国潮背景下敦煌博物馆IP设计传播策略研究

郭振山，张赟

（1.天津美术学院，天津 300141；2.河北工业大学 建筑与艺术设计学院，天津 300130）

目前国内消费市场上最具朝气和话题性现象之一的品牌“国潮化”越来越受到大众的欢迎与喜爱。在“互联网+”背景下，以互联网科技、互联网思维为工具，结合国潮全链路传播文化，把握在国潮背景下的敦煌博物馆IP文化的全新内涵，跨界融合各类品牌，激发消费者的精神共鸣及心理认同，希冀为我国博物馆IP在品牌国潮化中的设计和推广提出有价值的建议。

一、敦煌博物馆IP发展现状

科学技术的发展为博物馆IP的设计提供了更加丰富和更具趣味性的条件，政府也相继出台了一系列扶持政策。对于敦煌IP来说，其本身就有着悠久的特殊的历史渊源，具有很大的不可替代性，与此同时敦煌IP文化也为敦煌本地带来了更多热度，各种形式的文化宣传为敦煌带来了可观的旅游收益，极大地促进了当地经济的增长与繁荣。在当今“互联网+”背景下，敦煌博物馆除了现有文创品牌“丝路手信”一直致力于文创产品开发设计之外，其官方跨界授权机构鲜活万物也通过官方授权方式积极与各大品牌跨界联合，多样的设计使敦煌文化逐渐进入大众生活。敦煌博物馆借助与外界品牌的IP合作，正在最大程度地拓展博物馆文化创造力的边界，并尽量和人们的日常生活发生更多、更广泛的关联。

二、敦煌博物馆IP在国潮背景下的多维运用

相较于博物馆以往比较单向枯燥的传统文化历史科普方式，如今多维设计、跨界融合的模式更能贴近年轻消费者的日常生活。众多博物馆开始运用与不同品牌跨界联合的方式，借助第三方的IP品牌来弥补传统营销与产品设计的短板。在这方面，敦煌博物馆近几年提供了众多可借鉴的多维设计合作方式，以品牌为纽带，以产品为载体，以跨界为枢纽。通过研究敦煌IP市场现有设计模式，将其总结为以下三点：

（一）视觉元素的联合应用

1.传统元素的现代表达

在高颜值产品的打造层面上，敦煌博物馆与众多品牌联名合作推出了多种十分具有敦煌特色的产品（表1）。在食品、电商零售、彩妆护肤、箱包服饰等各类产品中运用较多。比如在传统节日中秋节时，知名设计师潘虎为良品铺子设计的“良辰月”系列国潮礼盒，主张还原敦煌原色，表达敦煌历经岁月侵蚀的意境，将九色鹿、飞天舞女等敦煌元素与中秋团圆相结合，由多种富有历史特色的敦煌元素层叠而成，受到了广泛好评。在知名国潮运动品牌李宁和敦煌博物馆联合推出的“敦煌系列”的潮鞋设计中，通过河西四郡的风土线和封狼居胥的战争线两个系列，分别从不同角度展现了丝绸之路上多样的地貌特征和周边的异域风情。

表1 视觉元素的联合应用

2.个性化文化创意产品设计

敦煌博物馆的官方文创品牌丝路手信将壁画、飞天等传统古丝路元素进行综合设计，运用在各类生活用品中，共为博物馆设计了六个系列的文创产品，分别是伎乐天、佛系、飞天、九色鹿、极乐及其纹样系列，深受佛系青年们的喜爱。在极乐系列中将极具东方魅力的极乐世界壁画，与17世纪欧洲流行的巴洛克艺术进行融合创新，在保留典型视觉元素的前提下，营造出独具敦煌特色的吉祥欢腾美好梦境。敦煌文创产品在继承与创新的设计中将敦煌文化逐渐引入大众视野，更通过与《极限挑战》《这就是街舞》等综艺节目合作进行明星带货活动，受到广大消费者的一致好评。

（二）系列专题互动设计

1.品效合一话题联动

以敦煌文化为切入点与传播起点，运用线上创意内容话题的深度传播，品牌联合的产品转化，品效合一话题联动的设计运用，以更高的文化视角来展现产品。在舒化奶与敦煌联合跨界中，借助敦煌小鹿失踪案话题传播发酵，将“舒化无乳糖 就是好吸收”的产品利益点有效传达给消费者，完成了一次与消费者的深度对话与沟通。

2.公益科普传播文化

鲜活万物与新潮传媒合作创新的数字化广告《“博物馆到家”社区公益宣传》首次将博物馆搬进社区电梯，从线下科普入手，将文物拟人化，新潮传媒选取敦煌代表性形象中的飞天、神兽、神鹿、牵驼俑、伎乐天进行设计，通过一个个反差萌的小剧场，以讲解员身份为公众进行介绍，趣味解说社区文明准则。“公益+艺术”的尝试，实现了品牌与实效的完美结合，也是一种全新的传播渠道，让国宝级的敦煌IP从现场走到社区，让精彩的敦煌文化宣传到家，让广告成为大家更愿意看的内容读物。

3.快闪店互动体验

快闪活动及一系列线下宣传活动的互动体验，使敦煌博物馆IP更加融入大众生活，加强了跨界合作品牌与文化的双向联动，不仅宣传了敦煌文化，同时也激发了品牌自身的文化推广，吸引消费者的眼球，推动了购买力。例如，在巴拉巴拉与敦煌博物馆联合举行的新闻发布会上，以“型走丝路撞出界”为主题，用全息屏幕投影展示国潮的风采，借助现代数字艺术来解读古老神秘的敦煌文化，将观者从“身临其境的时尚”和“感性体验”的不同角度来探索独特的场景氛围。以大型展览为中心，设计现场化妆体验、品牌联展等互动环节，打破了人们对传统文化神秘性和严肃性的认识，让公众更加了解敦煌与品牌联合系列背后的品牌文化和时尚品位。（表2）

表2 系列专题互动设计

（三）多维数字体验设计

媒体融合的背景下，多维互动体验以用户的需求为设计导向，在设计及营销中加强了与用户的交流。在当今跨界品牌与敦煌博物馆IP联名时也越来越注重与受众群体的日常互动体验，主要分为电商平台直播销售、AR、VR技术互动、娱乐模式故事沉浸、线上线下多维体验四种方式。（表3）

表3 多维数字体验设计

随着科学技术的发展和消费者需求的转变，短视频、直播、AR、VR等一系列新兴的传播方式逐渐成为大众日常生活娱乐的重要内容形式。多维度的数字互动体验带领消费者沉浸在多级传播的场域（表3），其中最具代表性的是腾讯与敦煌、人民日报新媒体联合发布的“云游敦煌”微信小程序，用户不需要远途跋涉，在手机上便可近距离游览敦煌的精美遗址石窟。这一小程序集石窟探险、游历、保存和文化维护等多种功能于一体，使得IP文化不仅仅只是创意表达，也延伸出了更完整的“IP商业变现”模式。在音乐、漫画、游戏等领域进行多方位推广与融合，借助动画、短视频、综艺节目将敦煌文化贯穿其中，通过各类国内外展览，携手共建文化传承。（表4）

表4 腾讯与敦煌合作分析

多维度的数字互动体验设计使敦煌IP文化更加贴近用户的日常生活。以音乐、科技、游戏等艺术赋能文化，多维解构敦煌文化之美，将敦煌的艺术元素与匹配的娱乐方式巧妙对接，让敦煌艺术多元化地呈现于大众视野。

三、国潮背景下敦煌博物馆IP在设计传播中现存的问题

形式大于内容，导致出现喧宾夺主现象。内容决定形式，是IP文化产品存在的基础，诚然，在一些跨界品牌的联合传播过程中，二者主次并未分清，仅停留在视觉层面叠加敦煌元素，过于注重品牌传播造势的作用，而忽视IP文化产品本身，到最后很有可能导致高开低走的结果，利用话题宣传手段和视觉吸引引入大批流量，然而在品牌的服务和产品质量等方面得不到后续保证，如此难以让品牌消费者产生二次购买的欲望，缺乏艺术的转化和创新，不利于后期品牌的传播持续性。

同质化问题严重，模仿和抄袭盛行。受众的消费需求已经由物质需求逐步转向精神文化和审美的层面，大量风格类似、视觉重复的产品最终会导致消费者审美疲劳，或许可以赢得短期的营销效果，但长此以往会导致消费者积极性降低，从而对承载传统文化传承的品牌推广带来不良影响。

机械的品牌联名叠加，无法突出其品牌调性。大量企业的传播营销形式大于内容，机械性不断复制其他品牌跨界合作方式，脱离其本身的品牌文化，大大伤害了品牌的资产价值。

博物馆IP品牌的建设必须注重产品的创造和用户体验，不能只是生搬硬套，简单堆砌会导致缺少内在的生命意义和可延续性。在互联网+形势下，我们必须开拓创新的IP文化市场空间新模式，打造个性化独特性的IP设计与推广，更应注重IP的生命化管理。

四、国潮背景下敦煌博物馆IP的传播设计策略

敦煌博物馆IP文化的爆红，离不开它的多维设计形式，但形式下的内容，才是敦煌博物馆IP新生的本质原因。从良品铺子、新潮传媒、乐乐茶到腾讯的“云游敦煌”，当我们看到千人千面的的敦煌创意之余，更值得深思的是：传承博大精深的敦煌文化从来不是短暂的设计营销，相对于一些品牌“短暂性”的跨界来说，更应该是基于“恒久性”“传承性”的深度考量，而不是单纯追求一次性、短暂性的输出。通过前文敦煌运用及问题分析，我们将敦煌博物馆IP设计创新的实质内容概括地总结为以下三点策略。（图1）

图1 传播设计策略

（一）IP文化为根本，建立情感触点

以IP文化为基准，视觉与内涵的联合设计，打造立体、多元的文化内涵，敦煌博物馆与合作品牌始终坚持以文化为根本、创意为核心、落地为目的，赋予产品亲和力，建立情感触点，将文物以及文物背后的历史文化准确地传播给大众，改变人们对传统敦煌文化的古板印象，创造多元设计风格；制定价值关联策略，使用户产生价值认同，将传统文化和情感链接通过设计传达给受众。

（二）洞察消费群体，精准投放体验式经营

精准的用户定位是敦煌博物馆IP成功的一大原因，识别主力消费人群，助力最优信息分发。以文创产品为例，针对年轻消费群体精准投放，运用佛系、色彩浓烈的设计传承敦煌文化底蕴，深受年轻消费者的欢迎。运用多样的互动体验，将敦煌文化设计创新，突出文化内涵趣味性，对接人们的生活需求，文化与产品设计相结合，增强用户黏性，受到了大众的青睐。

（三）多维度联合设计，立体式内容精准营销

媒介协调传播路径，多维度联合设计，博物馆需要多元化的跨界合作，寻找更广泛的合作平台，积极开辟更多元的合作方式和合作对象跨界联合。充分利用数字技术及多传播渠道交叉推广，数据驱动实现精准营销，运用线上和线下相结合的方式，优化互动体验，系统整合资源形成价值观共振，逐步形成更深、更广、更优质的系统化研究。

社会化分享传播，常态化持续运营。只有将传统文化的科普，做到与大众生活相关，渗入人们的日常生活，才会引起大家的探索与兴趣。通过碎片化式传播策略，从日常互动中，使用户参与创造产品的过程，尊重每一位用户的创意，不仅让用户不再是单纯接收信息的被动者，而且让用户在产生满足感的同时更亲近品牌，从而拉近彼此距离，形成良性循环，进而加深年轻消费者对传统文化的认知和对博物馆IP文化的好感度。立足长远的思维，将博物馆文化传播常态化、持久化、生活化，打造长期的社会化服务，才能为传统文化传承插上“数字的翅膀”。

五、结语

敦煌博物馆IP在互联网品牌国潮化中多维的文化表述、跨界产业联合使敦煌文化贴近了年轻消费者的生活，“科技+文化”联合互动的方式加深了受众对博物馆IP文化产品的体验，为当下的互联网品牌积极赋能，为传统IP文化消费的转型升级提供了更多元的方法与途径。互联网时代下应当重视博物馆文化IP塑造与品牌推广带来的巨大价值，积极地拓展IP品牌传播新思路，以创新模式开拓市场空间，使其具有完整的系统性和持续的生命力，更好地将传统文化融入现代大众生活。可以预见的是，随着数字化技术的发展，将会有更多的组织、机构和个人，为古老的博物馆文化插上数字技术科技的翅膀，让传统文化走出博物馆，走向普通民众，走上世界舞台。