微信营销环境下农产品购买意愿影响因素分析

陈小芳，江友农

(安徽财贸职业学院，安徽 合肥 230601)

农产品具有天然社交属性，好的产品很容易打造好的口碑。农产品消费频次高，容易和客户产生信任和黏度。微商是典型的社交电商，智研咨询发布的《2020—2026年中国微信公众号行业市场经营风险及投资战略规划分析报告》显示，目前全球有10亿多个微信用户，并保持较高的活跃度，微信营销势必会给农产品的线上销售带来机遇。微信营销投入小而回报相对较大的优点，使得越来越多的农产品生产加工基地选择微信营销作为其主要的直销渠道。目前，微信营销农产品虽已取得长足发展，但仍存在诸多问题，如冷链基础设施差、物流配送系统不完善、配送成本高、产品质量良莠不齐、安全溯源系统不健全等[1]，不少消费者对在微信上购买农产品仍处于观望阶段。相较于线下渠道，线上消费者的用户体验感被弱化，无法准确判断网络商品的质量，易腐易变质、时效性强、体验性强的农产品难以建立长效的网络信任机制[2]。这直接影响网络消费者的购买意愿(purchase intention,PI)，成为阻碍农产品电子商务发展和赢利的因素。

随着微信平台商业化运营的深入，其商业价值被更多商家和学者关注，研究微信营销的文献也日益增多，但此类文献大多研究微信营销功能的介绍、微信营销方法技巧及微信平台使用意愿等，研究微信营销环境下影响网络消费者购买农产品意愿的文献很少。微信营销环境下网络消费者农产品购买意愿指网络消费者通过微信平台获取农产品信息和服务后购买该农产品或服务的可能性。网络消费者购买农产品意愿越强烈，购买的可能性就越大。仇菲菲[3]通过实证分析指出，感知易用和感知风险对微信用户购买意愿有影响。郭路[4]认为，感知有用和感知信任对微信用户购买意愿有影响。冯旭艳[5]指出，感知有用、感知规范、感知易用、感知可靠、感知愉悦对微信用户购买意愿产生正向影响。张建辉[6]则指出，微信营销中消费者感知价值和感知趣味对其购买意愿有影响。

在已有研究基础之上，本研究拟从消费者角度出发，结合我国农产品在微信群和朋友圈营销的发展现状，依据整合型信息技术接受和使用模型提出假设，运用实证分析方法，研究微信营销环境下用户购买农产品意愿的影响因素，并提出相应建议。

一、理论模型与研究假设

2003年，Venkatesh等[7]提出了融合理性行为理论、技术接受模型、计划行为理论和创新扩散理论的整合型科技接受模型(unified theory of accep-tance and use of technology，UTAUT)。UTAUT模型由绩效期望(performance expectancy，PE)、努力期望(effort expectancy，EE)、社会影响(social influence，SI)和促成条件(facilitating conditions，FC)4个核心维度构成。绩效期望指系统对工作有所帮助的程度；努力期望指使用系统所需付出努力的多少；社会影响指受周围群体的影响程度，主要包括主观规范、社会因素和对外公众形象；促成条件指感受到的技术和设备对使用系统的支持程度。UTAUT 模型在用户信息技术接受方面的研究应用广泛。由于促成条件直接影响系统使用行为，所以本研究舍去促成条件变量，保留绩效期望、努力期望和社会影响变量，结合当下的实际情况提出模型和假设。

(一)绩效期望对农产品微信营销购买意愿的影响

在UTAUT 模型分析基础上可以看出，绩效期望是消费者使用系统的受益情况，在农产品微信营销购买过程中具体表现为购买农产品的便利性、价格优惠、品质优良、产品新鲜。如今用户更倾向于利用碎片化时间浏览微信群、朋友圈，浏览后可以直接沟通和交易。对于用户来说，微信购物可以节约大量搜寻时间，沟通便捷，支付方式灵活，是一种十分便利的交易方式。由于网上购物的便利性，卖家可以不受时空限制，节约店租、员工、流通、管理等成本费用，以相对较低的价格将农产品销售到全国各地甚至是国外。随着生活水平的提高，消费者越来越重视食品品质，优质农产品在市场上很受欢迎。

基于此，本研究提出假设H1：绩效期望对农产品微信营销购买意愿产生正影响。

(二)努力期望对农产品微信营销购买意愿的影响

在UTAUT 模型分析基础上可以看出，努力期望是系统的易用程度，在农产品微信营销过程中具体表现为消费者使用农产品微信购物系统的轻松易用程度。若微信购物系统操作简单方便，消费者会更乐意了解和使用该系统进行购物，从而获得参与感和满足感。熟悉的网站或销售平台对于消费者来说更加亲切，能够降低消费者网络购物的焦虑，减少努力程度。

基于此，本研究提出假设H2：努力期望对农产品微信营销购买意愿产生正影响。

(三)社会影响对农产品微信营销购买意愿的影响

从UTAUT 模型可以看出，社会影响是周围环境对接受系统的影响，社会影响表现为消费者感知周围群体支持其使用网络购买系统的程度。Kim等[8]指出，网络环境下消费者会更加关注其他消费者对产品的评论信息，周围群体对产品的口碑越好，消费者网络购买的感知风险越低，购买意愿越强烈。黄绿盈[9]研究发现，商品的品牌和口碑对提升消费者购买意愿有影响。如今网络购物的圈层属性越发明显，很多消费者在购物前都会征询家人、朋友、同事的意见。如果口碑不好，消费者就会果断打消对某种商品的购买意愿。网络购物普遍面临着一些问题，如个人信息泄露、在线支付安全性差、产品与图片及文字描述不符等，这些问题会降低消费者的购买意愿。社会影响对农产品微信营销购买意愿的影响明显。

基于此，本研究提出假设H3：社会影响对农产品微信营销购买意愿产生正影响。

(四)个人经历对农产品微信营销购买意愿的影响

本研究在预调研过程中发现，在微信群和朋友圈购买农产品时，卖家是熟人或者买家对商品熟悉，对购买意愿影响非常大。因此，在模型中加上个人经历(familiar seller,FS)这一影响因素。Baber等[10]指出，消费者对产品越熟悉，越信任网络商家，购买意愿也就越强烈。李少华等[11]认为，消费者与微商的亲密程度对购买意愿有影响。每个个体都有自己的交际圈子，微信好友与自己一般都有关联关系，但随着微信在工作、学习、生活中的深层渗透，也有不少微信好友与自己并不熟悉。熟悉的卖家及熟悉的商品对消除网络购物不确定感的作用十分明显。

基于此，本研究提出假设H4：个人经历对农产品微信营销购买意愿产生正影响。

(五)安全保障对农产品微信营销购买意愿的影响

农产品微信购物的支付方式一般都是直接向卖家转账，没有第三方支付工具介入，退款相对比较困难，因而在资金上存在一定的风险。直接通过微信转账销售，没有通过第三方电商平台，也就没有一个有效的约束和监督机制，农产品的溯源系统不完善，售后也容易出现不守信用的问题。曲培[12]研究发现，网络购物容易产生如个人隐私被泄露、网络支付安全性差、产品与实际描述不符等问题，这会降低消费者的购买意愿。李蕾等[13]认为，农产品的质量安全对购买意愿有影响。因此，微信营销农产品的资金安全、售后保障、质量安全显得尤其重要。

基于此，本研究提出假设H5：安全保障对农产品微信营销购买意愿产生正影响。

基于以上分析假设，本研究提出农产品微信营销购买意愿影响因素理论模型，如图1 所示。

图1 农产品微信营销购买意愿影响因素理论模型

二、量表设计和样本收集

(一)量表设计

基于以上理论模型，在相关文献基础上，本研究咨询电商专家和电商企业家，然后在小范围内开展预调研。在此基础上，调整有关细节，设计最终问项与量表，将消费者微信购买农产品意愿的影响因素划分为绩效期望、努力期望、社会影响、个人经历和安全保障5个维度，每个维度根据实际情况和已有研究结果设计3～4个测量项，再加上购买意愿的测量项，共20个测量项，各测量项均采用5 级Likert 量表进行测量。

(二)样本收集

本研究调研的样本来源分线上线下两个部分。线上部分是与本地农产品微商合作开展，线上发放调查问卷，获得182份有效样本数据；线下部分是在安徽省合肥市各大超市和农贸市场发放调查问卷，获得127份有效样本数据。线上线下共计获得309份有效样本数据。本次调查中，男性样本量占34.2%，女性样本量占65.8%，年龄在18～39岁的被调查者占83.7%，受教育程度在大专及以上的被调查者占81.3%，曾经有过线上购物经历的被调查者占89%。被调查者以年轻群体为主，大多有线上购物经历，因而具有代表性。

三、数据分析

(一)因子分析检验

运用SPSS统计分析软件对309份有效样本数据进行因子分析的适当性检验，计算结果显示，KMO 值为0.777，Bartlett球形度检验的近似卡方值为3311.493，且在0.001水平下显著。由此得出，原始变量间有共同因素存在，可以使用因子分析法。旋转后的成分矩阵提取出的6个因子共解释了65.77%的方差，各指标在对应因子的负载均大于0.6，说明各指标能有效地代表其所对应的因子。

(二)信度和效度分析

利用SPSS统计分析软件测量量表的Cronbach′ α信度系数，对量表进行可靠性分析。信度检验结果显示，绩效期望、努力期望、社会影响、个人经历、安全保障和购买意愿6个变量的α值分别为0.785、0.707、0.788、0.702、0.777和0.713， 均大于0.700，表明各变量信度良好。各变量都提取出1个公因子，且方差贡献率均在50%以上，说明6个变量的结构效度均较好。

(三)模型拟合检验

运用AMOS软件对结构方程模型进行拟合度评价，输出结果表明，本研究提出的模型和数据拟合主要指标均较理想，整体拟合性较好，表明假设模型有效。具体指标评价数据如表1所示。

表1 假设模型整体拟合度评价结果

(四)假设检验

运用AMOS软件对数据进行计算，得到模型路径系数图。检验结果如表2所示。

表2 各假设标准化路径系数、显著性水平及检验结果

绩效期望(PE)与购买意愿(PI)之间路径系数为负，且不显著，H1不成立，即绩效期望对农产品微信营销购买意愿没有显著影响。农产品不同于书籍、服饰等普通网络营销产品，用户对产品品质和时效性要求较高，如果是高品质的产品，则对价格的敏感度不高。生鲜传奇、呆萝卜等业态也使得在身边购买农产品非常方便快捷，而且价格也很优惠。

努力期望(EE)与购买意愿(PI)之间路径系数为负，H2不成立，即努力期望对农产品微信营销购买意愿没有显著影响。这与智能手机普及和通信提速降费的国家政策有关。随着智能手机的普及及第三方支付工具对生活深层次的渗透，人们越来越熟悉手机操作系统，使得快速学习和熟练操作某个系统变得越来越容易。

社会影响(SI)与购买意愿(PI)之间路径系数为0.387，且在0.001水平上显著，H3成立，即社会影响对农产品微信营销购买意愿产生正向影响。这与黄绿盈[9]关于商家的品牌和口碑对提高消费者购买意愿有影响的结论相近。农产品的口碑、亲朋好友等周围人的意见对用户购买意愿有显著正向影响。微信使人与人之间的距离更近，也使得周围人对产品的意见更加影响用户的购买意愿。

个人经历(FS)与购买意愿(PI)之间路径系数为0.424，且在0.05水平上显著，H4成立，即个人经历对农产品微信营销购买意愿产生正影响。这与李少华等[11]关于消费者与微商的亲密程度对购买意愿有影响的结论一致。农产品尤其是特色农产品本身自带家乡情结，如果对农产品熟悉，或是熟悉的人销售的农产品，则会对用户购买意愿产生正向影响。

安全保障(AI)与购买意愿(PI)之间路径系数为0.881，且在0.001水平上显著，H5成立。这与李蕾等[13]关于农产品质量安全对购买意愿有影响的结论相似。微信购物往往没有第三方支付平台的介入，而且农产品的保质期、包装等对产品本身影响较大，容易出现问题。因此，质量安全、资金安全和售后保障是用户特别关心的问题，其对用户购买意愿有显著影响。

四、结论与展望

(一)结论

在整合型信息技术接受和使用模型的基础上，本研究着眼于当下用户数量最多的网络社交软件微信销售农产品，实证分析用户购买意愿的影响因素。根据微信的特征，加入个人经历和安全保障两个变量，并通过实证研究证明了这两个变量对用户购买意愿有显著影响。根据研究结果，本研究提出以下几点结论：

第一，好的产品加上好的渠道可以碰撞出火花。虽然用户对微商有一定的偏见，但通过调研发现，用户对通过微信群或朋友圈购买农产品有一定的思想接受度，尤其是年轻用户，他们易于接受和勇于尝试新事物，并且很乐意在线上与他人分享他们的购物经历和体验。因此，通过微信群和朋友圈以公道的价格销售优质的农产品是可行的，而且有很大的发展潜力。

第二，发挥好社会影响因素的作用。研究结果表明，社会影响因素确实对用户购买意愿有显著影响。社交平台会使得使用平台的用户信息快速在网络上病毒式传播开来，所以要重视社会影响因素，并充分发挥它的作用，打造良好的口碑。

第三，重视关系营销。基于个人经历，用户与产品及卖家会产生一种特殊关系，这种关系会影响用户的消费心理和行为，使得买卖含有一定的感情因素。可以有针对性向亲朋好友及老乡营销农产品，如对微信好友进行分类、加入老乡群等，做到精准营销，提高转化率。

第四，做好安全保障。地方特色农产品应取得第三方的质量和溯源认证。为了打消消费者的疑虑，可以借助第三方电子商务平台来销售商品。另外，应采取货到付款、第三方支付等多种支付方式，提供完善的售后服务。

(二)展望

本研究在整合型信息技术接受和使用模型的基础上，探索性加入个人经历和安全保障这两个变量，并通过实证分析得出其正面影响农产品微信营销购买意愿，这也表明农产品微信营销与传统电子商务确实有很大的不同之处。下一步可丰富调研群体类型，尝试加入中间变量，构建关系丰富的模型，发现对购买意愿产生作用的其他变量。