女性意识视野下的中外公益广告艺术批判

摘要：相比商业广告，公益广告是一种比较特殊的广告形式，它不以营利为最终目标，目的在于引发群众对某个社会问题的关注。随着当代女性意识的崛起和女性对自身特殊性的愈加关注，越来越多的公益广告主张对女性的保护和尊重。由于不同国家的社会制度、历史文化存在差异，公益广告的选题和制作风格大相径庭，其中关于“女性”题材的公益广告，也有着很大的不同。通过对女性题材这类有代表性的公益广告进行深入剖析，在文本图像的制作、传播方式、主导理念三个方面进行差异对比，正视中国公益广告事业的发展现状，找出其中的不足，提出针对性较强的建议，从而给中国公益广告事业的发展提供帮助。

关键词：公益广告;差异性;女性意识;艺术批判

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-00-02

1 研究背景

对于公益广告的研究，最早可以追溯到19世纪中期的期刊PubMed，中国公益广告相关的研究则起步于1991年，重点在于对公益广告自身特点的研究，对公益广告的发展现状缺乏一定的思考，尤其对于“女性”这一命题更是鲜有研究。公益广告是大众审美的统一体，女性的存在本就象征着一种“美”，从女性的角度对公益广告进行剖析，不仅能够在一定程度上弥补之前的研究空缺，而且从一个新的角度出发更能够深层次地把握差异性产生的原因，分析当下中国公益广告事业的不足，提出相关解决策略。

2 公益广告的女性意识

作为一种具有传播功能的意识形态[1]，公益广告对人们的生活、思想观念都产生了潜移默化的影响。女性社会性别的核心主要体现在家庭、母亲等范畴，没有将女性作为一个单独的个体和男性进行平等比较。当今社会不断呼吁男女平等，但根据相关调查显示，女性在社会中的地位仍然较低，在许多方面都是不利的一方，除了学校教育，还包括家庭、职场。社会大众对女性的关怀仍旧停留在较浅的层面，未能深入了解女性在社会生活中面临的普遍问题，人们对“单身大龄女青年”“离异女性”“家庭主妇”“女博士”等身份的女性，依然抱有偏见。女大学生就业难、职场性别歧视、农村妇女土地权益受侵、家庭暴力、性骚扰等等，不仅是女性个体的问题，更是“人与人之间的一种社会关系”的问题[2]。

3 女性意识视野下中外公益广告差异性分析

随着时代的发展，“女性在社会中的角色不仅仅是贤妻良母的形象了”[3]。如今女性作为社会独立的个体，她们实现自我、独立的意识不断增强，更期待能够得到平等对待，希望被尊重，而不是被当作“弱势群体”或者是“生育工具”。女性意识的存在推动了女性公益广告的产生。

3.1 文本与图像

中国的公益广告作品大多注重文本表达，一般不追求画面构成与设计上实现整体化的视觉效应。有关女性题材的公益广告，画面表达上比较委婉，同时主体构成单一，缺乏一定的冲击力。中国儒家传统文化对人们的思想观念影响较深，人们“尊重社会普遍认可的道德准则”[4]，所以广告的表达也较为隐晦、委婉，需要通过文字对整体的画面进行解释。内容上更多强调女性群体的生理健康，例如预防宫颈癌、乳腺癌等，广告整体风格比较温馨。在女性题材的广告中，运用的创作手法大众化，一般选择名人参演广告，利用名人效应增加广告的社会影响力[5]。

外国的公益广告一般文字描述比较少。随着信息媒介的发展，“人类已进入视觉文化时代”[6]，相比文字，图片往往更容易让公众产生深刻的印象。思想自由奔放的国家，女性意识较强，所以在表现手法上面，会更加直接开放[7]。针对女性权益受到侵害的社会问题，多使用夸张的表达方式进行诉求，给人强烈的视觉效果;广告在表现感性的时候兼顾了理性，将群众忽视女性利益的后果进行理性化展现，从而达到一种劝诫的目的。

3.2 传播与互动

中国作为一个社会主义国家，需要突破保守思想的束缚，让传达的价值观能够适应新时代的发展。因此，公益广告需要大力弘扬社会主义核心价值观，“坚持社会效益至上的原则”[8]，多用理性的语言以达到社会教育的目的，同时也要强调以“情”传意[9]。在任何一种传播活动中，“情感是不容忽视的一个维度”[10]，通过情感诉求，能够打动观众的内心，“降低受众的心理防御”[11]，从而达到传播效果。在传统的传播理念里，“母性”是伟大的、崇高的、无私的，所以广告中为表现女性意识，多选择“母亲”这一特定的社会角色，利用群众对“母亲”这一光辉形象的特别印象，进行有针对性的公益广告创作，以期社会对孕妇群众的关照，引发公众对母亲这一群体的同情心理。

对国外的许多资本主义国家来说，社会秩序是它们需要解决的主要社會问题。在公益广告的主题方面，国外的许多国家倾向于揭露身边的社会问题，例如对女性身材的苛求，对女性穿着打扮的关注，这“体现了审美感受的理性特性”[12]，不片面追求女性的“病态美”;对女性在学校或者职场中遭遇到的性别歧视等社会现象进行揭露和批判，这种批判不是浅层的调侃，而是“有时意味着更高层次的建设”[13]。国外公益广告的本质是增加社会公众对突出社会问题的了解，并慢慢变为改善现状的切实有效的手段。此外，国外女性题材的公益广告会和一些品牌进行合作，如屈臣氏，多芬，SK-II等，利用品牌效应和品牌代言，“极大程度上还原了现实生活的质感”[14]，达到更好的传播效果。

3.3 集体主义与个人主义

国内普遍将公益广告看作是一种借助广告载体促进社会教育的民间文化传播工具，是政府与广大群众信息沟通的重要桥梁。从女性题材公益广告的主题看，国内的公益广告更具有教育意义，其中的启示与内涵具有重要意义——如关爱女性生理健康、呵护孕妇等，但是并没有面向整个女性群体，忽视了对大多普通女性的关怀。当今社会，女性仍处于弱势地位，一些问题往往被人们忽视甚至遗忘，至今没有一则公益广告能够将广大女性在社会生活中所遇到的问题或者困扰直观形象地表现出来。此外，许多公益广告是在政府的主导下拍摄而成，强调社会政治价值，所以往往会忽视一些实际的主题，公益广告对社会上普遍存在的“女性歧视”等问题缺少关注。

相比之下，国外的许多公益广告强调利己主义，将诉求的主体转化为个体，从个体的角度去表现某个问题的重要性以及必要性，“激发受众共情意识”[15]，继而发挥公益广告的广播实际效果。因为国外的公益广告多是大型企业或是民间团体自发组织拍摄而成的，“引发他们的共鸣才是最重要的”[16]，也就是说这类公益广告更强调自我的“个体意识”，广告所具有的社会吸引力和社会影响力比较强。面对女性这一群体，将关注点更多放在社会上一些与“女性”本身相关的问题上，尤其突出了“女性权益”这一主题，这不仅是国外女性公益广告的独特之处，“而且是一种价值诉求”[17]，表达了女性群体的自我平等意识。可见，国外女性题材的公益广告没有局限于特定的女性群体，而是面向社会中的所有女性，这些公益广告并没有把对女性的关注停留在浅层，而是深入她们的社会生活，表现女性内心的真正诉求。“如果把审美看成是一种判断，那么审美活动实际上就是审美心理的特殊显现”[18]。国外女性公益广告更多追求的是个性化主义，“强化对和谐社会内在要求的体现”[19]，在主题表达方面，对我国的女性题材公益广告拍摄具有一定的参考价值。

4 对中国公益广告未来发展的展望

通过对国内外女性题材公益广告的对比分析，可以发现中国公益广告主要存在4个方面的问题，公益广告主题单一;广告内容直白浅显;表现手法缺乏创意;表达方式生硬刻板。对于现存的种种问题，可以采取4个主要措施进行解决。

4.1 细分目标受众，明确主题定位

要想公益广告获取良好的传播和教育效果，在群众间具有持久稳定的影响，那么在题材的挑选和主题的选定上就需充分考虑受众的需要，斟酌受众的情绪，因此，需要在事前做一些相关调研，而不是单纯地停留在以往俗套、流程化的浅层表达上。

4.2 注重感情共通，增加互动形式

在制作公益广告之前，应防止只给出一个简单的标语，而不做任何意蕴上的延长。任何一则广告都需要图文并茂，单纯的“喊口号”并不能达到预期的社会效应，甚至还会使得群众对公益广告产生枯燥呆板的负面印象。

4.3 善用手法表现，丰富内容诉求

当前，国内许多公益广告的拍摄手法比较呆板，不够灵活、多样。公益广告长期雷同的表现形式早已让社会公众产生了审美疲劳，对公益广告的关注日渐下降。相比内容传统单一的公益广告，具有创新精神的公益广告更能让社会公众耳目一新，激起公众的兴趣，从而接受公益广告传达的观念和意识。

4.4 结合民族文化，反映时代特征

需要让女性题材的公益广告传递正确的理念和思想，引起人们的共鸣。我国有丰富、优秀的传统文化资源，能够成为公益广告制作取之不尽的源泉。将我国的传统文化尤其是中国民族传统美德融入公益广告中，可以说“两者的结合实则是颇为相得益彰的”[19]。

5 结语

长期以来，社会文化中的女性社会性别观念充斥着对女性的贬低与否定。相比二三十年前，当今社会的女性权益问题日趋去政治化、小众化、边缘化、碎片化，甚至出现某种程度上的娱乐化，在这样的背景下，更需要重视女性题材公益广告的拍摄制作，为女性群体发声，公益广告事业的发展任重而道远。国内的公益广告需要从社会现实出发，借鉴以往优秀的案例，把握媒体快速发展的浪潮，实现自我突破，唯有如此，国内女性题材的公益广告才能走上更加平稳的发展道路。

参考文献：

[1] 卫欣，袁培培.基于美育的传播焦虑化解机制研究[J].美与时代（下），2017（10）：64-66.

[2] 郭幸.时尚景观的城市精神与价值建构[J].艺术设计研究，2016（04）：5-10.

[3] 周小李.女性的社会性别意蕴及其对男女教育平等的启示[J].中华女子学院学报，2009（6）：33-36.

[4] 陈相雨.商业广告“讲导向”的逻辑起点和价值准绳[J].传媒，2017（20）：77-79.

[5] 蔡雅雯.绿色广告的视觉隐喻探究[J].艺术科技，2019，32（07）：36，38.

[6] 陈相雨.新时代我国广电体制变革的现实动因和框架要求[J].今传媒，2018，26（03）：12-14.

[7] 朱霜.国内情感传播研究的范式演進[J].今传媒，2018，26（03）：74-76.

[8] 张纯纯. VLOG广告原生性的审美探究[J].大众文艺，2019（07）：153.

[9] 周栋.中国古代“清”美学范畴之流变[J].艺海，2019（10）：12-14.

[10] 吴佳琪.侯麦与侯孝贤就新浪潮电影风格下的电影分析[J].今传媒，2018，26（12）：111-113.

[11] 黄晨.绿色广告影像诉求的“二律悖反”与“情感弥合”[J].艺术科技，2019，32（07）：23-24.

[12] 陈相雨，蔡雅雯.广告舆论的生成批判[J].广告大观（理论版），2018（05）：48-53.

[13] 赵呈晨.传播社会学视角下的网络语言流动与再生产研究[J].东南传播，2020（1）：16-19.

[14] 黄霁风，陈丹丹，张琰.注意力模式视域下的网络短视频平台运营策略——以抖音APP为例[J].今传媒，2018，26（11）：87-92.

[15] 安晓燕.浅论综艺节目后期制作的角色功能转变及其存在问题[J].中国电视，2019（7）：21-25.

[16] 张曼婷.对公益广告创意问题的探索与讨论[J].神州，2018（27）：28-29.

[17] 徐能.自媒体传播语境下新闻传播实验教学——“南林人文传播微信”公众平台为例[J].新闻知识，2018（04）：84-87.

[18] 韦君超.一个女性主义文本的两种媒介阐释——《使女的故事》的文学文本与影像文本之间的互文与对立[J].艺术科技，2020（10）：33-36.

[19] 姚文澜，郭思远，勾莞玥.扩大绿色传播效果的新媒体路径研究[J].戏剧之家，2019（29）：222-223.

作者简介：卜嘉敏（1999—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：广告与文化传播。

指导老师：郭幸