电商直播中符号化传播主体的价值探析

任珂 刘天照

随着移动互联网技术的发展，电商直播方兴未艾。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模达3.09亿。这一庞大的用户基数背后，电商直播传播主体起到了重要的推动作用，并逐渐呈现出符号化的倾向。探究这一群体的价值对于进一步推动数字经济的发展等方面有着重要的意义。本课题将主要围绕符号化传播主体的变迁、价值及其发挥价值的原因，以期探索符号化传播主体如何发挥更大的价值。

符号化传播主体的变迁—从电视购物到电商直播

从电视时代的购物直播到如今的互聯网电商直播，两者的内容主体并无本质差别，核心均为主播展示并宣传产品。如今的电商直播与传统的电视购物直播相比，超越性在愈发符号化的传播主体—主播方面展现得更为明晰。

传播主体个人发挥的空间

电视直播的台本痕迹更为明显，主播只需要按照流程走，就没有很大的差错。电视购物的传播主体囿于技术和产品，侧重于宣传产品，与受众的互动很少且比较滞后。传受双方缺乏双向交流的机会，两者之间的关系是纯粹的导购与消费者的关系。

在移动网络的助力下，符号化的电商主播可以通过与用户进行屏幕上的互动来实时接收受众的意见反馈，从而灵活地的进行调整。主播还可以通过发放限量优惠券以及秒杀等活动来调动受众在直播间的参与度与积极性。传播主体不再仅仅是机械的“销售”符号，更像是受众状态的瞭望者。主播对受众而言，是陪伴式购物，而不是说教式购物。

传播主体的符号化特征强弱

在传统电视购物时代，传播主体的符号化特征模糊、个人特色不突出，他们以相当大的篇幅来宣传产品，以极快的语速推销产品。而在电商直播时代，符号化的主播作为传播主体，拥有鲜明的人设。主播利用网名、带有极高辨识度的头像、独具个性化的简介、口头禅等语言或非语言符号塑造自身的形象，并与所宣传的品牌或产品形成一种形象迁移。李佳琦身上有多重符号意义，在其人物标签上可见一斑，如“人间喇叭”“口红王子”等。此外，他还与各种品牌方和平台进行联合，推出各种活动。如在疫情期间，李佳琦与央视推出了各种促销活动，助力武汉产品的销售。

符号化电商直播传播主体的价值

多方位的动员作用

电商直播中，符号化的传播主体因其积累的高黏性的受众而在商品的产销方面有着重要的动员作用。这种动员作用牵一发而动全身，不仅影响了经济，更涉及政治、社会等多个方面。

这种动员作用最先体现在经济方面，根据阿里研究院联合人民大学劳动人事学院所测算的数据，淘宝直播一年带动直接和间接的就业机会超173万个，并催生了包括主播、脚本策划等系列岗位。在以头部主播为代表符号化电商传播主体的推动下，大批人加入电商直播队伍，这有助于扩大就业、缩小贫富差距。符号化电商直播对于数字经济新态势所产生的影响不容小觑；在政治方面，官员成为电商直播主播，打破以往受众对官员的刻板印象，拉近了与受众之间的距离。德州村干部亲自挂帅上阵，在电商直播中推荐扒鸡，颠覆了人们对于电商传播主体草根属性的认知，动员了更多受众购买相关产品；在社会方面，疫情期间，农产品滞销成为农民十分头疼的问题。薇娅直播带货柞水县农产品木耳，24吨木耳在几秒钟的时间内售罄，这数字相当于该地去年全网4个月的线上销量。符号化电商传播主体，可以通过自己的号召力来动员受众购买产品，刺激消费，促进了资源在社会间的流动。尤其电商助农，实现了社会效益与经济效益的双赢。

及时有效的沟通作用

移动网络技术和手机等移动接收终端的进步，为电商直播提供了技术支撑。基于这一背景，电商直播以竖屏播放为主，这一播放形式减小了传播主体与受众之间的沟通压力，打破了沟通壁垒。以往的电视购物更多的是单向传播模式，由传播主体—主播向受众进行传输关于产品、用户反馈等相关信息，缺乏即时性的沟通。在电商直播中，符号化的传播主体可以及时与受众进行互动交流，一方面可以及时解答手中的问题，从而打消受众的顾虑；另一方面可以了解受众更多的购买需求，为下一次的直播主题提供思路。

符号化的电商主播传播主体为何能发挥更大的价值

传播主体与受众具有共通的意义空间

符号化的电商传播主体大多是“草根”网红，与他们面向的受众具有共同的意义空间，让受众产生更多的认同感和归属感，在一定程度少减小了沟通障碍。由于电商直播传播主体是互联网的孵化物，主播与网络热点亦步亦趋，与受众的共通的意义空间稳步扩大。为了进一步拓宽意义空间，符号化的传播主体在分众传播方面也应做足功课。例如，李佳琦推销高端男士护肤品的时候，销售额比较惨淡。一方面反映出了其受众群以女性居多，另一方面反映出了男性女性在购物倾向方面的差异。这个案例说明，精准定位目标受众，是电商传播主体及其团队争取共通意义空间的基础。

去中心化的传播环境，打破传播壁垒

以往的电视直播主播对于受众而言，联系并不密切，双方只是单纯的买卖关系。如今符号化的电商主播，对于受众而言，是在销售方面的KOL。他们不是高高在上的明星，而是打破了距离感，颇具亲和力、贴近受众的存在。在低门槛、去中心化的传播环境下，电商传播主体自身所呈现出的符号属性偏向于亲民，无形之中拉近了与受众之间的心理距离。

怎样挖掘符号化的电商传播主体更大的价值

2020年7 月初，在国家发布的新职业—“互联网运营师”，就包含了新工种“直播销售员”。这标志着，电商直播主播已由民间转向了官方认可的态势，一定程度上反映了这一行业的火爆与潜在的重大价值。为挖掘自身更大的价值，符号化的电商直播传播主体应立足电商直播的特点，着眼于受众的认可度，加强符号化烙印，丰富符号的内涵，突出自身特色等，具体可以从以下几个方面入手。

主播个人控场能力的提升

电商直播中的主播不同于传统意义上的主持人或者营销员，而是在两种角色结合的基础上，增加趣味性的符号化的传播主体。面对直播中出现的各种不可预料的状况和问题，电商主播及其背后的工作團队要设计出一定的应急预案，主播也应提升自己的业务素质，提升即时控场能力。

内容安排更为条理，兼具娱乐性

从2020年双十一的电商主播销售战绩来看，两大头部主播李佳琦、薇娅以绝对的优势领跑，且李佳琦的总体数据明显更胜一筹。究其原因，李佳琦条理又不失娱乐性的风格起到了很大的作用。虽然在电商直播中，主播以人们喜闻乐见的方式支撑起直播内容，不免会增加一些娱乐性的因素，电商综艺近年来蔚然成风。但是销售才是传播主体的主要任务，不能本末倒置。传播主体及其背后的团队在内容的安排上要有条不紊，突出重点，否则将给受众带来混乱的观看体验。

严格把关产品，增强责任感

在电商直播的风口，各种传播主体层出不穷，用户在选择观看传播主体方面的范围扩大。各主播为在同质化严重的电商直播中突出重围，良好的信誉无疑会增加差异化竞争的砝码，成为制胜的利器。在李佳琪直播团队的背后，由专业团队对产品的选择、质量进行严格把关。这种负责任的销售态度为李佳琦及其团队营造了良好的口碑，积累了众多高黏性受众。在数字经济时代，电商直播带货对于拉动经济增长具有重要的意义。符号化的电商主播作为传播主体，起到了举足轻重的作用。深入挖掘其背后的价值，对于整个行业乃至全社会都将有所助力。

（辽宁大学）

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