幸运的许可效应：运气感知对放纵消费的影响

姜 帝，朱 虹，王 欣，肖春曲

(南京大学商学院，江苏 南京 210093)

一、引 言

2020年拼多多推出的月卡幸运抽奖活动突然火爆社交平台，消费者抽取的折扣最低可到一折。相比于商家直接提供折扣，使用幸运抽奖的方式获取折扣能够大大提高消费者的参与度。这种营销手段实质上是利用了消费者对自身运气的非理性信念，即幸运感知。尽管幸运营销已经被广泛运用，但是当消费者的幸运感知被激发后，究竟向消费者推荐哪一类商品更容易达成交易，是企业管理者面临的一个现实问题。在日常生活中，消费者经常要面临放纵物与自律物这两类商品的抉择，而拥有正当化理由能显著提升消费者的放纵消费倾向，因此厘清消费者的幸运感知对放纵消费的影响，对销售放纵物的企业以及从事幸运营销的管理者有重要意义。

幸运感知描述了一种对稳定外部力量的感知，拥有幸运感知的个体相信自己能在不确定性情境中获取多次成功[1]，同时对未来事件有着更积极的预期[2]。“幸运”深刻地影响着人们的感知和决策，目前已有研究基于归因理论[3][4]、个体特质[2][5]及认知启动[6][7]等理论视角，围绕运气感知如何影响个体对概率事件结果的认知和评价展开了丰富的讨论，如前人发现幸运感知能够诱发个体寻求风险。但探讨运气感知对确定性情境下消费者情感、认知及行为影响的研究相对较少。在这些有限的研究中，Hock等人在确定性消费情境下证实促销活动所诱发的幸运感知能够提升顾客对促销商家的情感态度以及消费金额[8]。但他们探讨的是同一个购买情境下的幸运感知启动对后续确定性购买决策的影响，并未探讨一般的幸运感知如何影响后续无关情境下的确定性购买决策[8]，本研究则试图弥补这一空白。我们认为幸运感知所诱发的积极自我感受[2][9][10]能够增强自我奖赏动机，减弱放纵消费品带来的消极自我归因[11],从而进行放纵消费。本研究将通过四个实验来检验运气感知对消费者放纵消费的影响，同时还将探索奖赏线索敏感性、机遇控制型对运气感知影响放纵消费行为的调节作用。此外，本研究还试图排除多个替代解释的影响。

二、理论基础与假设提出

(一)理论基础

1.运气感知

当人们无法在自身的认知范围内将事件进行合理归因时，倾向于将事件的结果归因成运气或机遇[12]。前人就运气感知如何影响个体的控制感以及对未来成功的预期展开了丰富的讨论。由于运气的随性机和不确定性，不少学者认为运气几乎不具备对未来事件的预测作用[4]。但是也有部分学者提出相反的观点，认为与运气有关的非理性信念能够提高个体对未来成功的预期[2]。幸运感知属于与运气有关的非理性信念中的一种，它描述了对稳定外部力量的感知，能够促使个体对未来事件产生积极预期[2]，并且相信自己能在不确定性情境中获取多次成功[1]。前人对幸运感知的研究集中探讨了幸运感知或幸运事件会如何影响个体的风险寻求及在不确定情境下的决策行为。如幸运感知能够诱发积极行为导向状态[8]，提升风险寻求，提高彩票购买意愿及在不确定情境下的投资金额[13]。而幸运诱发的积极感受也会提高个体对赢得彩票可能性的评估[2][9][10]。此外，幸运感知也能影响消费者的情感、认知与行为。例如，在商家促销游戏获胜所诱发的幸运感知能够提升消费者对商家的情感态度，并会在后续的购买活动中消费得更多[8]。此外，幸运感知也能提高消费者对不确定性促销的评价[9]。

综上，前人研究证实幸运感知能够增强个体的积极自我感受，提升在不确定情境下的风险寻求及决策行为，但是除了Hock等人[8]外，在确定性情境下洞察运气感知影响消费者行为的有关研究还较为有限。本研究则试图将消费行为领域的运气感知效应从不确定性情境拓展到确定性情境，并在Hock等人[8]的基础上进一步加深学术界对运气感知影响无关情境下消费行为的了解。

2.放纵消费

放纵消费描述了人们基于享乐动机，选择能够提供即时满足感但却具备长期或延迟危害的产品的行为[14]。如消费者为了能即时地满足享乐需求，会选择蛋糕、炸鸡、芝士等高热量的产品或是酒精、香烟等易上瘾类的放纵物[15]。有关放纵消费的前置因素，前人进行了广泛探讨。例如好奇所诱发的信息认知需要能够提升消费者对放纵型产品的偏好[16]。除了认知因素，情绪也可能是消费者进行放纵消费的重要前因，例如伤心情绪能够减少放纵消费[14]。先前购买行为也会影响个体后续的放纵消费，例如相比于折扣购买，购买善因营销的产品能够激发消费者后续的自我放纵行为[17]。尽管前人围绕认知、情绪以及行为等方面对放纵消费的前置因素展开了丰富的探讨，但是迄今为止还没有学者进行运气感知对后续无关情境下放纵消费的影响研究以及机制的探讨，而这将成为本研究的重点。

3.自我奖赏动机

自我奖赏动机描述了个体对奖赏性体验和期望结果的获取动机[18][19][20]。基于Gray的强化敏感性理论，当奖励信号出现时，伴随着积极情绪体验，个体的行为趋近系统会激活，并提升对自我奖赏目标的寻求[18]。如体验手臂弯曲能够通过激活个体的趋近动机进而提升自我奖赏动机[21]。而在先前的情境中限制自身的冲动性购买也能够提供合理化理由来寻求自我奖赏[22]。同时也有学者基于有趣与奖赏的内隐联系[23]，发现相比于婴儿可爱而言，古怪可爱的产品会激活有趣的心理表征，进而使个体产生更高的自我奖赏动机[24]。尽管前人已经对自我奖赏动机的前置因素展开了广泛的讨论，但有关运气感知是否能影响自我奖赏动机的研究较为有限，本研究试图围绕运气感知对自我奖赏动机的影响开展实证研究。

(二)假设提出

1.运气感知与放纵消费

基于许可效应，消费者的幸运感知可能会诱发后续的放纵消费。人们通常都希望消费决策可以合理化，但相较于必需品，放纵品的实用属性更少且成本更高[25],故放纵消费总是与“浪费”和“罪恶感”[26]等消极概念联系在一起，因此人们在进行放纵行为(例如购买奢侈物品)时容易产生消极的自我归因[11]，而又因为放纵品相较于实用品更难合理化[17]，故放纵消费也会导致更强的内疚感[12]，消费者需要寻找正当化理由来进行放纵消费[27]。减弱内疚感或者减弱消极自我归因能够提升个体购买享乐产品或奢侈品的可能性[26][28]。类似地，我们认为幸运感知所诱发的积极自我感受[2][9][10]能够提供正当化理由来减弱放纵品带来的消极自我归因[12]，产生放纵消费。

H1：相较于不幸感知，幸运感知能够促进消费者的放纵消费。

2.自我奖赏动机的中介作用

基于自我赠礼理论的观点，个体真实状态发生的积极变化能够诱发自我奖赏动机，促使自我赠礼行为的发生[29]。如完成计划的培训课程能够使得个体意识到自我真实状态的积极转变，进而产生自我奖赏的行为[30]。我们认为幸运感知启动所诱发的个体的自我积极感受[2][9][10]能够诱发个体的自我奖赏动机。放纵消费正是消费者自我奖赏的一种方式[12][22][26][31]。故本研究认为幸运感知带来的积极自我感受能够诱发自我奖赏动机来提高放纵消费。据此，本文提出如下假设：

H2：自我奖赏动机在运气感知与放纵消费间起中介作用。

3.奖赏线索敏感性的调节作用

幸运的许可效应会受到奖赏线索敏感性的调节作用。基于强化敏感性理论，奖赏线索的敏感性是指在奖励信号出现或惩罚信号消失时人们的反应性[32]。行为激活系统是强化敏感性理论的重要组成部分，行为激活系统得分高的个体对奖赏线索有着更高的敏感性、更强的奖赏寻求动机[19][33][34]，同时更倾向于优先选择即时的奖赏[35]。因此，幸运的许可效应将只存在于对奖赏线索敏感性高的消费者中，而对于奖赏线索敏感性低的消费者，他们有着更低的趋近行为倾向和奖励敏感性，进而能够减弱运气感知对放纵行为倾向的影响。据此，本文提出如下假设：

H3：对奖赏线索敏感性高的消费者而言，相较于不幸感知，幸运感知能够提升自我奖赏动机，进而促进放纵消费，而对奖赏线索敏感性低的消费者而言，运气感知对自我奖赏动机和放纵消费的影响不显著。

4.机遇控制型的调节作用

心理控制源描述了人们对自身行为与事件结果之间关系进行反复归因后所形成的相对稳定的认知和行为模式，目前通用的心理控制源包含三类，分别是内控型、有势力的他人型以及机遇控制型[36]。其中，机遇控制型个体将机遇视作事件发生的决定性因素，认为事件的发生取决于机遇和运气。在面对不良结果的归因时，高机遇控制的个体倾向于将责任更多地归于机遇性因素，同时减少自己的责任从而实现合理化和平衡[37]。因此，在高机遇控制的个体中，幸运的许可效应得到了放大，但是在低机遇控制的个体中，幸运的许可效应则会消失。据此，本文提出如下假设：

H4：机遇控制类型对幸运许可效应具有调节作用。对于高机遇控制的消费者而言，相比于不幸运感知，幸运感知会提高消费者的放纵消费，而对于低机遇控制的消费者而言，运气感知对放纵消费的影响不显著。

本文研究框架如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计与结果分析

(一)预实验

1.运气感知的数字启动前测

参考Jiang等人的研究[9]，共20个被试参加数字启动的线上问卷前测。采用二水平(幸运感知vs.不幸感知)的单因素组间设计，问卷提供了包含以下文字的阅读材料：“本研究是关于数字认知的，研究者对不同人群在数字感知上的差异很感兴趣。”被试需要对20个随机出现的数字做出评价(1代表非常不喜欢，7代表非常喜欢)。在幸运感知组中有12个带有8的数字；而在不幸感知组中有12个带有4的数字。其余8个数字均不包含8或4。被试汇报每个数字的幸运程度感知(1代表非常不幸运，7代表非常幸运)，幸运数字、不幸运数字和中性数字的均值分别为6.27、1.84和4.33，被试对幸运数字的幸运感知评分显著高于不幸运数字(p=0.003)，数字启动操纵运气感知是有效的。

2.运气感知的折扣抽奖启动前测

参考Hock等人[8]的研究，我们邀请了40名在校大学生参与了线上问卷前测。采用二水平(幸运感知vs.不幸感知)的单因素组间设计。问卷提供以下背景信息：“请设想你正在学校的超市中购物，同时超市正在举办抽奖促销活动，中奖者能够获得七五折买单的资格，下面是抽奖环节”。接着，被试需要在三个红包中任选一个，问卷的下一页显示抽奖结果。幸运感知组显示获取七五折买单机会，而不幸感知组显示未获奖。选择七五折是因为营销实践中常见的八八折、六八折中包含与幸运概念有关的数字8。随后，被试需要回答与运气感知操纵检验有关的题项[5]，即“我感觉今天是我的幸运日”“我觉得此时此刻的我是幸运的”“好运正在眷顾我”(1代表非常不同意，7代表非常同意；Cronbach’sα=0.89)。同时，为了排除感知欺骗性的替代解释，测量了以下题项[38]：“你感觉这个抽奖活动是值得信任的吗？”“你感觉这个抽奖活动是具有误导性的吗？”“你感觉这个抽奖活动是具有欺骗性的吗？”(1代表非常不同意，7代表非常同意；Cronbach’sα=0.81)，还测量了感知惊讶[8](你感觉这个抽奖结果是出乎意料/令人惊讶的吗？1代表一点也不，7代表非常)。独立样本t检验的结果显示，相比于不幸感知组而言，幸运感知组的被试有着更强的幸运感知(p=0.008)，同时两组被试在感知欺骗性(p>0.7)和感知惊讶(p>0.5)题项上的差异不显著。因此，前测结果表明本研究通过折扣抽奖来操纵运气感知是有效的，并且排除了感知欺骗和感知惊讶对实验结果的可能影响。

(二)实验一

1.实验目的与设计

实验一旨在验证运气感知对放纵消费的影响(H1)。本实验采用单因素(幸运感知vs.不幸感知)的组间设计，通过线上问卷的方式募集了某大学的228名被试(女性138名)。

2.实验流程与变量测量

被试会被随机分到幸运感知组、不幸感知组及两个对应的控制组，其中幸运感知组62人，不幸运感知组60人，两个控制组均为54人。通过数字启动的方式操纵运气感知[9]。背景如下：“近期，某商家即将推出一款纪念版帆布包，我们想知道同学们对这款纪念版帆布包的心理预期价格是多少。为了帮助大家思考这个心理预期价格，我们会随机生成一个数字，供大家参考。”其中，幸运感知组的被试看到的数字为88，而不幸感知组看到的则为44。为了避免其他数字因素的干扰，我们在幸运感知组和不幸感知组中共设置了两个控制组，两个控制组的数字都为中性且均值与对应的实验组相等。幸运感知组的控制组随机出现101和75，两个数字为中性且均值为88；不幸感知组的控制组随机出现37和51，两个数字均为中性且均值为44，消除数字锚定效应对运气感知操纵的影响[9][39]。为避免实验目的被猜到，被试需要回答其心理预期价格比该随机数字高或是低。最后，被试进行运气感知操纵检验[9]，同前测。

接下来，被试需要设想自己正在一家餐厅吃饭。该餐厅推出了两款同价的菜品，一款为“布莱德混合绿色沙拉”(包含切片蔬菜、红脆鹰嘴豆、牛油果、罗马生菜等)，另一款为“酒吧风格炸鱼薯条”(包含啤酒炸鳕鱼、油炸、配炸薯条等)，两种商品在问卷中出现的顺序随机。紧接着，被试需要回答消费上述菜品的可能性[15](1代表非常不可能，7代表非常可能)。随后，被试需要回答其是否是素食主义者以及是否有其他的饮食禁忌。最后，被试回答年龄、性别、收入、学历等人口统计学信息并询问被试是否猜测到了实验目的。

3.实验结果与讨论

在排除了两位素食主义者之后，实验一首先进行操纵检验，t检验的结果显示，幸运感知组与不幸感知组的被试在运气感知上存在着显著差异(t=2.36，p=0.02，M幸运=4.61±1.48，M不幸运=3.97±1.50)；另外，幸运感知组对应的控制组与不幸感知组对应的控制组之间的运气感知无显著差异(p>0.1)。结果显示，相比于不幸感知组，幸运感知组的被试更愿意进行放纵消费(t=3.190，p=0.002，M幸运=4.84±1.54，M不幸运=3.92±1.62)，而在健康食物的选择上无明显差异(p>0.1)。同时幸运组对应的控制组(101与75)与不幸运组对应的控制组(37与51)之间的放纵消费行为无显著差异(p>0.1)，因此可以排除数字锚定效应对运气感知操纵的影响。

实验一初步验证了本研究的H1，即相比于不幸感知，幸运感知会提升消费者的放纵消费。为了提高实验的外部效度，实验二将改变启动方法和放纵消费的测量。此外，幸运数字的启动方式除了会提高消费者的幸运感知外，也会诱发消费者的积极情绪[9]。而积极情绪会干扰个体对冲动控制的执行[40]，因此实验二将排除积极情绪的替代解释。

(三)实验二

1.实验目的与设计

实验二旨在验证自我奖赏动机在运气感知影响放纵消费的中介作用(H2)。采用单因素(幸运感知vs.不幸感知)的组间设计，不同于实验一中对两种食品的评价，实验二采用的是独立评价的方式，将排除积极情绪的替代解释。

2.实验流程与变量测量

实验二募集了南方某大学的105名线上被试(女性64名)，年龄分布集中在18岁至26岁。被试会被随机分到幸运感知组与不幸感知组，其中幸运感知组52人，不幸感知组53人。本实验将采用与实验一不同的数字启动来对运气感知进行操纵[9]，操纵方式同预实验一。

在完成数字启动任务后，被试继续参加下一个看似无关的产品评价任务：“研究者对消费者的餐后点心偏好很感兴趣，因此需要你想象在食用下图点心时的感受。”接下来，被试将在问卷页面看到一张巧克力芝士蛋糕的图片，并完成产品评价[41]：“你将这块巧克力芝士蛋糕作为餐后点心的可能性是多少？”(1代表非常不可能，7代表非常可能)。

在完成产品评价任务后，被试需要回答幸运感知操纵检验[9]。接着，被试汇报积极情绪测项[9]，“我觉得此时的自己是快乐的”(1代表非常不开心，7代表非常开心)。被试回答改编自Lockwood等[20]的自我奖赏动机题项：我希望马上能获得一些奖赏；没有什么比现在获得一些奖赏更好的了；如果可能的话，我想要现在就获得一些奖赏；我现在急切渴望一些奖赏；获取一些奖赏会使我开心(1=非常不同意，7=非常同意；Cronbach’sα=0.963)。最后，被试需要回答饮食禁忌、是否猜测到了实验目的以及人口统计学信息。

3.实验结果与讨论

进行操纵检验，t检验的结果显示，幸运组与不幸运组的被试在幸运感知上存在显著差异(t=4.45，p<0.001；M幸运=4.56±1.35，M不幸运=3.36±1.41)。此外，被试未发现本实验中两个任务之间的关联性，证明本实验的研究目的未被发现。相比于不幸感知组，幸运感知组的被试更愿意进行放纵消费(t=2.16，p=0.034，M幸运=5.79±1.24，M不幸运=5.23±1.42)。

以运气感知为自变量，以自我奖赏动机为中介变量，以放纵消费为因变量进行中介效应分析。使用SPSS中的Process 3.4插件，选取Model 4，采用5000次Bootstrap，95%置信区间。结果发现，幸运感知提高了自我奖赏动机(p=0.001)；回归系数为-0.59，模型拟合效果良好(p<0.01)；自我奖赏动机正向影响了放纵消费(p=0.006)，回归系数为0.38,模型拟合效果良好(p<0.01)。间接效应显著，系数为-0.23(95% CI=[-0.4622,-0.0466])，而直接效应不显著(95% CI=[-0.8582,0.1949])，因此，自我奖赏动机完全中介了运气感知对放纵消费的作用。此外，积极情绪的中介效应不显著(95% CI=[-0.1840,0.0397])。实验二再次证明了H1。中介分析的结果表明，幸运感知会提升消费者的自我奖赏动机，并最终诱发后续的放纵消费，H2得到支持。

(四)实验三

1.实验目的与设计

实验三的主要目的是研究奖赏线索敏感性对幸运许可效应的调节效应。本实验采用单因素(幸运感知vs.不幸感知)的组间设计，将采用事件回顾的方式操纵被试的幸运感知[42]。此外，实验三将排除控制感的解释。

2.实验流程与变量测量

实验三募集了南方某高校的105名被试(女性77名)。问卷共分为四个部分，在第一部分中，被试需要汇报奖赏线索敏感性，该量表改编自Carver和White(1994)的BAS七点量表[18](1代表非常不同意，7代表非常同意)，共计16道题(Cronbach’sα=0.924)，如“当我想要某样东西时，我会想方设法得到它”“当我发现能获取心仪产品的机会时，我会立刻变得很激动”。第二个任务为运气感知操纵，被试会被随机分到幸运感知组与不幸感知组。实验三采用事件回忆的方式来对被试的运气感知进行操纵[43]。在幸运感知组中(54人)，被试需要回忆一段在财务上的幸运事件(如你购买一张彩票并中了奖)，而在不幸感知组(51人)，被试需要回忆一段在财务上的不幸运事件(如你购买了很多张彩票但是都没有中奖)。被试均需在问卷中描述当时事件发生的过程以及主观感受。随后，被试需要回答运气感知操纵检验题项[9]。

在完成幸运操纵任务后，被试继续参加第三个看似无关的产品评价任务，产品评价任务与实验二一致。第四个任务为自我奖赏动机的测量，同实验二。接着，被试回答与控制感[44]有关的问题，即“你觉得自己对生活的掌控程度有多大？”(0代表一点也不能掌控，10代表完全能掌控)。最后，被试需要回答饮食禁忌、是否猜测到实验目的以及人口统计学信息。

3.实验结果与讨论

首先进行操纵检验，t检验的结果显示，幸运组与不幸运组的被试在运气感知上存在着显著差异(p=0.026，M幸运=4.98±1.07，M不幸运=4.49±1.16)。相比于不幸感知组，幸运感知组的被试更愿意进行放纵消费(p=0.011，M幸运=5.06±1.17，M不幸运=4.37±1.51)。

相比于不幸感知组，幸运感知组的被试有着更强的自我奖赏动机(M幸运=5.48±1.08，M不幸运=4.63±1.40，p=0.001)。以运气感知为自变量，以自我奖赏动机为中介变量，以放纵消费为因变量进行分析。采用与实验二相同的中介检验，发现幸运感知提高了自我奖赏动机(p<0.001)，自我奖赏动机正向影响了放纵消费行为(p<0.001)。间接效应显著(95% CI=[-0.9351,-0.2254])，而直接效应不显著(95% CI=[-0.5943,0.3067])。自我奖赏动机完全中介了运气感知对放纵消费的作用。

以运气感知为自变量，以自我奖赏动机为中介变量，以放纵消费为因变量进行分析。使用SPSS中的Process 3.4插件，选取Model 7，采用5000次Bootstrap，95%置信区间。统计结果表明，运气感知对自我奖赏动机的影响被奖赏线索敏感性所调节(运气感知与奖赏线索敏感性的交乘项显著，p=0.008)，自我奖赏动机在运气感知对放纵消费行为的影响中发挥了中介作用(95% CI=[-0.3268，-0.0264])。在奖赏线索敏感性高的消费者中，相比于不幸感知，幸运感知会提高消费者的放纵行为(95% CI=[-1.0353，-0.2425])。而对于奖赏线索敏感性低的消费者中，幸运的许可效应消失，运气感知对放纵消费行为的影响不显著(95% CI=[-0.5160，0.1481])，中介效应不显著。如图2所示，在高奖赏敏感组，幸运感知提高了自我奖赏动机，进而提升了放纵消费，中介效应显著；在低奖赏敏感组，运气感知对自我奖赏动机和放纵消费无影响。实验三再次证明了H1、H2，即相比于不幸感知，幸运感知会通过提升消费者的自我奖赏动机诱发后续的放纵消费。

图2 幸运感知与奖赏敏感性对放纵消费行为的影响

(五)实验四

1.实验目的与设计

实验四的主要目的是研究个体的机遇控制类型对幸运许可效应的调节效应。本实验采用单因素(幸运感知vs.不幸感知)的组间设计，通过折扣抽奖的方式操纵被试的运气感知[8]。来自南方某高校的101名在校大学生参加了本次实验(女性76名)，年龄分布集中在18岁至26岁。

2.实验流程与变量测量

问卷共分为三个部分，在第一部分中，被试需要完成与机遇控制类型有关的题项，该量表改编自Levenson的IPC量表中的机遇控制型七点分量表[36](1=非常不同意，7=非常同意)，共计8道题(Cronbach’s a=0.941)，如“我是否碰上车祸主要是运气问题”“我是否能升职加薪取决于当时的运气”等。第二个任务为运气感知操纵，被试会被随机分到幸运感知组与不幸感知组，其中幸运感知组51人，不幸感知组50人。实验四采用折扣抽奖的方式来操纵运气感知[8]。操纵方式同预实验二。为了提高情境的真实性，被试需要回答一个与实验目的无关的产品购买问题，即被试在看到抽奖结果后需要回答对抽纸、沐浴露、洗面奶、洗手液等超市常见产品的购买意愿。随后，被试需要进行运气感知操纵检验[5]，同前测。为了排除可能的替代解释，测量感知欺骗性[38]和消费者的惊讶[5]，测项同前测。在完成运气感知操纵任务后，被试继续参加第三个看似无关的产品评价任务，同实验二。最后，被试需要回答饮食禁忌、是否猜测到了实验目的以及人口统计学信息。

3.实验结果与讨论

进行操纵检验，幸运感知组与不幸感知组的被试在运气感知上存在着显著差异(p=0.042，M幸运=5.02±1.10，M不幸运=4.48±1.17)，尽管两个组均超出了中间值，但本研究操纵的两个组别之间在运气感知上存在着比较效果，即其中一个组比另一个组有着更强的幸运感知，且在统计上显著，故可以认为两个组中均值较高的一组是幸运的，而另一个组相对而言幸运感知更低。同时两组的被试在感知欺骗性(p>0.1)和感知惊讶(p>0.19)题项上的差异不显著，排除感知欺骗和惊讶对实验结果的可能影响。统计结果表明，相比于不幸感知组，幸运感知组的被试更愿意进行放纵消费(p=0.031，M幸运=5.00±1.17，M不幸运=4.42±1.49)。

采用线性回归模型，因变量为放纵消费行为，自变量为运气感知，调节变量为机遇控制型。结果发现，运气感知与机遇控制型的交互作用显著(p=0.02)，Spotlight分析发现，低机遇控制消费者(M-1SD)的运气感知对放纵消费的影响没有差异(t=-0.235，p>0.9)。高机遇控制消费者(M+1SD)的幸运感知提升了放纵消费(t=3.197，p<0.01)，验证了H4。

实验四采用折扣抽奖的方式进行运气感知操纵，再次验证H1，同时排除了感知欺骗和惊讶对实验结果的可能影响。此外，从心理控制源的视角入手验证H4，即运气感知与机遇控制型会对放纵消费产生交互影响，在低机遇控制的消费者中，幸运的许可效应会消失。

图3 运气感知与机遇控制类型对放纵消费行为的影响

四、结论与启示

本研究检验了运气感知对个体放纵消费的影响。通过四个实验发现幸运感知能够提升个体的放纵消费行为，原因在于幸运感知提升了消费者的自我奖赏动机，为个体的放纵消费提供了正当化的理由，进而诱发了后续的放纵消费。本研究分别验证了奖赏线索敏感性与机遇控制类型对幸运许可效应的调节作用。此外，本研究还排除了其他可能的解释。

本研究检验了运气感知对放纵消费的影响，理论贡献主要体现在以下三个方面：首先，本研究拓展了运气感知效应的适用情境，补充了运气感知在消费行为领域的研究。尽管前人基于归因理论[3][4]、个体特质[2][5]以及认知启动[6][7]等理论视角，围绕运气感知如何影响个体对不确定事件的认知和评价展开了丰富的讨论，但是在探讨运气感知对确定性情境下消费者反应的影响研究相对较少。本研究将运气感知对消费行为的影响从不确定性情境拓展到了确定性情境。其次，本研究通过多项研究证实了幸运的许可效应，拓展了许可效应在消费行为领域的研究。本研究在Khan和Dhar[11]的研究基础上进一步证实，幸运感知所带来的正向自我感受能够诱发自我许可，导致放纵行为的发生。最后，拓展了幸运感知影响消费者判断和行为的内在机制研究。本研究发现，幸运感知能够激发自我奖赏动机，进而提升个体的放纵消费，拓展了消费行为领域运气感知效应机制的研究。

本研究发现的幸运许可效应对管理实践提供了重要启示：对于从事娱乐、奢侈品以及旅游度假等领域的商家，通过在营销推广中融入“幸运元素”的方式能够激活消费者的自我奖赏动机，进而提升消费者对放纵型产品的选择。相反，对于那些推销健康产品或服务的企业，他们在推广健身项目或瘦身产品时则需要避免使用幸运营销的方式。

本研究存在以下局限：第一，囿于研究者个人精力与时间的限制，本研究的样本均来源于网上问卷，未来可进行更大范围的调研，并通过现场实验进一步提升结论的外部效度；第二，本研究从个人特质的视角提出了两个调节变量，未来研究可以进一步探索幸运许可效应的适用情境，比如幸运许可效应可能会受到调节聚焦导向的影响，预防聚焦的个体强调规避风险，更加关注自己的责任和义务,幸运感知可能无法提供放纵的正当化理由。此外，幸运的许可效应也可能受到消费场所的影响，相比于私密场所，在公共场所下进行放纵物的购买和使用会带来更高的内疚感以及消极的自我归因。