“水浒盲盒”再掀热潮，盲盒还有完没完？

王泽霖

对许多“80后”“90后”来说，拆干脆面、集水浒卡是童年的共同经历，这在他们记忆深处留下了难以磨灭的痕迹。

前段时间，小浣熊联合摩点推出二十周年纪念版小浣熊水浒盲盒，再度引发开箱热潮。据了解，该盲盒首先在摩点进行众筹，参与众筹的消费者会收到相应礼盒，礼盒中包含水浒盲盒1个、卡套20个、干脆面8袋、水浒传典藏卡8张。数据显示，该众筹项目参与人数为1437人，实际众筹金额达到目标众筹金额的1739.80%。

一拨情怀杀下，“盲盒鼻祖”小浣熊重归C位，“盲盒+”的营销模式似乎再一次印证了其魔力，但盲盒究竟是什么？万物真的皆可盲盒吗？

盲盒简史

明治末期，日本的百货公司为了“促消费+清库存”，将多件商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售，这种袋子或者纸盒被称为“福袋”。

1920年前后，福袋在美国逐渐发展成“扭蛋”。当时，美国的杂货铺为提高消费者复购率，在门口设置“扭蛋”机器，消费者向机器内投入硬币，便能拿到有塑胶包装的蛋壳，里面多是口香糖、零食、小玩具等。

20世纪90年代后，日本将扭蛋再度发扬，通过把“美少女战士SAILOR-MOON”“新世纪EVANGELION”等动画中人物的模型置入扭蛋，使得这种贩卖方式走进了更多人的视线。

从福袋到扭蛋，这种基于消费者猎奇心理的贩卖模式不断升级，并逐步发展成为现在意义上的“盲盒”。

现在的盲盒，指的是消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。盲盒在中国市场的爆发始于泡泡玛特。

2016年，泡泡玛特在潮玩赛道上一骑绝尘，创造着新生代潮玩的神话：年轻人批量抢购、社交平台频繁刷屏、二手交易平台爆炒稀缺款……

从0到1，从1到100，泡泡玛特的财富神话吸引无数人趋之若鹜，剖析其商业模式，分析其营销玩法。

作为泡泡玛特营销打法中最为显著的特征，盲盒自然受到了极大的关注。从此，不仅有考古盲盒、零食盲盒、美妆盲盒等“盲盒”产品迅速诞生，“盲盒+”的概念也席卷整个营销界。

跨界营销后，“盲盒+”广受青睐

用户关注的焦点，就是品牌的营销方向。前些年品牌以跨界营销为主要方向，吸引消费者的视线，近年来，随着消费者开始青睐盲盒，各大机构、品牌也开始以“盲盒+”为切入点，希冀通过这一方法破圈。

其中，有的商家深得精髓，守正出奇，也有的商家东施效颦，反响平平。

1.河南博物院：考古盲盒

“开盒一把铲，宝物自己挖。”今年年初，河南博物院的考古盲盒引发抢购热潮。拆开考古盲盒后，会看到一个“土疙瘩”和一把“洛阳铲”，“土疙瘩”中藏有青铜器、元宝、小铜佛、铜鉴、银牌等。消费者可手持“洛阳铲”将文物慢慢刨出，模拟《鬼吹灯》《盗墓笔记》中的探险，感受考古学家般的体验。

與潮玩盲盒相同，考古盲盒一样有“隐藏款”，有四神云气图、武则天金简、妇好鴞尊等。此外，集齐数量稀少的左右虎符各一枚，还能拿到非卖品大将军印章。凭借考古盲盒的新鲜玩法，河南博物院吸引了全国各地的消费者纷纷“入坑”，系列盲盒往往刚一上架淘宝店，就被抢购一空。

2.百草味：零食盲盒

盲盒风潮下，专卖零食的百草味也被吸引。春节期间，百草味与文化IP国家宝藏合作，推出了“瑞象万千”“祥瑞潮盒”“运满乾坤”礼盒。百草味将具有民族文化底蕴的《千里江山图》原图中的八幅篇章作为限量盲盒卷轴，放入礼盒，希望带给消费者美好的寓意和品牌限定的惊喜。从实际反响来看，效果还算不错。

3.同程旅行：机票盲盒

“98元盲盒随机飞，不想去全额退。”

前段时间，“机票目的地盲盒”走红社交网络，该活动由同旅游App发起，吸引了超过1000万用户参与。该活动于3月初首次上线，在4月3日小长假第一天迎来“爆点”，每个抢购时间点的盲盒都被抢购一空，系统一度被挤到瘫痪。

对于“机票目的地盲盒”活动，一部分网友吃瓜看戏：“也就图一乐呵”“为了碟醋，还能包半斤饺子不成？”当然，也有部分网友表示认可：“适合一个人出去散散心。”“抽到哪就去哪，解决了我多年的选择障碍症。”

单从活动的效果来看，绝大多数网友都只晒了机票盲盒的结果，真正成行的很少；然而从传播的角度而言，活动方绝对是以小成本带来了大杠杆，收获满满。

4.欧莱雅：美妆盲盒

作为美妆行业巨头，欧莱雅集团也进军盲盒赛道，甚至专门为盲盒开辟了一条生产线。在欧莱雅的盲盒里面，一般包含6～8种品牌的试用装，涵盖欧莱雅集团旗下的兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏、植村秀、圣罗兰美妆、羽西、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等。此外，每个盲盒里还附有60元正装产品的代金券，消费者可以用代金券去购买正装。但从实际效果来看，却是乏善可陈。

“盲盒热”下，还需谨慎跟风

从泡泡玛特的财富神话到“盲盒+”的广泛跟风，从大批“盲盒+”营销的沉寂到“机票盲盒”的刷屏，“盲盒”似乎是薛定谔的猫箱，投入市场前所有人都不知道产品能否一炮而红。

“盲盒+”的成功是否可以复制？又有哪些企业适合盲盒玩法呢？细究盲盒的定义，我们梳理出了几个关键：

1.款式—“成套”

款式，顾名思义，就是产品的样式。在盲盒营销的语境下，“款式”便指成套系列产品中的n分之一，产品成套是要点。如泡泡玛特的Molly、Pucky等，都是一套多个的模型玩偶，消费者之所以频繁多次地购买盲盒，往往也是基于“成套”的诱惑。

2.玩具—“收藏”

玩具，泛指可以用来玩的物品。在盲盒营销的语境下，“玩具”更多是指具备被反复使用，拥有“娱乐”“收藏”价值的产品。如河南博物院的考古盲盒，消费者不仅可以从拆盲盒中获取乐趣，拆出后的产品也能够摆放在桌几上，进行观赏把玩。

3.随机—“不确定性”

随机，这一方面，几乎所有的商家都不会做得太差。无论是将产品置入密闭容器，还是运用软件进行转盘等，随机都是一个很容易满足的条件，但正如美妆盲盒、奶茶盲盒等反响平平，仅以随机的方法进行营销称不上是盲盒，充其量只能算是“抽奖”。

系列成套、具备收藏价值、可制造随机不确定性，同时具备这三个特征的产品，才适用于真正“盲盒+”的营销模式，反之，缺少任何一环，都有可能画虎成狗、不伦不类。

盲盒正热，却也正被滥用着，随着以次充好、张冠李戴等现象的层出不穷，消费者会用脚投票，筛选出砂砾中的黄金。

值得警醒的是，营销打法从来只是加分项，不是基础项。浪潮退去，始终屹立不倒的，往往还是那些下过苦功的品牌和产品。