国潮背景下传统纹样在商业插画中的艺术表现

刘子豪

（山东艺术学院，济南 250300）

一、国潮兴起背景

国潮，站在中国人的角度，就是中国风加中国潮流风向，是具有中国独特视觉符号，并被大众认可的潮流。此前，中国元素在世界舞台上的呈现并不少见，2005年某国际品牌推出的“青花瓷”礼服，2017年巴黎时装周上的“编织袋”手袋，这些中国元素在国际舞台大放光彩，被媒体大肆报道，但遗憾的是，让这些中国元素走出国门的并非中国品牌。

2017年，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，2018年，李宁正式登陆纽约时装周秋冬秀场，以“悟道”为主题，在国际舞台大放光彩，大写的汉字“中国李宁”呈现在每一位走秀模特身上。中国队运动服、小白鞋……李宁赢在设计，赢在传统文化。之后，各种“国潮”创新生活设计大赛举办，“国潮”连同中国元素被推向大众，而商业插画紧跟商业需求，中国传统纹样成为插画师契合国潮主题最青睐的视觉元素之一。中国符号、中国纹样都将在国潮兴起中走到聚光灯下，为世人展现它的风格和态度。

二、传统纹样在商业插画中的表现

我国纹样历史悠久，从新石器时代结束至今已有五千多年历史，各个时期留下了题材广泛、变化多样的纹样符号。这些符号从内容到形式都有明确的功利性，隐藏在纹样背后，是更丰富的社会内涵，直接或间接表达着创作者或使用者的意志和信仰。纹样是传统装饰艺术中最能代表历史文化的视觉符号，纵观历史，各个时期的纹样特点、使用场景也各不相同。

（一）传统纹样特征

中国传统纹样内容丰富，有神话故事、民间传说、自然花卉、动物、人物等题材，通过借喻、象征、谐音等手法表达当时人们的生活状况、民族信仰和美好向往。各个时期的纹样也呈现不同特征：新石器时期的纹样造型别致，表现出纯朴、对称的特点，代表纹样有旋纹、舞蹈彩纹、网线纹等；夏商周时期纹样发展主要在青铜领域，具有浓厚的宗教特点和神秘感，强调夸张与变形，代表纹样有兽面纹、雷纹、云纹等；春秋战国时期，更多精致灵巧的器具出现，这一时期的纹样生活气息浓重，狩猎、攻战等图案纹样广泛流行，代表纹样有菱格纹、方纹、谷纹等；秦汉时期纹样风格细腻，色彩丰富，多以反映人民生活为主，这一时期纹样开始具有一定的象征意义，代表纹样有蒲纹、云气纹、对兽对鸟纹等；三国两晋南北朝时期纹样开始出现更丰富的人物故事，随着民族融合和佛教冲击，出现了很多与佛教相关的纹样，代表纹样有莲花纹、忍冬纹、佛教纹等；隋唐纹样开始有更强烈的艺术特点，花鸟纹成为时代主流，代表纹样有卷草纹、流苏纹、太极纹等；两宋时期纹样注重写实，内容以花鸟题材、几何造型、民俗生活等为主要内容，代表纹样有卷草纹、瓜果纹等；辽金元时期纹样更多元化，出现了写意纹样，代表纹样有卍字纹、龟背纹、如意纹等；明清时期吉祥图案被大量运用，表现较之前更精细，代表纹样有灯笼纹、江崖海水纹、蝙蝠纹等，这一时期，纹样名称的谐音梗被广泛运用。

图1 传统纹样中云纹的演变（图片选自黄清穗《中国经典纹样图鉴》）

图2 云纹在商业插画中的运用（图片选自“每日故宫”App）

随着朝代更迭，这些传统纹样不断沉淀、演变，呈现出多样性与民族性。随着国潮风袭来，传统纹样被用到各种商业插画中，形式也更多样，有作为背景烘托气氛的，有以主细节点缀的，甚至还有一些潮牌推出了以传统纹样为主视觉的国风系列。

（二）传统纹样在商业插画中的应用

“商业插画属于实用型插画，是一种具有明确商业意图的插画。与纯艺术类插画相比，商业插画从单纯的个人审美转化为服务商家和大众，承载着某种商业行为，以达到吸引用户、引导转化和促进消费的目的。”①快消时代，商业插画需求更广，更迭更快，寿命及展现时间也更短。作为实用型插画，商业插画的风格多样，有卡通风格、写实风格、手绘风格等，被用到线上线下各个领域。

传统纹样在线上的应用指手机、电脑、电视等线上平台发布的商业插画，内容包括H5页面、商品详情页、海报、壁纸、网页、电子图书封面、皮肤等。在线下的应用指书籍、包装、服饰、文具等线下场景使用，内容包括图书封面、包装袋、服饰插画等。

不管是线上展示还是线下实体呈现，在对应的商业插画创作中，传统纹样在商业插画中的应用主要分两类，文化领域主打文化传承的商业插画和非文化领域，纹样只是作为修饰符号的商业插画。文化领域主打文化传承的商业插画设计，以传统文化为主风格基调，追求文化内涵与视觉形式上的融合。非文化领域的商业插画，纹样只是作为装饰符号对画面进行内容丰富，追求的是视觉化的呈现效果。

1.传统领域，商业插画对传统纹样的传承

数千年文化沉淀为传统纹样提供了独具特色的内涵和展现形式，传统纹样与商业插画融合，不仅为插画提供了独特的创作基础，也为服务对象提供了文化支撑。在文化领域的商业插画设计中，主打文化传承，传统纹样作为传统文化的重要构成部分，纹样与商业插画的结合，将我国传统文化特有的内涵表现得淋漓尽致。

国潮风热，传统文化被越来越多年轻人喜欢，品牌力求创新，开始打造特色产品，如最有代表性的中国文创第一网红——故宫文创。故宫文化本质上是宫廷文化，是中国皇权的象征，随着国潮风热，原本离普通大众遥不可及的文化，开始走进普通大众。这其中文化的传承与创新自然功不可没。

2015年故宫90周年，故宫文创产品推出，“如朕亲临”旅行箱吊牌、“朕就是这样汉子”折扇等，各式各样带有皇宫色彩的生活品及工艺品在迎合西方审美的潮流中掀起一股“国潮”热，线上数字产品联合线下实体文创，随着大量网红产品诞生，故宫文化开始走进大众百姓生活。《点染紫禁城》《故宫日历》《故宫中国年》等特色图书产品，故宫事事如意挂画、故宫小确幸笔记本、故宫猫杯……故宫超级大IP衍生出的系列联名，每一个产品背后都少不了相应的插画设计。在这些有着悠久历史的文化领域，纹样的应用呈现多元化、标签化、色彩传承化的特点。

（1）纹样多元化

传统纹样在商业插画中的运用并不是完全照搬，而是更注重纹样造型提炼，注重点线面的重组。传统纹样经历了从奴隶时代几何形体到封建时代造型繁复，再到今天的去繁从简、极简至上的设计风，经历了从简单到繁复饱满再到简洁的过程，视觉呈现上更清晰，符号性更明显。

以云纹为例，古人认为“云”“气”一体，象征着步步高升、吉祥如意，是中国最经典的传统纹样之一。“云纹在几千年的演变中形成了千姿百态的艺术形式。它变化丰富，形态多样，有时呈现为十分抽象的几何图形，有时呈现为具体生动的自然图案。春秋战国时期的卷云纹由卷曲的线条组成简易的旋绕涡形，是一种独立装饰纹样。秦、汉、魏时期的云气纹呈现为宛如羽毛的形态，飘逸流动、舒展自由。宋元时期如意云纹的造型匀称，多呈弯曲回头状的如意造型，最常见的是三瓣卷云式。明清时期的团云纹通常由多个云朵构成，呈团状。”②受民族审美和文化影响，云纹在时代变迁中呈现不同特点。（图1）

现代商业插画中，云纹也是使用最多的传统纹样之一，但随着商业插画风格多样，云纹在结构上呈现出更简洁更多元化的特点。如图2每日故宫App图标，就是在传统云纹基础上，以面的形式展现，图3故宫博物馆官方网站的云纹运用，是以线条的形式展现。在传统文化领域，新兴的文创潮牌正在充分汲取传统文化养分，从传统纹样中寻找美的规律。去繁从简，结合现代商业插画特点和内在规律再创作是商业插画可持续发展的必然。

图3 云纹在商业插画中的运用（图片选自故宫博物馆官方网站）

（2）经典纹样标签化

自古以来，我国的装饰纹样都有一定的寓意，借图案以寄托、转喻、谐音的形象传情表意。如对兽对鸟纹寓意美好双全，蝙蝠图案寓意祈福，年画附鲤鱼图案寓意年年有余等。无需文字，这些纹样已经标签化，寓意深入人心。在现在的商业插画中亦是如此。比如传统节日主题插画中，灯笼代表欢庆、过年，粽子龙舟代表端午，纹样在使用时，即使没有说明，创作者也能与观者达成共识，理解画面传达的情感。

（3）注重纹样色彩传承

中国传统色同中国传统纹样同出一辙，都是最能代表中国文化的设计元素，传统色搭配传统纹样在插画中表现更和谐。设计的统一性要求插画师在创作时需要照顾到产品的文化背景，如2018年热播的《延禧攻略》、2019年热播的《长安十二时辰》等，在随后延申出的商业插画中，不管是乾隆色谱还是五彩斑斓大唐色，遵循的都是传统色的主基调，纹样与色彩的搭配毫无违和感。

2.非传统领域，商业插画对传统纹样的借鉴与创新

商业插画本就风格多样，在非文化领域的商业插画设计中，纹样作为装饰符号呈现出更个性的特征，主打小众潮流，避免因泛滥而贬值，在这些领域和场景下，纹样的使用多追求视觉效果。如被越来越多年轻人喜爱的国潮品牌东来也，品牌产品对纹样的再加工使用，并不是产品本身需要有多深厚的文化支撑，而是传统纹样视觉呈现形式符合品牌的国风定位，传统纹样是最能体现国风风格的元素符号，对传统纹样、传统元素的再创作成为“国风潮牌”最直接的表现形式。

（1）传统纹样年轻态

据多方数据显示：90后95后是潮牌主要消费群体。面对这些更年轻的消费者，他们需要更强烈更新颖的呈现方式来刺激。这也是为什么现在看到的大多数潮牌形象造型更独特，它们展现的纹样或萌或潮或可爱或写实，传统纹样华丽转身的背后，是插画师们的再创作，以一种更迎合年青人审美的姿态风格来表达。

（2）传统纹样创新化

大众审美已不能满足追求独特性的商家或消费者的需求，他们需要更小众更个性的设计来表达自己的态度与主张。大众审美因为大众而普通，小众审美因为独特而个性，不管是哪一种，“美”是前提，正如《设计美学》所说：“只有呈现为‘美’的形象的东西会为普通消费者所认同、所肯定、所消费。”③

在非传统文化类商业插画中，插画师对纹样的再创造，是以一种差异化的“形式美”呈现，纹样被赋予更多个人色彩，通过这些传递品牌或插画师的态度。比如经典纹样龙纹，在萃取龙纹基础造型后，龙纹呈现出各种形态，有带墨镜的龙，有叼烟卷的龙……在当代插画师笔下，龙纹以一种更富有想象力、更有创意的形式呈现。

（3）色彩对比强烈

跟传统领域纹样色彩使用相比，非传统领域设计受限更小，插画师在创作时自由发挥空间更大，加上商品追求特色化，纹样配色上也更灵活，所以在潮牌插画设计中更容易看到传统领域不太用到的高纯度和强烈对比色彩，比如在龙纹触角中使用翠绿色。开放性设计为纹样在插画中的使用提供了更有想象力的空间。

三、传统碰撞现代，传统纹样背后涵义的挖掘

传统文化本就是在创作、更迭的过程中沉淀下来的，从故宫文创热卖、2021年河南《唐宫夜宴》出圈就可看出，大众对传统文化的喜爱并未减少。传统纹样在商业插画中的运用，不管是在传统文化领域还是在非传统文化领域，都是最能代表中国文化的视觉符号。“国潮”背景下传统纹样在商业插画的运用，是传统与现代的碰撞，是民族与世界的碰撞。

纹样在插画师的创作下以前所未有的多样化形式呈现，纹样与商业插画结合的同时，插画师也更应注重挖掘纹样背后深层的涵义。只有将历史情感融入插画，才能做到传统与现代的真正结合，纹样与插画融合背后的价值也有待插画师们探索。

四、总结

中国商业插画刚起步不久，不仅要实现传达信息的功能性，还要具备艺术观赏性，“国潮”盛行不仅意味着本土文化的崛起，同时也证实了年轻消费群体对传统文化的态度。传统纹样在插画中的运用会越来越广，传统纹样在商业插画中更多的表现形式也有待插画师们探索。纹样的使用绝不应仅仅停留在视觉层面，还应挖掘纹样背后的符号意义和内涵特征，基于这些探究纹样的造型、内涵、色彩等在插画中的融合发展，内容结合形式，才能做到“传统”与“现代”的无缝衔接，从而让传统纹样这一文化符号得到更好传播。

注释：

①黄静雯.商业插画绘制技法与应用解析[M].北京：人民邮电出版社，2020.

② 黄清穗.中国经典纹样图鉴[M].北京：人民邮电出版社，2021.

③黄柏青.设计美学[M].北京：人民邮电出版社，2016.