新型主流媒体建设与乡村中国的电视修辞——以央视《美丽中国乡村行》栏目为中心的考察

宋艳丽 骆世查

(湖北民族大学文学与传媒学院，湖北恩施，445000；四川大学文学与新闻学院，四川成都，610000)

重塑传统媒体话语权与打造新型主流媒体密不可分。传统媒体何以在渠道、资源、组织、技术等层面接入新媒体，在近年来的媒体融合相关研究中已有较多讨论，但在媒体转型的浪潮之下，传统媒体如何激活与传播传统中国的话语资源却缺乏深入的针对性研究。中国农业电影电视中心作为承担“三农”题材国家级电视产品制作的主要单位，随着2013年中国农业部设立“美丽乡村”创建办公室，在CCTV-7推出全新栏目《美国中国乡村行》。《美丽中国乡村行》作为央视唯一一档在栏目主题上直接承载“美丽中国”与“美丽乡村”的电视专题节目，具有研究的典型意义。本研究旨在通过《美丽中国乡村行》这一个案，阐述社会结构与电视生产社群话语实践的多重互动，笔者在田野考察与内部文献搜集的基础上，结合费尔克拉夫(Norman Fairclough)的媒介三维话语分析架构与相关修辞批评理论，即将电视节目的社会语境、话语、文本实践结合起来[1]，反思电视生产社群有关主流价值传播的修辞策略与实践方式，也为理解新型主流媒体如何再现乡村中国提供经验支撑。具体而言，本文尝试回答在《美丽中国乡村行》的个案中，多重电视文本是如何呈现美丽中国和美丽乡村主题的？通过修辞批评，能够得出哪些有关《美丽中国乡村行》修辞论述的结论？

一、新型媒体与传统资源:《美丽中国乡村行》的社会语境

《美丽中国乡村行》的制作班子存在十年有余，历经两任制片人，在国家层面推出全新政治修辞之际选择全面改版，体现了权威主流媒体对主流价值的考量与再现。这一电视节目之所以如此关键，大约基于以下两点:一是从媒介平台到栏目，再到节目的系统定位决定了《美丽中国乡村行》在风格和脉络感上的适切。从文本结构来看，《美丽中国乡村行》的内容生产紧扣“三农”，而其栏目制作团队与播出平台央视七套，则是国家意志与“三农”之间的枢纽。二是国家电视台的权威身份与全国性定位，以及具有突出视觉呈现能力的电视媒介形态，令其在众多主流媒体中亦举足轻重。

(一)乡土中国的历史语境

历史地看，《美丽中国乡村行》节目所关涉的概念如中国梦、美丽中国、美丽乡村、中国故事等全新政治修辞始终根植于中国的历史现实。在学术上，一个更常见的说法是“乡土中国”。钱穆较早在《中国文化史导论》中比较探讨了农业中国的特征，萧公权在《中国乡村》中把中国称为“乡村中国(Rural China)”，施坚雅(William Skinner)在诸多著作中则直接用“乡土”一词代指“中国”。“乡土中国”可以说成为认识传统中国的基本面向，其中包含的基本判断则是要开化乡村、改造中国。

徐新建总结了有关乡土中国的百年论说，主要是以晏阳初为代表的“治农派”和以梁漱溟为代表的“自治派”[2]。邓小峰总结了中国百年历史中应对“三农”问题的四种视角，即20世纪的主流思路“制度主义”，以梁漱溟为代表的“文化主义”，以费孝通为代表的“工业主义”，以及旨在将先进技术用于农业的“技术主义”[3]。赵月枝则提出“生态社会主义”的概念，否定过往思路中只看到土地因素，或者单凭发展经济以解决乡土中国问题的思路，认为重构农村社区，维护“三农”的尊严与主体性，重新定义何谓好的生活等是至关重要的问题[4]。从认识到改造，再到重新定义生活，是乡土中国百年历史的大致发展过程。

(二)美丽中国的现实语境

中共十八大报告明确指出中国作为农业大国，建设美丽中国，关键在农村、重点在农村、难点也在农村。2015年是“新农村”建设十周年，同年4月《中共中央国务院关于加快推进生态文明建设的意见》发布。2016年中央一号文件指出要开展美丽宜居乡村建设。农业部随后发布一号文件《关于扎实做好2016年农业农村经济工作的意见》，指出要“深入推进公共服务设施和美丽乡村建设”。由是，“美丽乡村”作为“社会主义新农村”的延续和发展，成为新形势下新农村建设的升级版。从“乡土中国”走来的美丽乡村建设，与2020年全面建成小康社会的总体目标亦一脉相承。

《美丽中国乡村行》正是在国家与“三农”问题的多重历史关系演进中应运而生的，以期在新媒体冲击之下重拾传统文化资源。栏目策划者试图传达的讯息是社会需要关注乡土中国的现实，视觉化的乡土中国在社会上也需要更多注意力资源，大众传媒也在持续再现乡土中国。

(三)返乡论争的批判语境

近几年，带有批评色彩的“返乡笔记”也是当前主流媒体处理“三农”问题时所需考量的社会语境。2015年春节，王磊光博士的一篇返乡笔记爆红网络，2016年春节，返乡笔记的热潮成为“一场声势浩大的行动”，从反思到行动，是2016年春节返乡笔记的一大特征。不少社交媒体发起了有关返乡笔记的征文活动，并带动了许多不同立场的传统官方与市场媒体参与返乡大讨论，其声量延宕至今。大众传媒很难止于单纯呈现中国乡村，而被赋予更多调查反思的色彩。尽管返乡笔记有庸俗化的趋势，但其中也不乏具有广泛意义的观点争鸣。这一新近发生并不断发酵的语境不仅佐证了乡土中国问题愈发迫切的状况，并且也为讨论三农话题的外在具现与传播问题提供了来自当前现实的观照。

二、媒体转型与“三农”议题:《美丽中国乡村行》的话语实践

《美丽中国乡村行》作为权威电视平台的新栏目，面临诸多困难。一方面来自负面舆论，央视污名化愈发严重，主流媒体公信力下降等。在此语境下，电视生产既要守住政治红线，又要吸引受众，无疑增加了制作难度。另一方面来自社会转型，尤其是传媒业转型的压力。此外，该栏目所面对的三农议题也极其复杂，如何兼顾专业性与娱乐性亦是一大难题。在这样的语境下，正当性(legitimacy)对于该节目而言具有重要意义，它不仅需要符合某种长久以来被普遍感知和设定的主流价值框架，而且也要在收视率竞争的市场面前使其节目内容被观众认定为可取、正当。根据萨奇曼(Mark Suchman)的说法，“正当性”一方面具有认知维度，使某事物被认定为有效的、可理解的社会存在，另一方面也具有规范性的维度，宣示某事物为正当与可取的[5]。那么，作为文化生产机构的节目制作单位该如何建构其正当性呢？本文主要从获取正当性、维系正当性、拓展正当性三个方面展开论述。

(一)获取正当性:荧屏内外的话语合力

从策略上讲，电视生产社群主要通过广泛的线下活动突破负面舆论的包围，并通过与政界、产业界、学界、传媒界的合作尝试性地转移“三农”问题的复杂性。

表1 以《美丽中国乡村行》为中心的部分内容构成

从上表已然可以略窥《美丽中国乡村行》的广泛线下活动，其日常节目所推介的乡村遍布全国，而且日常节目与特别节目同步制作，在很多拍摄过日常节目的乡村，也都协办过《美丽乡村快乐行》特别节目等，甚至常常与地方上的某些重要活动挂钩，譬如某旅游节、丰收节、竞技赛等等。特别节目的制作团队非常庞大，许多岗位通常需要请外援，有来自中央电视台其他频道或其他部门的，也有“农影”的固定技术团队，当然也有长期合作的业界团队。通过与全国各地政府、企业的广泛接触，《美丽中国乡村行》不再受制于负面舆论中的刻板成见，在业内形成了良好的口碑。例如据内部刊物《创作动态》总第562期(2015年7月22日)记载，江苏省徐州市睢宁县双沟镇镇委、镇政府专门给“农影”写来感谢信:“感谢栏目对当地乡村旅游工作的宣传报道效果好，有效推动当地发展。”

尽管这些与地方政府和企业的广泛合作不同于观众收视率和舆论评价，但同样是市场认可的一种方式，文化资本与政治符号资源发挥了重要作用。业内良好的口碑在很大程度上坚定了栏目组全体工作人员继续干下去的决心，成为节目获取正当性的稳定渠道。另外，转移“三农”问题的复杂性也进一步巩固了栏目正当性的获得。《美丽中国乡村行》在策划改版之初“曾邀请中心以及学术界的很多专家来开过好几场研讨会”。中国社会科学院新闻与传播研究所的冷松也作为专家顾问为栏目做了许多设计，比如所谓的“四美图”，即美食、美景、美人、美特产。农业部亦有一番对美丽乡村的所谓“四美”的阐述，分别是“产业美”“环境美”“生活美”“人文美”，而创建美丽乡村的过程，就是达成“四美”的过程[6]。栏目组的“四美图”就是官方诠释的操作化，从内部系统的报题文案上来看，更常见的写作框架是“美景、美食、体验”，可见四美图的理念贯彻之深。

总的说来，《美丽中国乡村行》广泛的话语实践不断得到政界和学界的支持与背书，“三农”问题的解释义务也就相应地被转嫁出去。《美丽中国乡村行》栏目资深编导告诉笔者:“现在美丽乡村最大的问题就是没有标准，所谓的评选根本无从谈起。所以今年我们还有两个博士来最美乡村颁奖晚会的节目组帮忙，他们旅游研究院也开始在做相应的课题，我们未来的发展方向也是要让评选、颁奖等环节和学术研究结合起来。”可见，栏目组没有忽视“三农”议题的复杂内容，反而积极寻求社会合作，积累专家资源，这确乎是突破内容议题难度的有效路径。

(二)维系正当性:危机中的话语修复

从2003年《生活567》开播至2013年改版成《美丽中国乡村行》，其节目内部的定位出现了4次转变，第一次是从“身边的生活小窍门”到“身边老百姓的人情故事”，第二次是转型为“消防救援的故事”，第三次是转型为“悬疑故事”，第四次是转型为“公益节目”。其间遇到的定位困境也有4个，一是地方性与全国性定位如何平衡，二是知识性与故事性如何拿捏，三是独立性和倾向性如何把握，四是公共性与市场性如何看待。

这使得《美丽中国乡村行》栏目处在不停地调整与转型中，栏目组至今无法清楚界定旅游类节目的制作模式。比如，《美丽中国乡村行》制片人屈哲在评价特别节目《美丽乡村快乐行》的制作情况时表示:“目前特别节目出现诸多问题的主要原因是不够专业，创作和管理过程中的随意性太大，细节性的东西太少。”“一个成熟的栏目品牌一定要具备流程化、规范化、模式化的创作和管理方式。”这样的评价放在旅游类节目的总体定位上来看同样适用，这也是为什么栏目组疾呼“节目流程规范化”的原因。

与节目内部的定位危机紧密相关的就是外部的评价了。据笔者对所掌握到的《创作动态》上的每周栏目综合评价预排名的整理来看，收视趋势不容乐观。尽管早在2014年第三季度，《美丽中国乡村行》已排到央视七套第四名，农业节目第二名，栏目也进入中央电视台创新栏目30强，截至2016年第一季度，更是连续4个季度在央视综合排名中前三名[7]，但在收视市场上的表现仍然有每况愈下的危险趋势。

如何应对游移不定的内部定位和市场反响平平的外部评价所带来的危机，栏目组的策略是在内容上找出路，最重要的策略便是呼应时令，做好主题策划。由于《美丽中国乡村行》的播出时间是 “晚六点”，加之季节因素导致日落时间不同，观众收视行为随之变化，因此栏目组将“如何突破夏季晚六点的收视瓶颈”作为一项课题来研究。此外，好的主题策划也要配之以好的编辑形式，“呼应时令”之外，灵活采用串编、汇编等手段也十分重要。此外，电视生产社群承接的落地活动越来越多，并开始尝试用4K的摄像级别去制作生态主题的系列纪录片，并谋求与中央电视台第四套、第九套等平台的合作、共享资源等。

除了话语正当性的日常维系，栏目也遭遇了危机个案对其正当性的直接冲击。2015年9月10日，微信公众号“151265558”发表文章《我被央视CCTV-7台盗用延时摄影素材，却被告知“央视用你素材又怎么了？”》，文章作者指控《美丽中国乡村行》节目组在未告知的情况下使用了其在西藏拍摄的五段延时摄影素材。这一事件被栏目组内部称作是一个“天大的事儿”，是“血的代价”，“对我们栏目的打击非常的大”。事后制片人拿出四项措施：一是全面检查版权，二是重申创作原则，三是改善管理制度，四是调整岗位设计。

可以看出，《美丽中国乡村行》栏目组在面对内部定位危机、外部评价危机、危机传播个案时仍然保持了一定的反思性与活跃度。但不可否认的是，在强大而复杂的舆论环境和不可逆转的传媒转型背景下，这些话语正当性的修复行为仍然不够，即便是法律意识的缺失，也在一定程度上反映出电视生产社群对自身所处的正当性地位和社会历史背景的无意识状态。

(三)拓展正当性:“最美”系列的话语创新

无论从栏目名称还是政治修辞“美丽中国”“美丽乡村”来看，“寻找美丽”都是它们的终极关怀和亟待建构的意象，在电视上呈现“最美”则是“寻找美丽”的必然结果。具体而言，这里的“最美”又体现为《美丽中国乡村行》栏目自身的修辞实践，以及与其他媒体平台共同建构两种情况。

《美丽中国乡村行》栏目制片人提出“最美”化人的创作意图，他认为栏目“记者行走祖国大江南北，用脚丈量‘最美’；在寻美路上，用‘最美’化人；以‘旅游’为览引，于自然中出新意，细微中见真情，书写‘乡村中国梦’”[8]。这直接指向的是该栏目自2013年起每年一度的“寻找最美乡村推介活动”，这一大型活动的举办不仅能够吸引社会各界有声望的人士前来参与，其颁奖晚会更是其提升收视率的有效策略之一。在该活动中评选出年度十大最美乡村，候选名单主要是从当年《美丽中国乡村行》所拍摄过的乡村中遴选。通过这样一个寻找美丽乡村的机制，寻求话语层面的“最美”认定，从而拓展节目的正当性。比如获得2014年“最美历史文化村”称号的浙江省衢州的大陈村，便是通过日常节目《村歌之乡 幸福江山》一片为观众所认识的，推介活动也与栏目的特别节目《美丽乡村快乐行》《谁不说俺家乡美》等相结合，形成整体链条，有效提高了品牌影响力。

不可忽略的同样还有兄弟栏目中所共同建构的“最美”话语。如2010年发起的中央电视台“寻找最美乡村医生”公益摄影活动，其颁奖晚会由CCTV-1和CCTV-10同步播出；又如2012年由中央电视台和光明日报社共同主办的大型公益活动“寻找最美乡村教师”，其颁奖晚会于CCTV-高清、CCTV-1、CCTV-10同步播出；再如同样由中央电视台于2013年发起的 “寻找最美孝心少年”大型公益活动，其颁奖晚会由CCTV-1和CCTV-14同步播出。值得一提的还有《人民日报》自2013年起推出的“美丽中国—寻找美丽乡村”专栏，该专栏择优选取了网友所推荐的乡村，以图文并茂的形式于《人民日报》要闻二版刊发，其中部分美丽乡村还被做成视频在“人民电视PTV”中播出予以推介。以上种种共同构成了国家级传播媒体的最美系列。它们有着强烈的现实介入感与广泛的社会连接，栏目与栏目之间彼此背书，社会各界积极参与，共同拓宽了美丽主题的话语正当性与可持续操作的空间。

三、在乡村发现中国:《美丽中国乡村行》的文本修辞

前文从宏观层面分析了《美丽中国乡村行》所处的社会语境，并从中观层面分析了在《美丽中国乡村行》个案中的修辞主体如何围绕正当性的问题展开话语实践，下面将从微观的电视文本来深度剖析《美丽中国乡村行》的修辞。作为戏剧主义批评范式中能够兼顾微观与宏观的修辞批评方法，幻想主题分析法是接下来所使用的主要研究方法，主要参照褒曼(Ernst Bormann)所提出的问题来对角色、行动、场景以及合法化机制做出判断。

(一)幻想主题修辞批评法

褒曼首次提出幻想主题批评方法与符号融合理论(symbolic convergence theory)。该理论有两个基本预设，一是沟通创造真实，二是人们会共享符号所创造的真实[9]。所谓幻想(fantasy)是指“对事件具有创意的与想象力的诠释”。幻想主题不是凭空想象，也不是缺乏事实依据的妄想，而是一种对真实的诠释方式[10]幻想主题对真实的诠释方式以戏剧形式呈现。幻想的建构过程即为符号聚合的过程，共享幻想世界的群体会不断地复诵(chain out)，不断地对事件主题进行一致的解释。当一个团体的幻想主题逐渐融合成多个重复出现的戏剧情节时，便会产生一个更为宏大的认知体系，即修辞视野(rhetorical vision)，修辞视野出现之后，修辞社群(rhetorical community)也就形成了。褒曼十年之后提出了介于微观的幻想主题与宏观的修辞视野之间的幻想类型(fantasy type)概念[11]，从而形成了幻想主题批评的分析框架。

幻想主题是最小的分析单位，包含场景主题(setting theme)、角色主题(character theme)、行动主题(action theme)，以及合法化机制(sanctioning agent)，即所建构的符号真实获得正当性的来源。幻想类型是戏剧中不断重复出现以及反复共享的内容。修辞视野旨在提供一个宏观的认知体系，以阐明团体成员之间的沟通互动与复诵的过程是怎样的。修辞视野往往呈现为高度凝练的语汇，比如生动的类比，煽动的标语或标签，或者夺人眼球的关键词等。

(二)电视文本的幻想主题分析

1.场景主题

作为一档旅游节目，场景是其内容生产最重要的空间。系列主题策划是栏目组提高收视率，提升栏目品牌质量，提高社会美誉度和影响力的重要策略。主题的选择往往呼应时令，这里的时令也可以解读出两层意思:一是自然时令，如在春天策划系列节目《春之旅》，又如在冬天策划系列节目《最美冰雪行》；二是社会时令，如在《舌尖上的中国》大火之时推出系列节目《舌尖上的乡村》，又如在国家宣传系统大谈“一带一路”之际推出系列节目《最美丝路行》。系列主题策划通过跨省区乡村的组合、多省区乡村的聚合等，建构出新的场景，如《高铁上的美丽乡村》之高铁沿线场景等。

在乡村中发现伟人、名人的足迹也是非常重要的修辞手法，不少节目内容都以伟人、名人故乡的情节作为切入点，甚至节目主体内容就是围绕伟人、名人而展开叙事，如《江油灵秀之旅》(20130711)之李白、《曲阜穿越游》(20131018)之孔子、《老子故里游》(20140612)之老子、《山西安泽:安逸之旅》(20141008)之荀子，等等。除了名人、伟人，寻常百姓的生活空间也是主要的场景主题。走进寻常百姓人家的“家”，是呼应美丽中国和美丽乡村大背景的重要场景主题。应该说，在“家”中挖掘人物背后的故事是《美丽中国乡村行》经常使用的镜头语言设计。另外，中国是多民族国家，作为定位全国的电视栏目，是绕不开民族题材的。在《美丽中国乡村行》中，每当主持人走进乡村，穿上一身少数民族的服饰，体验一些少数民族风情，感受一下少数民族同胞的热情，这些都是民族场景中的必备要素。

2.角色及行动主题

从电视内容生产来看，“美丽”在电视语言中比较复杂 ，一般都是通过将其场景化和行为化来实现的。场景化即在不同的场景中凸显人物背后的故事与情怀，行为化即通过与具体行动的连接来定义什么是“美丽”。

第一是感受他乡环境。城市生活总是面临诸多现代性问题，走进乡村在本质上就成一种对“生活在别处”的向往。节目主持人就好比是生活中的你我，走进乡村最值得期待的就是感受他乡环境。第二是学习传统技艺。在走进乡村的过程中，还总是存在一个角色定位的问题。到底“我”是一个参与者还是旁观者？在电视上主持人向当地人虚心请教，学习传统技艺便是一种修辞策略。第三是品尝原生态美食。主持人在节目中主要围绕食材的取得、加工、烹饪、搭配、吃法等环节渐次展开。第四，参与即时活动。当地正举办的大型活动、竞技比赛等也都是走进乡村、体验乡村、融入乡村的绝佳电视语言。第五，体验日常劳作。如果说参与到当地的即时活动是有关趣味性的行动，那么体验日常劳作就是有关人情味和贴近性的行动。如主持人随当地农民收割火龙果、体验采桃运桃、下田收割茭白等。第六，寻觅历史踪迹。《美丽中国乡村行》在许多主题策划中对历史故事的格外关注。片中的角色往往是年迈的、幸存的，或者是回忆中的、旁人口述中的。而这里的行动往往是喟叹式的、古今对比的、学习历史知识式的。第七，追逐美好时节。栏目组常常根据不同的自然时令而选择拍摄地点，例如在金秋时节去浙江品尝猕猴桃，在秋冬季节来到海南琼中品尝绿橙等。第八，取经发展农业。随着日常节目的推进，电视内容也关注现实价值，并走向专业。通过启用专家资源获得话语正当性的策略，逐渐转变到节目内容的生产上来。

3. 合法化机制

在本研究中，对合法化机制的诠释也分为“戏里”和“戏外”。笔者发现“戏里”主持人和旁白解说，以及“戏外”栏目组工作人员对“美丽中国乡村行”的合法化机制诠释有三种，分别为“官方认同”“程式化操作机制”“纪录片情怀”。

对“官方认同”的重视与对专家资源的启用是同一逻辑，而官方认同也主要体现在“戏外”。电视生产社群的诠释策略，一方面是仰赖官方对生态文明议题的支持，另一方面是凭借在多个乡村当地制作品牌节目的成功经验。有编导表示:“电视圈有句话，除了CCTV-1就数CCTV-7，这是因为农业部搞了个农业节目进村入户工程，加上军事节目也进入各个军营……也正如此，在大多电视媒体收到网络冲击出现收视率下滑的时候，CCTV-7却逆势增长，不降反升。”

《美丽中国乡村行》拍摄地的选取、出差流程、拍制剪辑流程、包装流程、专家资源的启用等方面都显示明显的“程式化操作机制”。有主编指出《美丽中国乡村行》的成功经验之一便是在创作技巧上力求精致，细化拍摄标准，“一年来，栏目……下大力气专门制作了厚达152页的《美丽中国乡村行》制作手册，从节目定位、拍摄、灯光、布光要求、节目开场、处境记者设计、体现美景必拍镜头、美食表现手法、食材制作拍摄机位、结语和标志动作都作出明细标准”。在节目内容中，一个更加程式化的口号是“美丽中国行，生态乡村游”，它反复地出现在几乎所有日常节目中。

相较于“官方认同”和“程式化操作机制”，“纪录片情怀”是电视生产社群更为普遍认同的。资深编导叶靖认为:“与其说我是在做旅游节目，不如说我们是去记录生活在青山绿水间的人。”摄影师陶立军亦自认为是“一个农业节目的摄影者，一个乡土影画呈现者”，编导成永轩则明确表示要“不断地用手中的镜头与文字记录中国的美，千千万万的乡村”。更具说服力的是，该栏目2015年与中央新影集团联合制作《美丽中国森林行》。也正是在该项目的若干次审片过程中，栏目领导和“农影”领导屡次表达出“向纪录片转型”的意图。

(三)幻想类型的建立

幻想类型是由一连串共享的，相关的幻想主题所构成，幻想类型使团体成员在面对新的事件或经验时以熟悉的戏剧模式共同理解与分享。通过前文对场景、角色、行动、合法化机制的分析，笔者提炼出了《美丽中国乡村行》所建构的幻想类型，如表2所示。

表2 《美丽中国乡村行》建构的幻想类型

《美丽中国乡村行》的节目样态是电视专题片，其汇聚在电视文本上的修辞论述主要是主持人和当地人的言论、旁白的解说，以及镜头语言。在这些修辞论述中，解说词通常具有较为明显的价值导向，当地人的言论也经过适当的事前沟通与设计，甚至有时候会出现不太生活化的修辞设计。另一方面，囿于中央电视台农业节目的自身属性，和正在探索旅游节目模式的栏目初级发展阶段现状，因而在电视文本中也很少看到观点争鸣或存疑探讨的修辞论述。《美丽中国乡村行》毫不例外地以弘扬主旋律，传播社会主流价值观，凝聚社会共识为己任。由此，该栏目通过电视文本中的主题要件，建构出三种思路统一且相辅相成的幻想类型，分别为“等待发现的祖国大好河山”“令人自豪的中华传统文化”，以及“不得不提的乡村生活之道”。

(四)电视生产社群的修辞视野

所谓修辞视野，是指一套群体成员共同的世界观，社群成员透过修辞视野来区辨异己，是一套看待我群与他群间不同的价值标准，更能够驱使社群成员开展行动。透过修辞视野可以解释社群成员的认同是什么，修辞视野如何驱使人们行动，更可以预测人们未来可能的作为。基于前文的分析，本研究发现电视生产社群建构了一套“在乡村发现中国”的修辞视野。

《美丽中国乡村行》的栏目顾问冷淞多次在公开场合表示，该栏目的特色与价值在于它虽然是一档拍农村和农民的电视节目，但却是拍给城里人看的。这一特征赋予了该栏目更多的现实使命，即引领城市人“发现乡村”。走进乡村，就能感受到中国的未来发展方向。这种价值判断在《美丽中国乡村行》制作团队内部可谓非常普遍。这也是城市媒体如何再现乡村中国的多个维度之一，首先是直接的报道，再者是媒体关系的介入，此外还有大众传播在历时中对乡村中国的文化再现。然而，发现乡村，从来就不是一件理所当然的事情。从晏阳初、梁漱溟、费孝通、黄宗智、曹锦清等知识分子对乡土中国的诊断来看，“三农”问题历来存在多元化的探索。尤其在国家提出创建“美丽乡村”的口号之后，“发现乡村”的“发现”二字，如同“美丽中国乡村行”中的“行”字一般，预示着在更广阔的社会层面，在行进中发现乡村中国的价值。“发现”不同于“发明”，是一种能动的媒介实践，同时也表明发现对象正在消逝或被遮蔽的面向。

学界和政界给予乡土中国问题以极高的关注度，这促使传媒领域和社会各界亟须重新认识农村、农民、农业。因为坚信“在乡村发现中国的未来”，所以才能够不断地去挖掘那些等待被发现的祖国大好河山。也正因为发现的是“中国的未来”，所以才深信中华传统文化的巨大价值。同时，也因为要不断地“发现”，所以才激发了要记录真实乡村、记录百姓真情、记录农业发展的情怀。

四、余论:主流价值与主流媒体实践

本文从农业节目的社会语境出发，进而论及节目的话语实践，最后两节落实到节目的文本层面，试图通过节目个案管窥主流媒体如何在媒体实践的层面勾连各面资源，以更好地实现主流价值传播。从社会语境来说，《美丽中国乡村行》作为全新政治修辞的媒体呈现与乡土中国的思想资源暗合。从话语实践来说，“最美”话语在主流媒体平台上引发了连锁效应，正如前文“拓展正当性”中所提到的中央电视台一套、十套、十四套，《人民日报》，“人民电视PTV”等，均生产出一系列彼此呼应的媒体产品。从文本层面来说，该电视专题片文本经由一系列的乡村场景主题，中华传统文化中的角色/行动主题，以及官方认同、程式化操作、纪录片情怀等合法化机制，勾连出的是“在乡村发现中国”的动态过程性修辞视野。

必须指出，通过修辞批评得到的是“意见的知识”(doxastic knowledge)[12]。那么在《美丽中国乡村行》个案中，我们也观察到充斥其间的是修辞主体对“行走”“记录”等拍摄制作理念的阐释，更有对“寻美”“最美”等实践意图的反复提炼。基于电视文本的修辞实践，这一系列理念正逐渐成为普遍的观念和信仰，无不体现出修辞论述的建构效果。在这些修辞实践中，我们不仅看到了修辞主体们如何内化和操作化了国家对诸如“美丽中国”“美丽乡村”等政治修辞的论述，也看到了他们力图建构的社会共识，即不遗余力地向全社会传播在乡村发现中国未来的信念。

值得注意的是，近年来在主流价值传播上，我们可以看到两条路径，一是以主流媒体平台为中心，二是以主流价值媒体产品为中心。前者我们同样以《美丽中国乡村行》为例，它在自身节目内容上愈发与主流话语积极联动。例如2017年10月推出年度特别节目，大型蹲点扶贫纪录片《扶贫周记》(第二季)，12月播映记录黄河岸边行进中的乡村中国，六集人文纪录片《黄河流过的村庄》，12月推出精准扶贫纪录片《中国力量》，2018年3月推出两会特别节目《乡村振兴看这里》，8月和中国农业银行推出系列节目《中国美丽乡村》(第一季)，9月协办首届中国农民丰收节主体活动之一——第七届中国农民歌会，2018年12月中央农村工作会议召开期间，推出《乡村振兴看中国》五集专题系列片，走访20多个省市、数十个乡村，中国农影团队还参与主办了2018年美丽乡村博鳌国际峰会。这些“节目内容”及其延伸的各式“活动”都出自中国农影的制作团队，无论从节目策划表述，主流价值的节目落实，还是与地方上的媒体协同传播等方面，都远远超出了单一节目的范畴。

而在主流价值媒体产品方面，我们更看到具有国际化流动的趋势。由隶属于国务院新闻办公室的五洲传播中心制作的10集大型纪录片《美丽乡村》于2015年面市，并面向全媒体平台播放。它率先在CCTV-9两集连播，并在凤凰视频纪录片频道、优酷纪录片频道、爱奇艺纪录片频道，同步进行网络在线播出。随后，纪录片《美丽乡村》欧洲版Secret China陆续在法国国家电视台、Turner Broadcasting System(TBS)、Spafax空中媒体等境外平台播出。这一海外版本也以Back to the Village作为“美丽乡村”的译名放在诸如YouTube等知名视频平台。除此之外，还有影响力相对较小的2016年电视剧《美丽乡村》，以及2017年国家新闻出版广电总局电影局公示的获批电影《美丽乡村》。

站在媒体生产实践的视野上，主流媒体与主流价值的关系在社会语境、话语实践、文本制作上都有着多重的交织。本文以《美丽中国乡村行》的电视修辞为中心，结合主流媒体与地方媒体的互动、媒体节目之间的节目呼应、主流媒体产品的多平台跨区域传播等方面，揭示了重新审视主流媒体价值的多维面向。一般来讲，修辞批评的目的有三种：一是评估性的目的，如评估修辞产物的效果、品质、道德等；二是了解性的目的，如从修辞产物中了解社会现象、文化变迁、世界观、价值观、论述动机等；三是理论性的目的，如检验某个修辞批评理论，或者提出新的理论性结论，甚至理论建构。从评估的角度来看，在《美丽中国乡村》个案中修辞实践做到了内部修辞视野的一致性，却无法得知观众是否分享了同样的修辞视野。从了解性的目的来看，我们知道了《美丽中国乡村行》所建构的三种修辞类型与团体成员所共享的修辞视野。从理论的目的来看，戏剧主义批评范式对大众传播媒介分析有较大价值，而且将修辞批评理论与批判性话语分析理论结合起来亦大有可为。

*本文系国家社科基金西部项目“新型主流媒体话语体系建构研究”【17XXW002】、湖北省科技厅技术创新专项项目【2018ADCO31】的阶段性成果。

注释：

[1] [英]诺曼·费尔克拉夫:《话语与社会变迁》，殷晓蓉译，北京:华夏出版社，2003年，第68页。

[2] 徐新建:《“乡土中国”的文化困境——关于“乡土传统”的百年论说》，《中南大学学报》(人文社会科学版)2000年第4期，第5～12页。

[3] 邓小峰:《破解“三农”难题的四种视角》，《经济与社会发展》2008年第3期，第45～47页。

[4] 赵月枝:《生态社会主义:乡村视野的历史文化和生态意义》，《天府论坛》2015年第6期，第66～72页。

[5] M. C. Suchman，“Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”，AcademyofManagementReview，3，1995.

[6] 农业部科技教育司:《美丽乡村——书法绘画作品集》，北京:中国农业出版社，2014年，第1页。

[7] 彭小元:《日月不居 天道酬勤》，《农业影视》2016年第2期，第1页。

[8] 屈哲:《见微知著 “最美”化人——CCTV电视栏目〈美丽中国乡村行〉》，《农业影视》2015年第2期，第7～8页。

[9] E. G. Bormann，“Fantasy and Rhetorical Vision: The Rhetorical Criticism of Social Reality”，QuarterlyJournalofSpeech，4，1972.

[10] 林静伶:《语艺批评:理论与实践》，台北:五南图书出版股份有限公司，2000年，第80页。

[11] E. G. Bormann，“Fantasy and Rhetorical Vision: Ten Years Later”，QuarterlyJournalofSpeech，3，1982.

[12] R. E. McKerrow，“Critical Rhetoric: Theory and Praxis”，CommunicationsMonographs，2，1989.