产的老款，被如此“涨价”公司也无法理解其中原因。

作为交易平台，得物官方给出的理由是，并不参与商品定价。创始人兼CEO杨冰将“炒鞋”称作是一种对得物的误解，不仅平台完全没有动机，且是“全世界最不希望炒鞋的”。

如此看来，一手打造出炒鞋这个“投机游戏”的，只能是中间商们。可惜他们没有公开回应。

那么，对鞋真正喜爱的普通消费者们，到底替谁买了单？

盈利模式拷问

炒鞋风气在国内的兴起，可以追溯到2015年前后。随着时尚联名款的热度，以及对明星的追捧，球鞋在年轻人群体中成为了身份地位的象征。

恰在2015年，得物作为虎扑内部投资孵化项目诞生了，彼时，它还是另一个名字：毒App。虎扑联合创始人杨冰是得物的第一大股东。

球鞋市场到底有多大？2017年，全球球鞋市场的市值为643亿美元，其中球鞋转卖市场价值占60亿美元。市场里滚动的是具有“稀缺性”的潮鞋和限量球鞋。

2017年8月，毒App开始球鞋交易功能，每月GMV（交易总额）接近2亿元。2018年至今共获3轮融资，背后投资方不乏红杉资本、DST Global等知名机构，估值达到10亿美元。王思聪还曾公开在微博上为其宣传和背书。

在平台上，用户既能够以卖家身份标价出售球鞋，也能够以买家身份出价求购。除了交易外，毒App还提供真伪鉴定服务，鉴定及交易的手续费则是平台的重要收入来源。

公开资料显示，毒App平台上商品寄卖的手续费是商品定价的7.5%-9.5%。也就是说，平台上卖家售卖球鞋价格高低决定了毒App抽取服务费的高低。

比如一双定价1000元的鞋子，平台可以赚75元到95元，此外还有查验费、鉴别费、包装服务费等。但如果这双鞋能卖到1万元，服务费可以达到750元以上。如果一双鞋子循环售卖几次，平台的服务费也就多赚几次。

增长黑盒的数据显示，毒App在2019年的GMV已经达到153亿元，从球鞋卖家身上赚到的营收约有12.4亿元。2019年3月平台月活超过140万。

普通用户是毒App上的主要群体，占比88%，他们的消费目的是用来收藏或者穿搭，12%为专业买家，购鞋目的多是用于收藏或投资。

事实上，通过数据分析，在毒平台上88%的普通买家只贡献了54%的交易额，12%的专业买家却贡献了46%交易额。并且，从2019年开始，越来越多的专业买家正在加入毒App。

交易量大且稳定的专业买家的增加，无疑为平台贡献了更多的GMV，实际上却加剧了平台对专业买家的依赖程度，由此带来的价格垄断，正在伤害88%的普通买家。

由此可见，“炒鞋”不仅是大众对毒App的认知，同样是刻在其血液中。尽管毒App从未承认过这一点，并且在2020年改名为得物，似乎代表了一种转型的决心。从2019年就反复倡议“鞋穿不炒”的杨冰，采取了扩充多品类的策略，从单一的球鞋转卖平台向潮流电商发展。

但通过分析得物的其他产品销量占比趋势发现，得物当前93%的GMV依然来源于球鞋，支撑起46% GMV的依然是12%的专业球鞋买家。

得物国内最大的竞争对手nice， CEO周首向媒体坦诚了球鞋转卖平台的服务重点，即是出于收藏或投资目的购买球鞋的用户，而不是“只想买球鞋的小白用户”。这也许正是当前球鞋交易市场的增长战略，以获利为目标的专业买家才是支撑GMV的关键因素。

得物的商业模式，注定其平台和二手鞋贩是共享利益的盟友。无论是否真心，它都没有办法真的做到“鞋穿不炒”。

深陷投诉漩涡

经历了2019年注册用户突破1亿的高速增长，得物在2020年疫情的冲击下，也深刻感受到了鞋市的迅速冷却，投资者“闲钱”不再，价格泡沫破裂。

与此同时，除了炒鞋，另一条高压线也正在触动粉丝的信任，那即是得物的核心卖点鉴别服务。

据时代周报报道，截至2020年7月，得物仅有70多个鉴定师，表面已形成规模，但大部分鉴定师水平并不高，处于实习生水平，且对假鞋没有太多戒心。同时，工作量巨大。“每个鉴定师日均接约3000帖，按12小时工作时间算，一个帖子只有14.4秒”。

显然，这与得物App宣称的：鉴别团队有多年潮流研究经验，汇聚数百位国内顶尖的“球鞋潮流行业专家”不甚相符。得物也坦言，人工鉴别难免会出现极小概率的误差。

由此而来的真伪负面始终纠缠。在2020年中消协发布的“618”消费维权舆论分析报中，得物负面信息达8735条，涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题。

浏览黑猫投诉，截至2021年4月15日，得物相关投诉量71234条，涉及“商品质量差”“鉴定服务不靠谱”“假货”“霸王条款”等情况。

鉴别准确性，粉丝的信任，无疑是得物生存的根基。这也就很好理解近期围绕真假Gucci腰带，得物与唯品会展开的鉴别纷争。显然，这场“拉锯战”将会持续，毕竟在信任越来越珍贵的当下，放弃“权威性”就是在放弃品牌市场。

得物的未來

2025年全球运动鞋市场预计超过950亿美元。那么，转卖市场也会有继续增长的空间吗？如果有，增长的核心动力是什么？

得物的运营模式完全脱胎于美国球鞋转卖平台StockX，总部鉴定正品再发货，每一笔球鞋交易收取佣金。“参考”这一模式的还有nice，“有货”。

正像学习StockX一样，得物、nice都在采取扩充多品类的策略。在2020年，StockX GMV中其他商品占比已经达到31%，反观得物和nice，球鞋以外的其他商品交易量占比仍然很小，是继续保持当下的现状不变，还是新的方向，这次需要品牌自己独立思考，哪个才是最佳选择。

用户市场和资本市场都证明了潮鞋的商业价值，总有人想入局。腾讯公司上架潮流社区“嚯”，对标得物、nice。

同样以社区聚焦潮鞋、潮玩用户群体，同样完备的产品交易闭环，同样的潮鞋相互流转，同样提供严格的鉴定和质检服务。一场混战在所难免。

无论多少企业入局，占领了先机的得物们，除了体量上的优势，真正明白用户的首要需求才是优势，那即是保证正品和品控，而不是价格。

通过热度补充能量后，尽快结束打嘴仗，加大平台的公信力，这才是转卖平台的增长核心动力。