东欧华语电视的受众与市场

丁宸 陈云芸 刘梦浩 赵宁 李瑮泽

摘要：随着我国文化软实力的不断增强，华语电视在海外的传播日益广泛。本文研究华语电视在东欧的传播与发展，选取受众和市场两个角度，深入分析东欧华语电视受众的基本信息、收视习惯、收看渠道，探究其动机和意义，并剖析东欧华语电视市场的特征、内容模式、发展趋势、应对市场的策略等。

关键词：东欧;华语电视;受众;市场;对外传播

中图分类号：G229.25 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-000-02

1 概念界定

1.1 东欧华语电视

东欧指由波罗的海东岸至黑海东岸一线向东至乌拉尔山脉的欧洲东部，包括爱沙尼亚、立陶宛、拉脱维亚等国家[1]。东欧华语电视是指主要在以上地区投放，通过电视等媒体，播放由电视台制作的以汉语为主的节目或相关频道，为观众提供生动形象、时效性强的与汉语文化或中国相应信息相关联的内容[2]。

1.2 受众与市场

东欧华语电视的受众界定，主要包括：第一，居住在上述地区的所有电视观众，不限制人种和国籍;第二，收看长城平台、CCTV4等其他以汉语为主的电视台、频道或节目的观众，不包含外国人和华侨在海外创办的节目或电视台;第三，不限收看渠道，包括互联网和卫星传输等。

电视受众主要分为两类：第一，潜在受众，即东欧地区电视信号覆盖的地区所有可以收看华语电视节目的观众;第二，目标受众，即华语电视投放针对的相应接收人群，是东欧华语电视的主要服务对象，包括居住在东欧地区的华人华侨和当地对汉语文化感兴趣的人群[3]。

电视市场是电视信号所能覆盖到的所有区域，东欧华语电视市场指可以在东欧地区收看华语电视的群体[4]。

此外，随着互联网等传播技术的发展，东欧华语电视的收看渠道增加，其受众与市场不再局限于通过电视收看节目的人群，也包含通过移动设备收看相应节目的群体[5]。

2 东欧华语电视模式的受众解析

2.1 受众基本信息

中国与东欧许多国家有深厚的友谊。20世纪90年代以来，越来越多的中国人民前往东欧各国，在当地经商生活，隨着东欧的不断发展和变化，当地的华人立足，华人群体因此不断壮大[6]。同时，在“一带一路”倡议的不断推进下，东欧各国作为联通欧亚大陆的重要枢纽，与中国的联系日益密切，在部分东欧国家允许持普通护照的中国公民免签入境后，中国与东欧国家之间的人文交流加强，人民之间了解更深入。

电视节目具有传输信息、休闲娱乐等功能，而东欧华语电视在此基础上，是中国向外传输文化和思想的重要途径之一，其最主要的目标受众是东欧的华人华侨[7]。此外，电视独特的传播方式使得在电视信号覆盖下的人群均为电视节目的潜在受众。

2.2 受众收视习惯

影响受众收视习惯的最主要因素是受众成长所处的文化环境。父母与子女因为在不同的文化环境中成长，在行为习惯、思维方式、价值观念等方面各有不同，这种差异通常被称为代际间文化差异[8]。东欧华裔第二代与他们的父母在媒体使用上的不同需求，正是由代际差异导致的，这种差异主要体现在媒体语言和内容需求两个方面。

近年来，媒体语言导致的受众代际差异是东欧华语电视发展面临的一个相当严峻的问题，必须从节目定位、制作等方面加以注意，同时将其纳入长远发展的考虑因素[9]。在对媒介内容的需求上，代际差异同样有所体现。受众的收视行为的差异直接使人感受到代际差异。尤其是目前，网络、手机等新兴电视节目传播技术日新月异，各个年龄段的观众对于传播媒体的接受和掌握程度有很大的差异，这必然会影响他们对于华语电视的收视习惯[10]。

2.3 受众收看华语电视节目的渠道及影响因素

目前受众收看华语电视的渠道有卫星传输、本地有线网、互联网等。最开始在东欧收看中文电视大多都是通过使用卫星锅，这是出现的较早的一种观看渠道[11]。使用卫星锅收看华语电视并不简单，安装比较烦琐，还需要考虑安装之后天线的固定、信号强度以及防盗等问题，并且安装卫星锅的费用较高[12]。

随着IPTV技术的发展和出现，网络机顶盒应运而生。使用网络机顶盒需要连接互联网，其资源来自网络，内容比较丰富，选择空间较大，比较受年轻人的欢迎[13]。网络机顶盒也存在问题，其中最大的问题就是版权问题。

在东欧部分国家，提供中文有线电视服务，这是收看中文电视最简单、方便和安全的一种渠道，但是由于运营成本大，这些服务往往提供的节目数量较少，且普遍收费较高，属于精简版的华语电视，选择的空间比较小[14]。随着互联网的发展，在一些网站上也可以收看华语电视节目，例如iFunTV（多瑙影院）、YouTube（油管）等，在这些网站上可以观看许多正版的国内电视节目。在YouTube上，很多综艺都有官方频道放出的官方视频[15]。

2.4 动机和评价

华语电视在东欧的受众群体不仅只有华人华侨，越来越多的东欧本土人民也开始收看华语电视[16]。华人华侨收看华语电视的动机是对祖国、对家乡的思念之情以及对华语电视及其传达的精神文化思想的熟悉感和认同感[17]。而东欧本土人民收看华语电视的动机离不开我国不断增强的文化软实力[18]。近年来，我国影视行业涌现出越来越多高质量、好口碑的优秀电视作品，许多都出口到了国外，这是一种文化输出。在新冠肺炎疫情、民众居家的背景下，东欧多国主流电视媒体集中播出多个系列中国题材纪实节目[19]，一经播出便引发关注，节目为居家隔离的广大东欧观众带去了真实的中国故事。

华语电视在东欧国家的受众越来越广，充分体现了我国国际影响力和文化实力的发展，除了华语电视自身质量的提高外，我国以及东欧各国的政策扶持也起到了相当大的作用[20]。

3 东欧华语电视模式的市场解析

3.1 东欧华语电视节目市场的特征与内容模式

近些年来，随着“出国热”“留学热”等趋势的出现，海外的华人华侨数量不断增多。再加上数字基站的增多、通信技术的发展，华语电视节目市场呈现出新的特征。

第一，目标受众不再限于华人圈，受众开始转向非华语受众以及习惯于外语交流的华裔后代[21]。早期东欧华语电视只是单纯地转播中国电视栏目，经过十几年的积累，目前已经有很多家公司在尝试拍摄适合东欧居民口味的华语电视，不仅能传播中华文化，而且更贴近东欧的现实，有利于扩大华语电视的受众[22]。第二，与中国大陆电视机构的合作愈发紧密。很多东欧华语电视公司开始与中国本土媒体合作拍摄华语电视，中西文化碰撞，能迸发出不一样的火花。第三，开始注重新技术的应用。第四，非华人资本开始注入华语电视领域。

在东欧的电视市场中，最能拉动收视率、吸引受众的是电视剧、综艺与新闻[23]。其中，电视剧的形式更易于接受，受众群体的年龄层次多样，因此超过一半的收视率由电视剧贡献。综艺是年轻人更加偏爱的节目。目前有很多知识竞赛节目，在给观众带来快乐的同时，还能传播中国文化。另外还有真人秀节目，其中很多中国明星使东欧观众更加爱看华语电视节目。新闻栏目是最具时效性的节目[24]。在东欧的华语新闻节目主要是用华语播报东欧当地的新闻，另外还转播中国的重大新闻，同时满足东欧华人的思乡之情和非华语观众的新闻需求。

3.2 东欧华语电视市场新趋势

在国际文化大力传播的新形势下，东欧华语电视市场的趋势渐渐走向新的方向[25]。第一，东欧华语电视节目度过了以海外华侨为主要服务对象的阶段，如今东欧的华语电视节目更多地考虑当地的主流气氛，把提高华语电视节目在当地的影响力作为市场的新走向;第二，东欧华语广播电视成为海外华侨和当地人的一项新事业，共同促进国内外经济与文化的联系，海外华语电视传播逐渐成为新时代国际传媒的主要手段[26]，这也代表着华语电视节目市场对东欧进一步打开;第三，海外华语电视节目已转变成一种新的文化传播途径，使我国特有的人文情怀与民族精神流传海外，不仅影响着身处异乡的海外华侨，也使国外居民对中国有了更清晰的认识，有利于弘扬中国文化，传播中国思想。

3.3 应对市场特点的策略

3.3.1 多元化

为了避免市场分化以及扩大市场规模，在引进华语电视节目时要更加多元化，通过在国际间提高影响力或在当地政府申请赞助等手段获取更多收入，从而提高节目质量;在投放华语电视节目时，不必局限于传统的华语电视节目，可以在华语节目中引用或融合一些异域风情，使节目内容更具有新颖性，激发观众的好奇心和观看兴趣[27];更重要的是，在制作华语电视节目时要关注技术手段，充分利用我国的通信技术和电子科技，使海外华语电视节目的传播有更强大的保障，彰显我国的科技实力，运用科技手段增强节目的观赏性，使海外华语电视节目成为国力的一种象征[28]。

3.3.2 本土化

为了更好地适应市场需求，应增强华语电视节目对东欧本土民众的吸引力[29]。近年来我国已有不少成功案例，如一些中国纪录片受到了东欧国家电视台欢迎，东欧多家电视台已与中国展开了合作，例如在2017年我国的五洲传播中心，在布达佩斯与匈牙利电视台共同合作，为《丝路时间》在匈牙利ATV电视台开播举行揭幕式[30]。五洲传播中心和匈牙利电视台的合作是我国纪录片走向世界的一个开始，在此之后，有不少东欧地区的电视台与中国展开合作，将华语电视节目转化为当地的新模式电视产业，大大推动了华语电视在国外的本土化发展。

4 结语

随着时代的进步以及互联网等传播技术的发展，东欧华语电视的收看渠道增加，受众群体也日渐广泛。在向东欧受众投放华语电视节目时，应从多个方面考虑海外受众的需求，设计具有中国特色的电视节目，逐步扩大华语电视节目在东欧的市场，不仅满足国外受众需求，也使华语电视节目更好地融入当地文化，成为民族文化传播的重要媒介。

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作者简介：丁宸（2000—），女，江苏泰州人，本科在读，研究方向：广播电视学。

陈云芸（2000—），女，重庆涪陵人，本科在读，研究方向：广播电视学。

刘梦浩（2000—），男，河南禹州人，本科在读，研究方向：旅游管理。

赵宁（2000—），男，内蒙古乌兰察布人，本科在读，研究方向：机械电子工程。

李瑮泽（2001—），女，河北唐山人，本科在读，研究方向：会计学。

指导老师：阮立（1987—），男，江苏南京人，博士，讲师，研究方向：新闻与传媒、戏剧电影与电视艺术。