民国时期香烟包装设计风格及应用价值探究

白云昊

（浙江工商大学 艺术设计学院，杭州 310018）

民国时期是中国近代史上社会大变革、经济大发展、思想大解放的重要时期，资本主义思想文化与中国传统观念相互碰撞交融，人们的生活方式、思维习惯和审美观念也因此发生了深刻的改变。随着社会对卷烟的需求量激增，包装各异、样式繁多的香烟品牌应运而生。在西方先进的商品运营模式和包装设计理念的影响下，我国民族资本主义企业一改传统工匠色彩浓厚的以手工艺制作为主的包装设计方式，开始逐渐向西方先进的理论和技术学习。与此同时，外资企业为了迎合当地居民的审美趣味和文化习惯逐渐将其设计本土化，并在其中融入了大量中国传统元素。民国时期的香烟包装是如何在东西方文化激烈的碰撞和融合中呈现出新的风格，而这些风格特征又对当今时代的设计有哪些指导意义和借鉴价值，文章重点针对这两大问题展开探讨。

一、香烟包装中西融合风格的形成

包装不仅是品牌价值的载体，更是重要的商业促销手段。当时重要的沿海地区如上海、广州等地由于在鸦片战争后最早被迫开放，受西方思想文化影响较为深刻，所以本土企业为了适应人们崇洋媚外的心理在香烟包装设计上大量借鉴西方元素，以提升自身产品竞争力。此时，外来品牌在保持其原有产品优势的同时进一步研究本地人的消费心理，结合中国传统文化进一步改进包装，使其更具民族特色。双方为了抢占更大的市场份额各显神通，使得这一时期香烟包装的中西融合风格呈现出中式西化和西式中化两大趋势。

（一）中式西化

本土品牌在保持自身民族特色的基础上积极向西方学习，使香烟包装呈现出中式西化的特征。民国早期的香烟包装设计以文字为主，中国最早办厂的香烟企业在初期包装设计中偏好使用西文字体，例如南洋兄弟烟草公司出品的白金龙香烟（图1），在以龙纹作为品牌标志的基础上，文字使用其英文名称“Golden Dragon Cigarettes”作为主要内容，使用衬线字体倾斜处理后放于版面正中央，极具视觉冲击力，细节丰富的龙纹装饰纹样和带有装饰线的英文字体融合得恰到好处。这一时期商品包装上印有西文被人们看作是品牌质量的象征，所以香烟包装在保持一定民族特色的基础上，为了迎合当时人们崇洋媚外的心理而大量使用西文字体，整体上中式西化的特征明显。

图1 白金龙牌香烟

除了外包装外，香烟盒内的香烟牌是民国香烟包装中的特有形式。不仅具有保护香烟和支撑烟盒的作用，同时也是商品信息和广告的载体。华成烟公司在香烟牌的设计中喜用西式的装饰元素（图2），卷草和花卉相互缠绕的纹样装饰于版面外围，与西式的飘带等图形融合得相得益彰，使整个画面充满了生命力。此外图片边缘的三角形等几何装饰又颇具现代设计的构成风格，整体上看该香烟牌的设计优雅而不张扬，古典而又时尚。

图2 华成烟内香烟牌

国内新文化运动对人们思想的进一步解放和西方民主、人权等观念的广泛传播，对整个社会造成了巨大的思想冲击，打破了封建时代对女性的歧视。而女性形象也不再被忌讳，在民国的香烟包装中可见大量的女性形象，例如美丽牌香烟的外包装（图3）。画面中除了使用哥特式字体外，在正中央以写实手法描绘了一个传统的女性形象，面容姣好眉开目笑，彰显着诱惑与时尚，洋溢着东方风情。女性题材突破重重桎梏进入大众视野不仅是向西方学习的举措，也是顺应时代发展潮流的结果，在香烟包装中融入女性形象大大提升了产品的竞争力和吸引力，尤其是吸引了当时最主要的香烟消费群体中的男性消费者。

图3 美丽牌香烟

洋货为优的观念深深植根于当时的社会心理同构之中，无论是群众还是设计者都有着根深蒂固的崇洋心理。为了提升自己品牌的竞争力与外来香烟抗衡，本土企业在重重困难中砥砺前行，香烟包装设计在保持一定民族特色的同时积极向西方学习，通过各种巧妙的创意将两种不同文化中的元素融合到一个画面中，十分难能可贵。

（二）西式中化

在我国民族企业刚刚起步时英美烟草公司的产烟量一直遥遥领先，旗下产品长期占据大量的市场份额。但随着民族卷烟业的迅速崛起，外国烟草公司意识到要最大限度地占有市场必须研究中国人的消费心理和文化习惯。从这一时期的洋牌包装中不难看出其设计具有鲜明的民族特性。

西式中化首先体现在品牌名称的中化上，例如英美烟公司出品的民国时期最流行的香烟品牌之一哈德门，就是直接运用了北京历史悠久的地标性建筑哈德门（崇文门）作为品牌名称，在起名上就有较好的知名度和认同感。同样以老北京著名建筑景观大前门（正阳门）为品牌形象主体的大前门香烟于1916年推出，其门的形象直接出现在了画面正中央（图4），也因其名称和形象获得了人们情感上的认同，不仅风靡一时，而且在之后激烈的市场竞争中也有一席之地。

图4 大前门牌香烟

中华文化中的对称形式独具魅力，“中庸”等思想都暗含着对称的逻辑。虽然这一时期香烟包装的版式丰富多样，不乏一些西方对角线式的构图，但是仍有众多洋牌钟爱于对称式的稳重格局。例如大前门香烟的外包装设计（图4），不仅左右对称、上下对称，外方内圆的布局也是明显受传统文化中“天圆地方”思想的影响，整体给人以大方可靠、值得信赖的感觉。由此可见，外来企业对中国传统文化的研究确实下足了工夫。

山水花鸟一向是国画所钟情的创作对象，英美烟公司在向本民族学习时自然不能忽略这一重要题材，并且以喜鹊和翠鸟等鸟类直接作为品牌名称推出了相应的特色产品。例如喜鹊牌香烟（图5），外包装以写实手法描绘了站在枝头上的喜鹊形象，以此作为画面的视觉中心。喜鹊形象不仅给人一种亲切感，拉近了产品与人的距离，同时还有“喜上眉梢”的美好寓意。英文字体、几何装饰图形和传统花鸟题材出现在同一画面上，也是别具一番风味。

图5 喜鹊牌香烟

清朝末年京剧这一戏剧流派逐渐形成，其中的人物形象、经典脸谱和耳熟能详的故事情节都是香烟牌创作的重要源泉。例如哈德门出品过一套以京剧人物形象为主体的香烟牌（图6），造型生动，体量庞大。京剧是当时人们主流的娱乐消遣方式，深受各阶层、各年龄段人们的喜爱，哈德门香烟牌的这一设计顺应了当时的流行趋势，紧紧抓住了人们的消费心理，风靡一时。

图6 哈德门烟内香烟牌

中国古代诸多历史传记、名著典籍也为香烟牌设计提供了丰富的素材。英美烟公司香烟牌的设计题材有相当一部分取自家喻户晓的历史故事或名著情节，例如《三国志》《西厢记》《岳传》等，因此更容易引起人们的共鸣从而获得情感上的认同。总之，西方企业并没有因其先进的技术和运营模式而故步自封，反而有着极强的忧患意识和上进心。在设计上不仅保持了一定的西式审美风格和设计范式，同时对中华民族特有的文化符号进行提炼，并在包装设计中融合得恰到好处。

二、中西融合风格的当代应用价值

民国包装是我国现代包装设计的开篇之作，中西融合风格的形成是中式西化和西式中化共同作用的结果，对今天的包装设计仍具有深刻的指导意义。如今在经济全球化的时代背景下包装设计风格日趋国际化，我国的包装正在日益失去自身的民族特征，设计者大多单纯使用西式的表现形式而缺乏对传统纹样、题材的挖掘和应用，可见目前在中西融合尺度的把控上存在着严重偏差。现如今产品包装已逐渐成为文化传播的重要载体，体现着一个民族的文化底蕴和创造能力。所以如何在包装设计中彰显自己的文化特色，探索出一条既具有传统特色又不失现代时尚的包装设计之路，值得我们进一步思考。

中华文明传承千年而不衰，诸如书法绘画、诗词歌赋、戏剧曲艺、名著典籍都是我们的文化瑰宝，无一不值得我们挖掘传承。民国时期在这方面的借鉴和融合就巧妙而到位，在运用各式各样的传统装饰纹样和经典题材的同时，灵活地将其和西式的字体风格、表现手法融为一体。所以当代香烟包装设计不仅要深入挖掘民族文化内涵，更要注重设计中各元素之间的关系和整体的秩序感，不要为了融合而丢掉了合理。在中西融合尺度的把控上一方面眼光要放长远，要有全球性的视野和思维，关注最新的流行趋势，深入研究现代人的消费心理和文化喜好；另一方面又要革故鼎新批判继承，剔除文化糟粕，提炼出有底蕴的元素应用到包装中，才能通过设计把历史文化和优良传统带进现代人的生活。

从民国香烟包装上的“请吸哈德门香烟”到现在所有香烟包装上都印有“吸烟有害健康”的字样，抽烟从一种时尚潮流变成了一种不良习惯，人们对香烟的认知产生了巨大改变。根据国家控烟政策的相关要求，香烟包装上必须明确标明有关香烟危害的提示语。虽然对香烟包装中的内容有了一定限制，但是设计者仍有很大的发挥空间，比如可以通过提炼视觉文化符号使得包装兼具中西特色。在潘虎包装设计实验室为历史悠久的红双喜牌香烟设计的包装中，在沿袭了“囍”字这一核心含义的基础上，通过对传统的“人生四喜”即“久旱逢甘露，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时”进行视觉符号上的提炼，再用现代的图形语言进行表达，使其兼具古典与时尚之美。作者以现代的手法从多个角度阐释了中国传统的“喜文化”，最终斩获2012年包装设计界最权威的Pentawards大赛银奖。其工作室为向国际传播我国的优秀传统文化做出了突出贡献，体现了当代设计师的社会责任感。

作为设计师在创作时不仅要考虑人们情感上的需求，还要顺应可持续发展的时代潮流，杜绝过度包装和低俗趣味，为营造良好的社会风气贡献自己的力量。思考设计对人造成的生理体验和精神感受，关注细微之处而不是盲目地追求形式，在实现包装功能的基础上传情达意，最终让人们感到舒服而又享受，这才是我们设计的初衷。

三、结语

如今面对缺乏内涵和美感的香烟包装，我们不得不回顾过去从民国的经典中汲取灵感。近年来“民国潮”的流行促使我们必须重新认真审视民国的设计思想，才能为当今品牌的发展制定更好的设计策略。民国时期本地品牌和外来产品在市场竞争的驱动下相互借鉴学习，最终形成了香烟包装的中西融合风格。对源自不同文化背景的两类元素进行视觉语言上的提炼，并将二者创造性地融为一体，同时又能做到不失协调和美观，可见当时设计人员的功夫之深。而如今我们的包装设计不仅要植根传统，凝练出中华民族所特有的文化符号，使设计超越语言和地域的限制向世界传播我国的先进文化也是当代设计师应有的使命。