电梯广告暗战

南方周末记者 封聪颖发自广州 南方周末实习生 崔颖

拥有足够多的点位能发挥规模优势，但只有把广告位卖出去，梯媒公司才能实现盈利。

视觉中国　❘图

★近些年物业公司纷纷上市，创收压力大，对梯媒公司的态度180度大转弯。

“他们前面抢占市场花了那么多钱，广告又没进来，还要付租金，所以资金压力比较大。”

过去很长一段时间共有产权的主体实际上是缺位的，导致物业公司鸠占鹊巢，私自对共有产权进行商业开发。

等待电梯时，人们会看到多少广告？

位于广州市天河区的骏景花园小区共有144栋楼、约160台电梯。2021年5月27日，南方周末记者在骏景花园骏豪轩看到，一位年事已高的住户在等电梯时，目光几次被电梯两侧分列的竖屏框架广告及显示屏广告吸引。老人进入电梯后，三面框架广告又将其包围。

骏景花园曾因给业主派发公共收益而走红。2019年11月，骏景花园业委会将小区电梯内框架、电梯外LCD显示屏、大堂框架、大堂公告栏和停车场灯箱五大公共区域承包给6家公司，租期两年，收入总额为158.52万元。

“公告栏也是电梯（广告）公司做的。”骏景花园业委会副主任说。他示意南方周末记者转身，指向一块尺寸更大的框架，有两块广告被巧妙地设置于公告栏左侧。

这意味着，从门厅大堂到电梯轿厢，骏豪轩的住户需经过八块广告牌。

入侵小区的梯媒，商业模式并不复杂：租赁点位，装上框架或显示屏，然后向广告主收取投放费用。

但这门生意的毛利率能与五粮液（000858.SZ）媲美。以国内最大的梯媒分众传媒（002027.SZ）为例，2016年至2020年，分众楼宇媒体的毛利率分别为74.50%、76.70%、70.09%、47.76%和64.13%。

十多年前，分众传媒通过一系列收购成为行业巨头后，市场趋于平静。2018年，阿里以150亿元投资分众并成为第二大股东后，分众更是风光无限。

不过近几年，资本对一些新兴创业公司表现出兴趣。2021年5月11日，继获得腾讯领投B1轮、58同城战略投资B2轮后，成立仅四年的梯影传媒宣布完成数亿元的B3轮融资；2019年成立的喜屏科技迄今已获得3轮融资；8岁的新潮传媒有一串更长的投资方名单，包括百度、京东、顾家家居、欧普照明等。

电梯广告战争波澜再起。

“打群架”

“一直在涨，一直在涨。”群忠传媒总经理毕天胜把这句话重复了两次。他告诉南方周末记者，一线城市的点位资源是稀缺的，过多的梯媒进入推高了租金，和三年前相比，广州整体的点位租金已经翻了一倍。

2004年，群忠传媒从广州发家，顶峰时期在全国十余个城市开设了办公室，毕天胜在2018年入股，并成为广州和深圳两家公司的实际控制人。

梯媒是一门低门槛、高回报、易复制的生意，竞争的要点之一是“圈地”，即看谁能拿到更多的点位资源。

最新一轮圈地始于2018年4月，新潮传媒向全国营销中心发出一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》（下称《争夺分众客户通知》），声称“2018年要打一场千亿级的群架”。

2个月后，新潮传媒创始人张继学在2018第三届中国国际物业管理高峰论坛上聊起这次“打架”，“电梯媒体市场庞大，但垄断会导致物业没有议价权，梯媒行业需要搅局者带来新红利，新潮计划在五年内投入100亿，来做这个搅局者”。

显然，新潮传媒意在通过提高点位租金拉拢物业，拓展点位资源。官网显示，目前新潮传媒已拥有电梯屏60万部。

行业大佬最早攻陷的是高端楼宇和住宅市场。平安证券分析师易永坚长期研究分众传媒，他告诉南方周末记者，2000年前后，上海经济繁荣，商务楼宇众多，江南春从华东师范大学毕业后留在上海做广告，积累了客户资源，所以分众很快就占领了华东市场。

做高端住宅的框架传媒比分众传媒成立还要早，但高端定位留下了市场空白，针对普通小区电梯的竞争者随之而来。

要想让广告进小区，与物业谈判是第一步。毕天胜表示，早期和物业谈判多是徒劳无功，公司两位创始人曾因此经历过睡地板、吃方便面的困窘阶段。

后来梯媒公司多了，物业慢慢被“洗脑”。更重要的是，近些年物业公司纷纷上市，创收压力大，对梯媒公司的态度180度大转弯。

中指研究院发布的报告显示，截至2021年5月20日，中国共有44家物业服务企业登陆资本市场(包括A股和港股)，另有19家处于冲刺阶段。在传统业务增速放缓的背景下，目前物管公司试图在小区服务中寻找新的增长点。

2020年7月30日，物业管理服务运营商碧桂园服务（06098.HK）公告称，拟分阶段收购城市纵横（837199.OC），收购价格合计约15亿元。碧桂园服务在2020年年报中表示，年内通过收购城市纵横使得社区传媒服务收入进一步增长，较2019年增长约237.6%。

城市纵横是目前最为活跃的全国性梯媒，另外一家是华语传媒（834663.OC）。据官网介绍，城市纵横成立于2010年，在全国300个城市拥有电梯海报版位超过200万块；华语传媒在2006年成为电梯海报运营商，迄今在全国近121座城市铺设了约128万块电梯海报。

有意思的是，城市纵横于2016年挂牌新三板时披露，其实控人和超半数高管都来自框架传媒。框架传媒是中国第一家楼宇电梯广告公司，成立于1999年。

曾服务于微软中国、思科中国的胥英杰在2008年撰写《智弈》一书，详尽地记录了框架传媒的诞生过程。

据胥英杰所写，当时框架传媒四位创始人在杜邦广告公司工作，他们的主要工作是推广一款名为“可丽耐”的建筑装饰材料。有一天，四人讨论以何种方式打广告能达到更好的宣传效果时，催生了电梯广告的想法：“可丽耐”可以被制作成镜框挂在公寓楼的电梯里，每个进出电梯的人都能看见。四人进而想到，镜框内还可以放广告，以此吸引广告主。

2005年2月到8月，框架传媒一举收购8家同行，拿下全国9成的电梯框架广告资源，引起媒体竞相报道。当年10月，分众传媒又以超过1亿美元的价格将框架传媒收入囊中，彼时距离分众传媒在纳斯达克上市还不到3个月。

户外广告的“拼多多”

“分众那么强大了，我们还有空间吗？　这其实是一个定位的问题。”毕天胜说，比如群忠传媒切入的就是区域性市场，服务于本地客户和承受不住分众传媒价格的客户。

定位也是分众传媒最初拓展市场的秘诀。

昌荣广告传媒集团原CEO李志恒在《中国广告大未来》一书中提到，分众传媒在创立初期高明地将自身定位为电视媒体，由于晚上是收视黄金时间，而白天是电视媒体的短板，分众传媒恰好弥补了这个缺口。此外，分众传媒在广告价格上要比真正的电视媒体低。

成立于2019年9月的喜屏科技，则将自己定位为户外广告的“拼多多”，以“1屏1天仅需2块钱”为噱头迅速占领下沉市场。

喜屏科技创始人姜东伟向南方周末记者回忆，他上一份工作是为在线教育机构寻找四五线城市的用户，他发现拼多多崛起后，市场重新评估了下沉市场用户的价值。

广告主是否会对下沉市场感兴趣？“目前我们服务的是美容店、理发店等，类似于入驻美团和58同城的中小商家。”姜东伟认为，应根据不同的市场寻找不同的客户。

即使定价为“1屏1天2元”，姜东伟仍称公司有利可图，“实际上我们对这个行业做了供应链的重塑”。

梯媒的成本主要来自采购设备和租赁点位。据姜东伟介绍，业内其他公司一块电视屏的成本为四五千元，喜屏可以通过降低参数、建自营工厂等方式将成本降至1298元。调低参数对广告效果的影响不大，“（客户）本身也没有那么高清的片，一个超高清的片要花一百多万才能拍出来”。

在四五线城市，点位租金本身要比一二线城市便宜，但姜东伟仍然想出了一种能最大程度压缩租金成本的方法。

“让物业也把屏幕用起来，我们合作的价格就会降低。”他表示，喜屏科技一块屏幕内能放18条广告，会把3条广告给物业或业主使用，譬如发布停水停电通知、房屋出租信息等。同样的位置，同行要给1000元租金，喜屏只需给300元。

技术的进步也令喜屏科技能够在后台控制广告切换，解决过往下沉市场的人力维护成本过高的问题。

将电梯广告融入社区生活的想法并不是姜东伟最先实践的。

骏景花园小区内的公告栏是由一家名为通众传媒的梯媒所设，每一块公告栏旁边都会配套同等大小的一块框架广告。

官网显示，通众传媒成立于2007年，电梯公告栏媒体是其独家开发且拥有专利的媒体形式。2019年10月，通众传媒拿到了来自58同城的数千万投资，目前点位资源覆盖全国二十多个城市、约6万个电梯等候厅。

姜东伟很清楚，尽管各家的切入点不同，梯媒要比拼的还是规模。喜屏科技迄今获得三轮融资，但每轮融资仅在亿元规模。为了更快拓展点位，喜屏科技一直在招代理商。

毕天胜也透露，群忠传媒接下来会向广东的二三线城市扩张，目的就是争取更多的点位资源。“100万能进，1000万能进，1个亿能进，无非就是慢慢做和快速做的区别。”

价格战

拥有足够多的点位能发挥规模优势，但只有把广告位卖出去，才能实现盈利。

梯媒市场里，刊挂率能反映一定期间内广告客户的需求情况。2018年12月，张继学在接受《华尔街见闻》采访时承认，分众传媒的刊挂率可能达到60%—70%，而新潮传媒的刊挂率在20%左右。

骏景花园业委会主任史迅向南方周末记者透露，2019年5月新潮传媒和骏景花园业委会谈合约时，对方给出的报价是一个点位的年租金3000多元，但到11月签约时，价格已降到1800元。

“他们前面抢占市场花了那么多钱，广告又没进来，还要付租金，所以资金压力比较大。”史迅回忆，新潮传媒的业务员和他谈降价时提到，公司在其他地方有几百块框架是空的，没有上广告。

据新潮传媒宣布“打群架”时发布的《争夺分众客户通知》，只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，如果其广告的决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒价格的基础上直接打五折。

“如果你提供的分众报价单确实比我们现有的价格高，那我肯定是可以帮你拿到更低的价格。”2021年5月，南方周末记者向新潮传媒询价时，业务员如此说道。

据该业务员提供的报价，以广州为例，框架广告一个点位每周收费151.8元，可优惠至68元；智慧屏一台每日轮播300次，每次5秒，一周收费280元，可优惠至28元。

分众传媒的报价确实更高。南方周末记者从一位分众传媒业务员处了解到，同在广州投放，框架广告50个电梯位起投，1个点位每周收费1948元，可打七折；视频广告只能按套餐形式购买，一个套餐包含约四千台机器，每日轮播60次，每次5秒的收费是一周79.8万元，15秒则需143.8万元，不打折。

易永坚指出，分众传媒具有先发优势，掌握着一二线城市优质的点位资源，这一优势不是靠点位数量就能消解的。

毕天胜认为，在分众传媒投广告的客户，除了看中分众的规模，也看重分众的品牌效应，“就像当年上央视露面就感觉很牛，在分众打广告也是给他的经销商、员工和客户看，展示自己的实力”。

鸠占鹊巢

2007年，独立评论人洪波曾在《为什么美国没有分众传媒》一文中批评过电梯广告这种“城市牛皮癣”：

“为什么在商业更加发达的美国，出不来一个分众传媒？　因为在那里，没有一个商人敢把公共空间如此肆无忌惮地私有化、货币化。在我们这里，他们不但侵蚀了酒店、写字楼、机场班车等公共空间，甚至连业主共同花钱买下的住宅楼的电梯都不放过。我相信，只要可能，他们一定会把他们该死的广告，嵌入到空气和阳光中，因为他们是诗人，他们充满想象力。”

目前梯媒要在小区内发布广告，取得物业或业委会的同意即可。这方面是否有相应的法律法规？

南京大学法学院教授宋亚辉告诉南方周末记者，楼宇电梯广告在中国法的体系分类上属于户外广告，户外广告的内容要求与其他形式的广告并无差异，因此电梯广告内容应符合广告法的规定，而涉及户外广告设置、外观、形式等，由地方立法部门作出具体规定。

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