新时期贵州茅台品牌维护与提升方法研究

刘渝蓉

一个品牌对于企业的生存发展有着重要的意义，我国一些知名企业一直都在为打造知名品牌而努力。眼下我国正处于经济结构转型的重要时期，对于企业而言更需要长期维护和提升企业品牌知名度。作为中国的国酒，贵州茅台品牌已经深入人心，为保持白酒行业的龙头地位，贵州茅台除了需要做好产品质量和食品安全工作，还需要始终维护好品牌口碑。要做好品牌维护工作，贵州茅台就需要进一步探究和提升新的品牌维护和提升路径，为进一步促进贵州茅台的发展打下坚实基础。

贵州茅台品牌维护与提升的意义

第一，对于消费者而言，品牌不仅是作为商品的名字出现，其还是产品的重要组成部分，良好的品牌形象可以为产品增加价值。例如：白酒成分大同小异，如果装在没有标志或者其他品牌的酒瓶中有可能会被视为低质量的白酒，但是如果装在带有茅台商标的瓶子中，其品质、身份都会让人感觉上升了一个档次。

第二，品牌作为一种强有力的标识，一些品牌由于其影响力较大，已经根植于整个民族的心智中，成为民族文化的一部分。

第三，品牌如同人一样，也会经历兴衰变化。企业如果没有对品牌进行科学的维护和提升，品牌所积累的口碑就会逐渐瓦解，企业品牌也会逐渐消亡。例如：我国的秦池、巨人等企业在行业内有着良好的知名度，但是由于缺乏品牌维护和提升的措施，导致企业衰败甚至破产。

贵州茅台除了作为我国知名的民族品牌存在外，还是一家大型国有企业，在国内白酒行业处于龙头地位，它的发展变化对于白酒行业有着重要影响，其能够有今天的成就，也离不开对品牌维护和提升。

自1950年代初期建厂至今，贵州茅台始终在打造民族精品，为贵州茅台品牌形象的提升和维护做出努力，如今贵州茅台在国际舞台上频频亮相，不仅取得了诸多喜人的成绩，还在为打造世界知名品牌而不断努力。

随着世界经济一体化趋势加深，贵州茅台销售市场逐渐由国内销售拓宽到国外销售，这对于贵州茅台公司而言，需要做好应对准备，一方面迎接国际白酒企业带来的冲击，另一方面，贵州茅台在品牌维护和提升方面要做好民族品牌，促进企业发展。

贵州茅台品牌维护与提升中存在的问题

短期业绩目标对品牌长期形象的挑战

高价值的品牌形成需要企业长期的维护和提升，而不是一朝一夕的工作，企业品牌形象的塑造不仅是受产品形象的影响，员工、环境以及服务工作都会对企业品牌形象产生影响。其中，员工形象会直接对产品、服务和外界环境产生一定的影响。贵州茅台企业在企业经营过程中也存在着一些弊病，部分员工为了自身利益最大化，忽视品质地提高产品产量，但是由于贵州茅台酒对于生产环境要求极高，一味地提升产品产量，将会对产品质量和环境造成损坏，长此以往将不利于贵州茅台品牌的维护和提升。

品牌危机的预防和反应机制不完善

品牌危机就是指因内外部因素对品牌形象造成损害或者品牌价值降低，进而导致企业陷入困境。影响品牌的因素包括市场、产品、组织以及政策等多方面的因素，其中影响最大的就是产品因素，由于品牌十分脆弱，一旦危机爆发，对于品牌的形象和价值造成巨大的损坏。贵州茅台作为食品类企业，食品安全问题受到了广大人民群众的重视，如果茅台酒受外界因素的影响导致酒的安全质量下降，这对于品牌的打击是致命的。

目前，贵州茅台的预防和反应机制不够完善，品牌的重要性仅停留在领导意识层面，没有形成有效的预防机制。另外，品牌维护和提升缺少专业团队和部门负责，仍然采用分散的管理方式，不利于品牌的维护和提升。

知识产权保护形势严峻

贵州茅台对品牌维护工作中，最重要的活动之一就是对知识产权的保护。一方面，商标权被其他企业利用，另一方面，假冒伪劣产品对于品牌影响十分严重。

例如：20世纪80年代末，贵州茅台对于赖茅商标权的保护不利，导致一些企业非法获得了赖茅的商标权，赖茅酒质量较差，而消费者对于赖茅和茅台区分困难，导致消费者误以为赖茅是茅台酒的子品牌，从而给贵州茅台品牌带来了不利影响。另外，茅台由于产品受限，每年的投放量较为有限，而一些不法分子为了牟取暴利，制作假冒伪劣产品。一旦消费者购买到假冒的茅台酒后，会认为酒的质量一般，打击了消费者对茅台酒的信心，不利于茅台酒在消费者心中高品质的品牌形象。

市场竞争日益激烈

一方面，随着科学技术的不断发展，全球经济一体化趋势越来越明显，受洋酒品牌的影响，国内外白酒企业纷纷推出新品种白酒，导致国际市场竞争越来越激烈。另一方面，国内老牌名酒企业加大宣传力度，产品质量提升，产品市场竞争激烈，同时，一些国内外合资企业的建立，也加剧了国内白酒市场的竞争。

贵州茅台品牌维护与提升的举措

切实做好品牌维护工作

一方面，产品质量是基础，只有把好产品质量关，品牌才能够有保障，这就需要企业加强质量检查力度，强化质量监督部门质量意识，确保产品质量。另一方面，随着时代的发展，人们的消费水平和市场需求不断变化，企业应结合实际情况对白酒价格、品类进行调控，确保产品所占市场份额不被抢占。同时，茅台酒的制造环境和产量受限，企业应该科学生产，严禁为了增加销量而降低产品质量，影响企业的健康运行。

完善品牌危机的预防和反应机制

品牌危机对于品牌的价值和企业影响十分巨大，为此贵州茅台应完善品牌危机预防和反应机制。首先企业应设立专门应对品牌危机的部门，完善品牌危机的预防措施，并配置心理素质良好和业务水平高的品牌维护人员，只有经过专业的品牌危机应对小组才能够实现对品牌价值的有效维护和提升。其次，品牌危机应对部门还应定期开展危机培训，时刻保持危机感，积极与社会媒体和工商税务等部门联系，一旦品牌危机发生，才能够沉着应对。此外，品牌危机应对部门还应制定危机应对策略，提前谋划和识别风险，将风险控制在初期。同时协助领导做好危机应对工作，面对问题要积极制定应对策略，解决根本问题。此外，其他相关职能部门也要做好协同工作，及时将市场上对茅台不利的信息反馈到公司，配合品牌危机部门做好危机应对工作。

做好品牌的维权工作

假冒伪劣产品和商标侵权等现象是品牌维护和提升的难点，茅台作为大型国有企业，品牌受损就会给国有资产带来损失。因此，贵州茅台要做好政府公共工作，切实保护茅台酒的商标权，同时，政府部门应联合国内著名白酒品牌，打击白酒的制假贩假渠道。同时打假委员会也应对白酒的销售渠道进行制约，若经销商有售假现象，委员会应对其封杀，切实保障消费者和贵州茅台企业的合法利益。此外，贵州茅台还应加快防伪技术的研发，结合现代科学技术对酒瓶、就盖、标识等进行创新发展，使消费者能够有效识别和预防假冒伪劣产品。

开辟新的市场和新的销售渠道

贵州茅台酒除了要切实提升国内酒品质量，维护和提升品牌价值，巩固现有的国内市场份额之外，还应结合国家政策，积极开拓国际新市场和新的销售渠道。目前贵州茅台在国外的发展仍处于初期，市场份额较少，但国外潜在市场大，有廣阔的发展空间。同时，现代互联网技术不断发展，贵州茅台公司应结合互联网技术开辟新的销售渠道，为切实保障产品的可以通过线上线下相结合的方式，线上下单、线下送货，做好产品销售服务工作，有效预防消费者购买到假冒伪劣产品。

结 语

随着现代社会的不断发展和人民生活水平的不断提升，消费者在购买产品时会更加注重品牌。为此贵州茅台企业应制定切实可靠的品牌维护和提升长期目标，设立品牌危机应对部门，以及不断创新和发展防伪技术，切实保护自身合法利益。同时，还要顺应国家发展政策，积极拓展海外市场以及网络销售市场，加大茅台宣传力度，为打造世界知名白酒品牌奠定坚实基础。

（北京黔元恒兴商贸有限公司 ）