认证视角下基于成果导向的市场营销专业课程规划研究

马琦，陈志轩

（华南理工大学广州学院，广东广州 510800）

随着市场竞争的日渐加剧，企业已经把压力和需求传导到了培养商科人才的院校。专业如何提高本科生的教学质量和教育水平已经成为新时期商科专业无法回避的问题。企业的需求是什么？学校的培养目标和学生应当具备的能力是什么？课程在其中应扮演何种角色，该如何设计？都是专业建设中迫切需要解决的问题。

分析国内市场营销专业课程建设的现状，问题重重，亟待用一整套方法体系来指导实践。为进一步提升商科教育水平，华南理工大学广州学院（以下简称“华广”）于2013年，以包括市场营销专业在内的4个经管专业，申请成为IACBE认证教育会员单位，于2017年成为该机构在中国地区的第一所取得正式会员资格的高校。IACBE认证是国际大学商学院教育认证委员会国际商科认证(International Assembly for Collegiate Business Education)的简称，受美国高等教育认证委员会CHEA的肯定与许可。IACBE要求受认证专业在培养学生的过程中以使命为导向、成果为基础(mission-driven and outcomesbased)，佐证毕业生具备专业核心能力，并不断改进，完成具有自我特色的教育目标。该研究在此认证体系的指导下，基于成果导向的教育理念和认证过程的不断实践，提出了市场营销专业课程规划的三循环圈法，构建了市场营销专业课程体系，帮助教学质量和学生能力的提升。对规划成果导向型的专业课程体系，提升教学水平、帮助高校完成IACBE认证具有现实意义。

1 国内市场营销专业课程体系的现状与问题

分析目前国内高校市场营销专业的课程体系，普遍存在着以下一些问题。

（1）课程知识孤岛现象严重。从20世纪七八十年代，市场营销专业已经形成了成熟而稳定的专业框架和课程体系。教师容易忽视与周边课程的关联，学生也忽视了多门课程知识之间的关系，从而形成了所谓的知识孤岛现象。

（2）与市场需求脱节。市场营销专业的就业走向多样，直接对应的就业层次也很多样。然而目前全国700多所开设市场营销专业的院校的专业课程体系相似度高，与服务的地区经济和企业需求相脱节。

（3）学生能力培养不足。获取知识只是手段，具备能力才是最终目的。很多高校都以学生具备何种知识作为考查的目标和学习的内容，忽视学生能力培养，势必会造成高分低能等现象。归结原因，一是培养学生何种能力不清晰，二是对能力的培养方法失当。

（4）课程效果评价失效。课程效果评价手段单一，对单门课程的评价是割裂的。评价方式导致无人为学生全部的培养方案和培养效果负责，进而导致了整体教学效果的失控。

因此，以市场需求为背景，以能力培养为导向，引入规范的教学管理，构建成果导向型的课程体系十分必要。

2 国际商科认证下成果导向课程规划理论基础和依据

2.1 成果导向教育的内涵

“成果导向教育“，亦称能力导向教育，由Spady等人于1981年提出。它结合了美国长期教改的核心观点，例如能力导向型教育、精熟学习以及标准参照评价的理念等[2-5]。

能力导向型教育，指出学校应当用学习成果来制定教学目标，来指导教学实践和评价。精熟教育强调，只要给予学生足够的学习时间和适当的教学，几乎所有学生对所有学习内容都可以达到精熟程度，即最后能够完成80%～90%的评价项目。标准参照评价是根据每个学生的知能表现，给予从不熟练到表现优异的等级评价，并对学生的学习状况给予明确的信息[6]。学校可以借助标准参照评价结果，来确定学生下一步的安排与对应的教学，同时评估课程方案的效果。

成果导向教育综合以上3项教育理念的特点，明确学生完成学业时能具备完成某些任务的能力，培养方案应该聚焦在如何帮助学生具备相应能力。学校构建一个清晰的成果导向型培养模式，并且在教学体系中建立教学支援和扩展机会，来帮助所有的学生达到学习成果[7]。

2.2 国际商科认证下的成果导向课程规划依据

成果导向的教育理念广泛影响了美国、加拿大、日本、中国台湾、中国香港等国家和地区的教育理念与教育改革。例如，台湾逢甲大学提出了成果导向可持续改善双回圈课程规划机制，台湾中原大学依据学生基本能力设计出能力地图(C-Map)模式等。IACBE认证要求参加认证的商学院必须制定成果评估计划（Outcomes Assessment Plan）。根据该成果评估计划的要求，本研究在实践中提出课程规划的三循环圈法，如图1所示。

图1 IACBE认证下基于成果导向课程规划的三循环圈法

3 市场营销专业成果导向型课程体系构建

华广市场营销专业根据认证下基于成果导向课程规划的三循环圈法构建专业课程体系，在实践中探索出更为具体的工作步骤和实操方法，以解决现实中市场营销课程体系中存在的问题。具体如图2所示。

图2 成果导向型课程体系构建步骤

3.1 拟定专业核心成果

根据IACBE拟定商科专业的关键成果，细化到每个专业的学习成果，体现申报学院的办学特色。华广管理学院以培养“有人品、有理论和有专长”的学生作为办学目标。通过调查走访校友和企业需求，制定了市场营销专业9个学习成果，形成学科认知能力、人际社交能力、数据营销能力、营销策划能力与行业应用创新能力五大能力，并将后三者作为华广市场营销专业的特色培养成果。遵循了专业办学紧扣市场需求，以解决学校教育与市场脱节的问题。

3.2 分解能力需求

培养学生的五大能力需要以课程建设来实现。以数据营销能力为例，根据马琦（2018）[8]提出的大数据营销能力培养课程体系的构建方式和内容，依照数据营销工作的基本内容和要求，将其分解为学科基本能力、数据采集能力、数据分析能力和营销基础能力。根据各部分能力所需要的知识，组建配套课程，最终形成课程包和课程体系。能力由课程组实现，克服了课程知识孤岛的部分问题。

3.3 设计单元课程

根据课程对应的能力和专业学习成果，制定单元课程的学习成果，组织课程内容，设计教学方法和评估工具。单元课程成果的制定非常关键，它并非简单的细化，需要理解每门课程对于培养学生专业能力的贡献。对应预期学习成果，规划教学手段与评估工具。丰富过程评估，包括个人出勤率、个人命题策划方案成绩、个人课堂讨论参与度和小组案例讨论成绩以及参与企业实践项目的小组成绩。实现了课程与能力、成果的对应，课程相互之间也通过对能力的贡献建立联结，解决了学生能力培养不足以及课程知识孤岛问题。

3.4 规划专业课程地图

课程地图的概念于20世纪70年代由Hausman提出，并由Eisenberg引入课程的计划过程。课程地图的理念要求对课程各要素之间的关系进行梳理，并用图形加以表示。课程设计者能清晰展现指引学生通向成才及就业的路径，必须有逻辑地表明课程与知识能力之间的联系[9-10]。根据每一个能力成果细化，分解为知识分布，构建课程体系后，就可以形成课程地图。华广市场营销专业按照此方法设计的课程地图，五大能力分别对应课程模块。根据课程开设的学年，来表明课程之间可能存在先行后续的关系。课程地图由浅到深，将已学知识和能力进行融会贯通。

3.5 初步评估分析

丰富评估工具类型。直接评估工具是来自于教师对于学生能力情况的评价，而间接评估工具来自学生个体的感知。每一个评估年完成都需要根据评估工具的数据和课程地图，来分析教学体系整体运行的情况，并据此调整。根据2013级市场营销专业毕业生问卷调查情况，85%的准毕业生表示“从某种程度”或“从很大程度”上专业学习对实现市场营销核心学习成果非常有帮助，明显高于2012级毕业生的70%。同时，大商科综合考试的结果显示，学生在与核心成果相关的问题中得分达到71%，高于2012级毕业生的65%。这一评估结果说明了通过此方法设计的市场营销专业课程体系对于培养学生的专业能力具有一定的有效性。

4 结语

该研究首先分析了国内市场营销专业课程体系的现状和问题，提出了认证下基于成果导向课程规划的三循环圈法。通过在华广市场营销专业课程规划中的分步实践，详细展示了课程体系的构建过程。根据评估结果显示，该课程规划已经初见成效，下一步研究的重点将放在评估工具的完善、评估方案的实施、评估结果的分析及其对课程体系的调整优化实践。