我国电子竞技用户参与行为意愿的影响机制研究

刘雷 史小强

摘 要：目的：构建电竞用户对电子竞技的感知价值、感知风险、社会认同与其电子竞技参与行为的关系模型，探讨电子竞技用户参与行为意愿的影响机制。方法：运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法，设计开发用户对与电子竞技运动的感知和行为问卷，选取上海市5所高校的912名学生作为调查对象，采用SPSS24.0与AMOS24.0软件对电子竞技感知价值、感知风险、社会认同与参与行为的结构关系进行分析检验。结果主要发现：用户对于电子竞技的感知价值和社会认同对其参与电子竞技的行为意愿有非常显著的正向作用;用户对于電子竞技的感知风险对其参与电子竞技的行为意愿有非常显著的负向作用。结论：电子竞技感知价值、感知风险和社会认同分别是电竞用户参与行为产生的主导因素、阻碍因素和中介因素。在此基础上，认为应从顶层设计、防范风险以及加强社会宣传三个方面来提高电子竞技用户的感知价值、规避感知风险和重塑用户社会认同。

关键词：电子竞技;用户参与;行为意愿;影响机制

中图分类号：G804.8 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2021）01-0048-10

Abstract：Objective：To construct the relationship model between E-sports users' perceived value， perceived risk， social identity and E-sports participation behavior， and to explore the influence mechanism of E-sports users' willingness to participate. Methods： Using the methods of literature review， questionnaire survey and mathematical statistics， a questionnaire on users' perception and behavior of E-sports was designed and developed. 912 students from five universities in Shanghai were selected as the research objects， and the structural relationships among E-sports perceived value， perceived risk， social identity and participation behavior were analyzed and tested by spss24.0 and amos24.0. The results show that users' perceived value and social identity for E-sports have a very significant positive effect on their willingness to participate in E-sports;Users' perceived risk for

E-sports has a very significant negative effect on their willingness to participate in E-sports.Conclusion：

the perceived value， perceived risk and social identity of E-sports are the leading factors， hindering factors and mediating factors respectively. On this basis， the author thinks that we should improve the perceived value of E-sports users， avoid perceived risks and reshape users' social identity from top-level design， risk prevention and social publicity.

Key words： E-sports; user participation; behavior intention; influence mechanism

1 问题的提出

近年来，电子竞技运动在我国得到了飞速发展，特别是在新冠肺炎疫情对我国体育产业产生巨大冲击的背景下，电子竞技运动以其独特的线上竞技空间等特点另辟蹊径，逆势前行，为我国体育产业的寒冬注入了一针强心剂，也为我国体育产业的线上化发展提供参考路径。然而，在电子竞技产业快速发展的同时，我们也必须承认我国电子竞技产业的发展仍然面临诸多挑战，电子竞技对年轻人身心等方面的负面影响舆论依然存在，作为一项深受年轻人喜爱、能够影响亿万用户的数字体育项目，电子竞技也将承担着越来越重要的社会责任。因此，如何打造电子竞技运动健康、稳定、可持续发展的生态环境，成为现阶段乃至未来一段时间需要重点思考和探索的问题。目前，关于我国电子竞技的研究内容主要集中在宏观层面的电子竞技运动发展模式、发展问题与发展路径等方面，如政府政策扶持、科学规划等[1-3];微观层面的研究内容包含了赛事发展、人才培育和媒体报道[4-6]等。尽管电子竞技产业研究取得了一定的研究成果，但从目前的研究内容来看，仍然侧重于宏观层面，尚未涉及从微观层面分析电子竞技参与者行为及电子竞技参与者行为的驱动机制，缺少从消费者视角审视我国电子竞技产业发展的问题。

基于此，本研究基于调查问卷收集的用户参与行为电子竞技行为的感知数据，尝试构建电竞用户对电子竞技的感知价值、感知风险、社会认同与其电子竞技参与行为的关系模型，评估用户的电子竞技感知价值、感知风险及社会认同对其参与行为的影响机制，并在此基础上有针对性地提出我国电子竞技发展的未来建议。

2 理论基础与研究假设

2.1 概念界定与相关文献回顾

目前关于电子竞技用户的概念依然没有达成共识，但国内外学者对于电子竞技用户的内涵理解随着电子竞技运动的发展在逐渐丰富和多元。从最早期普遍认为电子竞技用户仅仅是指电子游戏玩家，到后来扩展到电子竞技用户也包括电子竞技比赛的观看者。直到2020年，尼尔森联合腾讯电竞在《2020年电竞商业洞察报告》中明确指出电子竞技用户指那些对电竞有基本了解且对玩电子游戏或看电子游戏比赛感兴趣，同时最近半年有过玩电子游戏或看电子游戏比赛行为的用户。结合前人观点，本研究将电竞用户分为电竞直接用户与潜在用户两类：直接用户是指电竞相关产品的使用者，其特点表现为对电竞有基本了解且对玩电子游戏或看电子游戏比赛感兴趣，同时最近半年有过玩电子游戏或看电子游戏比赛行为;而潜在用户是指那些尚未接触玩电子游戏与电子游戏比赛，但对玩电子游戏或看电子游戏比赛不排斥，未来有可能使用电竞相关产品的用户。

目前国内学者多从产业的宏观视角来研究电子竞技运动，较少涉及电子竞技运动的消费市场，研究方法也以定性阐释为主，缺少量化实证分析。因此，本研究依托消费者感知价值—感知风险理论，以电子竞技运动的用户为研究对象，以期了解这些因素对电子竞技用户参与行为的影响情况。感知价值是学术界研究消费者行为的主流理论框架[7-8]，它是指消费者在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价[9]。人们把对于消费产品或者服务进行价值评估的标准，最终作为个人决策或行为的重要准则是该理论的核心思想。这种基于价值评估准则的行为决策模型既反映了客观情境又反映了主观感知，符合个人的风险决策心理过程，能够解释个人行为[10]。感知价值理论在众多研究领域得到广泛应用并取得了丰硕研究成果，其主要研究感知价值是如何影响消费者的心理，从而影响消费意愿与消费行为。如国外学者Zeithaml在提出价值感知的概念时就发现，个体认知到商品或服务给自身带来的利益越大则感知价值水平越高，而感知价值水平的提高能够明显促进个人使用商品或服务的意愿[11]，这一影响路径关系在后续研究中也不断得到证实。

此外，学者们在对网络消费行为和移动互联网使用行为的研究中也得出了用户的感知价值能正面促成其行为意愿及使用行为产生的结论[12-13]。感知价值对行为的影响研究在体育领域中也得到了运用，汪子文等人通过实证研究发现体育节庆旅游游客感知价值作用于游客消费购买行为[14]。刘圣文在我国体育彩票消费行为中引入了感知价值理论，研究发现消费者的感知价值对竞猜型体育彩票购买行为有非常显著的正向影响[15]。然而，目前从感知价值视角对电子竞技运动用户参与行为进行的研究还较少，因此本文试图将该理论运用到电子竞技这一影响亿万级受众新形式的运动项目，挖掘用户参与电子竞技行为的内在规律。

2.2 研究假設

基于上述文献分析，本文以感知价值理论为基础，研究电子竞技用户参与行为影响机制，并提出研究假设H1：

H1：用户对电子竞技的感知价值正向影响其电子竞技参与行为意愿。

感知风险也是消费者行为研究的重要指导理论，感知风险是指消费者对购买行为潜在损失或危害的预判[11]。该理论认为人的决策行为产生的不确定性结果可能导致损失，个体对此类风险的预期情况即为风险感知，风险感知包括决策结果的不确定性与结果损失度的不确定性两方面。国外学者Featherman在研究电子服务的接受行为时，验证了人们对电子服务的风险感知对其接受使用行为意愿有显著负向影响[16]。我国学者罗长利等研究余额宝使用行为影响因素，实证研究结果表明风险感知对行为意愿显著负相关[17]，另有学者则验证了风险感知对价值感知的负向影响[18]。虽然感知风险与电子竞技相结合的实证甚少，但对于电子竞技这一新型又充满争议的数字化产品和运动来讲，笔者认为用户对电子竞技的风险感知可以理解为个人基于认知水平和风险偏好对电子竞技参与行为可能导致的损失做出的主观判断，当个人主观认为出现损失的概率较高时，其对电子竞技的感知风险水平自然也高，进而会对个人的参与电子竞技的行为意愿产生抑制。另外，由于感知的风险性会使其价值出现折损，个人对参与电子竞技的风险感知水平会对其价值判断产生负向影响，最终使其参与电子竞技的行为意愿甚至参与行为发生变化。基于此，本研究提出假设H2及H3：

H2：用户对电子竞技的感知风险负向影响其电子竞技参与行为意愿;H3：用户对电子竞技的感知风险与其对电子竞技的感知价值显著负相关。

与此同时，Tajfel所提出的社会认同理论也为本研究提供了坚实的理论基础。社会认同是指个体认识到自身属于特定的社会群体，并由此给其带来的情感和价值意义。社会认同理论在学术界得到了广泛应用，不同学科对于社会认同的研究侧重点不同。在心理学上，重在研究“怎么去认同”的问题，即个体在形成认同这一心理活动过程与机制方面的研究，强调个体的一种情感、态度乃至认识的产生过程;而社会学则重在解答“去认同什么”的问题，侧重于对认同的对象与内容的研究，强调某种社会现象的一致性以及个体对此的共识和对社会关系的影响。从上述可以发现，无论侧重于心理学还是社会学或者其他学科方面的研究，社会认同理论都对群体行为以及群体中的个人行为有着一定的解释作用[19]。此外，已有文献研究显示感知价值可以作为产生社会认同的前因变量，并且社会认同对个体行为产生具有一定的预测作用，如国外学者Dholakia等对用户的虚拟社区参与动机进行了细分，得到了用户的感知价值，并证明感知价值会影响社会认同[20]。个体产生社会认同后会对组织产生积极评价，从而表现出骄傲、忠诚等行为。社会认同理论与电子竞技运动相关的研究不多，但电子竞技作为新时代的产物，影响着亿万级的用户群体，从社会认同的理论角度出发，其背后的社会认同值得进一步挖掘研究，作为个体认为自己属于某个群体的一种心理感受，将自身视为某个平台成员中的一员的一种情感归属的心理状态。在本文的研究中，即用户对电子竞技运动的情感认同，并认为自己是电子竞技用户群体中的一员，认为自己带有与电子竞技用户群体某些相似的价值观和参与目的，个体在参与中所表现出的行为带有共同的群体意识。因此，本研究在感知价值、感知风险理论的基础上引入社会认同理论来进一步研究电子竞技用户参与行为影响机制。基于以上理论阐述，提出H4、H5和H6理论假设：

H4：用户对电子竞技的社会认同正向影响其电子竞技参与行为;

H5：用户对电子竞技的感知价值正向影响其对电子竞技的社会认同;H6：用户对电子竞技的风险价值负向影响其对电子竞技的社会认同。

此后，Dholakia在其用户参与虚拟社区行为的影响因素研究中发现，社会认同与内在化是用户参与行与影响因素之间的中介变量，该研究成果认为社会认同是个体成员对于自己所认同的社会范畴的一种有意识的肯定与划定，并以此将自己与有着同样认同感的人群归为一类且与其他个体区分开来;而内在化则是指个体根据自己与其他成员在价值观方面的吻合程度做出相应的行为决策，用户的认知和情感认同会直接影响其行为，与此同时，其认知和情感也可以通过态度对行为产生影响[20]。由此可以推测，用户的感知价值与感知风险会直接影响其参与行为，也可能会通过社会认同这一态度变量对其行为产生影响。换言之，社会认同在用户参与行为及其影响因素之间起到中介作用。

基于此，研究又提出H7和H8的理论假设：

H7：用户对电子竞技的社会认同在感知价值与参与行为之间起到中介作用;H8：用户对电子竞技的社会认同在感知风险与参与行为之间起到中介作用。

综上所述，本研究在借鉴相关研究和理论成果的基础上，创新性地构建了基于用户感知感价值、感知风险、社会认同的电子竞技行为参与理论模型，具体如图1所示。

3 研究方法

3.1 问卷设计

本研究结合已有文献和研究成果，设计开发了用户对于电子竞技运动的感知和行为问卷。问卷主要包含六个部分：第一部分是被试者的基本信息问题，包括性别、年龄、学历、职业、收入等;第二部分是关于电竞用户的行为特点调查，包含对电子游戏和电竞比赛的感兴趣程度、玩电子游戏的频率、观看电竞比赛的频率等;第三部分是用户对电子竞技运动的价值感知，涉及用户对电子竞技的功能感知价值、经济感知价值、情感感知价值、社会感知价值等16个问题;第四部分为用户对电子竞技运动的风险感知，包括身体感知风险、心理感知风险、时间感知风险、社会感知风险等12个问题;第五部分和第六部分分别为用户对电子竞技的社会认同和行为意愿，共包含8个问项。在问题设计时，笔者主要基于电子竞技的特点，参考了消费者感知价值、感知风险、社会认同理论以及国内外相关文献，以上所有的问题均采用李克特五级量表进行评价（即1=很不同意;2=不同意;3=一般，4=同意;5=很同意）。

为了保证问卷的质量，本研究在正式发放问卷之前进行了预调查，共回收161份有效问卷。首先对预调查数据运用探索性因子分析对各潜在变量的维度进行了检验，为了保证在探索性因子分析中每一个因子只有一个维度，并且每一个题项只属于一个因子，因此因子负荷在0.5以下的题项以及交叉因子载荷大于0.4的题项直接提剔除，表1为剔除无效题项后剩余的题项以及每个维度的信度系数。从表1可以发现，各个维度的Cronbachα均在0.7以上，说明问卷的信度较好。

3.2 问卷发放

本次问卷主要采用线上问卷形式进行调查，调查对象为电子竞技的直接用户（即参与电子竞技运动、观看电子竞技比赛的用户）与潜在用户大学生群体，在直接用户的调研上，笔者主要借助北京微赛时代体育科技有限公司（一家以票务为核心的在线体育社群互动平台，CBA、CSL、英雄联盟、王者荣耀、DNF等职业电竞联赛票务官方平台，2017年被评为十大体育创业公司）的电竞观赛用户数据（包括国内主流电竞赛事如英雄联盟职业联赛、王者荣耀职业联赛、DNF职业联赛等），通过短信和邮箱的方式向这些用户定向推送问卷链接。在潜在用户大学生群体的调研上，主要抽取了上海5所高校的学生，包括上海体育学院、上海理工大学、上海师范大学、上海杉达学院、东华大学。本次调研共收集到1286份数据，剔除问卷填写时长异常、所有答案一致以及一些存在明显前后矛盾的无效数据后，考虑到本研究的研究对象为电竞用户，结合本研究定义与问卷第二部分的甄别选项，将不满足电竞用户行为特点的问卷剔除后，共得到有效问卷912份，有效率达到了70.92;有效样本中，将满足过去半年有过玩电子游戏或看电子游戏比赛行为的被试者划分为电竞直接用户，将过去半年没有过玩电子游戏或看電子游戏比赛行为，但主观上对电竞感兴趣的被试者划分为潜在用户，其中电竞直接用户占比59.4，潜在用户占比40.6。从被试者的性别比例来看，男性占比为60.7，女性占比为39.3;从年龄比例来看，18～30岁的被试者比例最高，约占总人数的85.2，初步判断电子竞技的受众偏年轻化;从学历组成来看，本科和研究生的比例最高，分别占总人数的69.1与28.4，初步说明电子竞技的受众学历普遍偏高;从被试者职业来看，学生与企业职员的比例最高，约占总人数的95.4;从月收入来看，33.2的被试者月收入在10 000元以上，19.3的被试者月收入在5000～10 000之间，47.5的被试者月收入在5000元以下，总体说明电子竞技的受众用户画像呈现偏男性化、年轻化、高学历、较高收入等特点，这与腾讯电竞与企鹅智酷联合发布的《中国电竞行业与用户发展报告》的电竞用户画像的结论基本吻合[21]。

3.3 数据分析方法

本研究主要采用SPSS24.0与AMOS24.0软件，首先采用验证性因子分析对潜在变量的测量模型进行检验，包括被试者关于“电子竞技感知价值”“电子竞技感知风险”“电子竞技社会认同”“电子竞技参与行为”的整体测量模型的拟合适配度及各个维度的聚合效度与区别效度进行评价。其次，运用结构方程模型与Bootstrap法对“电子竞技感知价值”“电子竞技感知风险”“电子竞技社会认同”“电子竞技参与行为”之间的关系进行检验，包括结构模型的拟合适配及影响关系显著性检验。

4 研究结果

4.1 测量模型聚合效度

测量模型主要反映潜在变量与其构成的观测变量之间的相关关系，从表2中可以发现各维度与其构成的观测变量之间的载荷系数均在0.5以上，且到达显著水平，说明各维度与其构成的观测变量之间的相关度较高，同时组合信度CR值均在0.7以上，平均方差提取（AVE）在0.5以上，说明各潜在变量与其构成指标之间的从属关系较好，各变量具有较好的聚合效度。同时验证性因子分析的结果显示，整体测量模型的拟合适配度较好（χ2/df=2.803，GFI=0.921，NFI=0.943，IFI=0.962，TLI=0.956，CFI=0.962，RMR=0.035，RMSEA=0.044）。

4.2 测量模型区分效度

變量之间的区分效度主要采用各变量之间的相关系数与其AVE平方根对比，如果该变量与其他变量的相关系数绝对值小于改变了的AVE平方根，则说明变量的内部相关性大于外部相关性，变量之间具有较好的区分效度。从表3中可以发现，各变量与其他变量的相关系数绝对值均小于该变量的AVE平方根，说明变量之间的区分效度较好。

从各变量的均值来看，被试者对电子竞技的感知价值均值在3.089～3.714之间，初步判断被试者对电子竞技的功能价值认同度最高，其次是情感价值与社会价值，对经济价值感知认同处于相对较低水平;而被试者对电子竞技的感知风险均值在3.221～3.475之间，其中身体风险的感知水平最高，其次是社会风险、时间风险与心理风险;对电子竞技的社会认同均值为3.163，处于中等水平，电子竞技的参与意愿均值为3.516，处于中等水平;各变量之间均有不同程度的相关关系，这也为后续的结构模型路径关系检验奠定了基础。

4.3 结构模型检验

本研究采用结构方程模型来检验潜变量之间的相关关系，通过检验发现整体结构模型的适配度较好（χ2/df=2.900，GFI=0.963，NFI=0.967，IFI=0.978，TLI=0.974，CFI=0.978，RMR=0.027，RMSEA=0.046）。各变量之间的路径关系结果如表4所示：

从表4中可以发现，感知价值（PV）对参与行为（PI）的标准化路径系数为0.462（P<0.001），说明用户对电子竞技的感知价值（PV）正向影响其电子竞技参与行为（PI）意愿，故H1得到验证;感知风险（PR）对参与行为（PI）的标准化路径系数为-0.180（P<0.001），说明用户对电子竞技的感知风险（PR）负向影响其电子竞技参与行为（PI）意愿，故H2得到验证;感知价值（PV）与感知风险（PR）参与行为（PI）的标准化相关系数为-0.691（P<0.001），说明用户对电子竞技的感知价值（PV）与感知风险（PR）显著负相关，故H3得到验证;社会认同（SI）对参与行为（PI）的标准化路径系数为0.210（P<0.001），说明用户对电子竞技的社会认同（SI）正向影响其电子竞技参与行为（PI）意愿，故H4得到验证;感知价值（PV）对社会认同（SI）的标准化路径系数为0.340（P<0.001），说明用户对电子竞技的感知价值（PV）正向影响其对电子竞技的社会认同（SI），故H5得到验证;感知风险（PR）对社会认同（SI）的标准化路径系数为-0.225（P<0.001），说明用户对电子竞技的感知风险（PR）负向影响其对电子竞技的社会认同（SI），故H6得到验证。最终本研究的结构模型关系图如图2所示。

4.4 中介效应

为了进一步研究社会认同在感知价值、感知风险与参与行为之间的中介效应，本研究采用Bootstrap方法进行验证，抽取5 000个Bootstrap样本进行95的置信区间估计，检验结果如表5所示，从表5中可以发现，感知价值通过社会认同影响参与行为的间接效应为0.071，置信区间[0.045，0.107]不包含0，说明社会认同在感知价值与参与行为之间的中介效应显著，中介效应占比为13.3，为部分中介，即受众一部分通过其对电子竞技的感知价值直接正向影响其参与行为，一部分通过其对电子竞技的感知价值直接正向影响社会认同进而正向间接影响其参与行为，故本研究的H7得到验证;同样感知风险通过社会认同影响参与行为的间接效应为-0.047，置信区间[-0.082，-0.021]不包含0，说明社会认同在感知风险与参与行为之间的中介效应显著，中介效应占比为20.7，为部分中介，即用户一部分通过其对电子竞技的感知风险直接负向影响其参与行为，一部分通过其对电子竞技的感知风险直接负向影响社会认同进而间接负向影响其参与行为，故本研究的H8得到验证。

4.5 多群组分析

对结构方程的因果路径进行多群组检验，无限制模型显示拟合优度均较好（χ2/df=2.139，P<0.001，RMSEA=0.035，GFI=0.946，NFI=0.953，TLI=0.969，CFI=0.974，IFI=0.975）。对结构模型的不同参数分别进行限制形成一系列嵌套模型，将基准模型和一系列的嵌套模型进行比较，对它们之间卡方值差异量的显著性进行检验。恒定性和卡方值差异量的检验结果见表6。感知价值对电竞参与行为的直接效应在电竞直接用户与电竞潜在用户群体之间差异显著（Δχ2（1）=6.609，P<0.05），感知价值对电竞参与行为的正向作用在直接用户的群体中要显著高于潜在用户的群体，感知风险对电竞参与行为的直接效应在电竞直接用户与电竞潜在用户群体之间差异显著（Δχ2（1）=9.611，P<0.01），感知风险对电竞参与行为的负向作用在潜在用户的群体中要显著高于直接用户的群体，感知风险与感知价值的相关性在电竞直接用户与电竞潜在用户群体之间差异显著（Δχ2（1）=15.568，P<0.01），感知风险与感知价值的负向相关性在潜在用户的群体中要高于直接用户的群体，除了这3条路径具有显著差异外，其余路径无显著差异。

5 讨 论

5.1 电子竞技感知价值对用户参与行为的影响分析

首先，目前我国用户对电子竞技感知价值主要体现在功能价值、经济价值、情感价值与社会价值方面，感知价值对用户参与电子竞技的行为意愿具有显著的正向影响作用，其中功能价值均值在所有感知价值维度中分数最高，且通过多群组分析发现，感知价值对电竞参与行为的正向作用在直接用户群体中要显著高于潜在用户的群体。因此借助调查结果可以发现，电子竞技运动作为一项特殊的数字化体育运动，其独特的竞技性对参与者的智力、体力及反应速度要求较高，同时讲究战略思维能力、精准的操作能力与永不放弃的信念，这种独特的体验要求也造就了用户最直观的感知，说明用户非常认可电子竞技在锻炼参与者思维能力、协调能力、反应能力与意志力等方面所带来的正面价值，这与孙鹏等人[28]的研究部分吻合，用户对这一功能的价值感知对他们参与电子竞技运动的意愿产生的显著影响。其次，用户对电子竞技的经济价值感知程度也处在较高水平，并对其参与电子竞技行为意愿具有显著正向影响作用。随着电子竞技产业的发展，电子竞技产业在其核心商业价值如赛事版权、商业赞助、门票、衍生品以及围绕赛事的电子竞技俱乐部、选手培养等方面产生了可观的经济收益，也带动了相关产业如游戏产业、直播行业、硬件设备行业、周边制造业等行业的快速发展，促生了很多就业机会，成为经济增长的新动能，正是由于电子竞技行业在经济方面的影响力，参与电子竞技运动也给用户带来了接触电子竞技行业资源和潜在就业机会等经济价值方面的感知，也成为其参与电子竞技行为的直接诱因之一。最后，电子竞技运动与其他竞技运动一样，具有较强的娱乐属性，且其虚拟角色场景能给参与者带来较强的代入感，具有减轻身心压力、获得放松、丰富业余生活的特点，从调研的结果来看，被试者对于情感价值感知认同度也较高。此外，电子竞技在成为主流竞技运动之后，逐渐演变成为一种社交平台，根据企鹅智酷的报告，许多玩家倾向与朋友同事一起观看电子竞技比赛，用户通过参与电子竞技运动拓展了自己的社交圈，与队友之间的相互切磋加深了友谊，增强了社交自信，这些方面的价值感知也不同程度影响着用户积极参与电子竞技运动[28]。

5.2 电子竞技感知风险对用户参与行为的影响分析

研究发现感知风险对电竞用户参与行为的负向影响显著，且通过多群组发现感知风险对电竞参与行为的负向作用在潜在用户的群体中要显著高于直接用户的群体。不可否认的是，电子竞技运动及产业的快速发展给参与者带来较大的正向感知价值的同时，依然存在风险及负面影响。基于感知风险理论，结合电子竞技运动的特点，本研究认为电子竞技的感知风险主要体现在时间风险、身体风险、心理风险及社会风险方面，且通过数据分析发现用户对电子竞技的风险感知负向影响着其参与电子竞技的行为。首先，被试者参与电子竞技的时间风险、身体风险、心理风险、社会风险的感知均值分别为3.339、3.475、3.221、3.418，说明被试者对于电子竞技的感知风险水平均处在较高水平，用户参与电子竞技风险问题不容忽视。其次，身体风险和心理风险依然是目前我国电子竞技运动参与人群中最应重视的主要问题。已有相关研究也表明长时间从事电子竞技运动可能会引起人的视力下降、手指肩颈毛病，严重者甚至引发内脏及心血管问题，还有一些因为长时间地沉迷电子竞技出现心理及社会适应等诸多问题[25]。例如，近日我国著名职业电竞选手简自豪因长期过度投入電竞比赛，造成了肥胖与糖尿病等身体病症而不得不退役。这些客观存在的事实问题也在影响着用户对电子竞技的风险感知，对于一些尚未参与电子竞技运动或还在徘徊是否参与电子竞技运动的用户来说，这些风险的感知会直接制约其参与电子竞技的行为，对于一些已经参与过电子竞技运动的用户来说，当其自身感受到较高的风险水平时，也会减少参与电子竞技的行为。从长远来看，电子竞技的负面影响如果得不到有效的缓解或解决，将会影响电子竞技运动的普及与健康、有序、稳定发展。

5.3 电子竞技社会认同对用户参与行为的影响分析

本研究在感知价值、感知风险对电子竞技参与行为的影响机制基础上引入了社会认同这一概念，通过描述性统计发现此次调查的电子竞技社会认同均值为3.163，说明目前用户对于电子竞技的社会认同水平并不高。通过结构方程模型与Bootstrap法发现用户对于电子竞技的社会认同会正向影响其参与电子竞技的行为，而用户电子竞技感知价值正向影响其对电子竞技的社会认同，用户对电子竞技的感知风险会负向影响其对电子竞技的社会认同，社会认同在感知价值、感知风险与参与行为之间起到中介作用，说明电子竞技的社会认同对用户电子竞技行为的产生过程中起到了较为重要的中介促进作用。当前，我国电子竞技行业作为新兴的朝阳行业，借着“互联网+”的东风，近些年来曝光度在青少年群体中不断加剧。但囿于传统媒体和教育的负面宣传和引导，过往诸如“网瘾少年温床”的负面形象依然在用户群体中潜移默化地产生着负面价值影响。此外，当前电子竞技行业从业者水准参差不齐、难登大雅之堂的现象仍然存在，行业亟需从业者专业水平的提升以改变现在百姓对电子竞技行业的传统负面认知。社会认同作为一种对群体身份所蕴含的情感与价值认同，当个体满足某类群体所提供的社会认同时，就会对该群体产生向心力和归属感，进而产生与群体的相关行为。从理论上分析当用户认为自己与电子竞技运动的形象、价值、情感等方面高度匹配时，就会产生与电子竞技运动相关的行为，这种对电子竞技的情感认同是电子竞技用户参与行为的主要原因，同时受到感知价值的正向影响与感知风险的负向制约。

6 结论与建议

6.1 结 论

本研究以消费者行为为视角，深入探讨了电竞用户关于电子竞技的感知价值、感知风险、社会认同与其电子竞技参与行为之间的关系。通过理论推演与数据分析，得出了如下主要结论：（1）电子竞技感知价值是电竞用户参与行为产生的主导因素。因此，需要通过多渠道的宣传与政策导向让更多的受众正确了解电子竞技，认识电子竞技，切实感受电子竞技给生活带来的正面影响。（2）电子竞技感知风险是电竞用户参与行为产生的阻碍因素。要想从根本上降低用户对电子竞技的风险感知，必须进一步科学实施风险防范机制，如在电子竞技时长、年龄层级等方面进行规范，净化电子竞技发展环境，才能从根本上降低电子竞技所产生的负面影响。（3）电子竞技的社会认同是电竞用户参与行为产生的中介因素。电子竞技运动因为特殊的互联网线上竞技形式深度介入下，公共舆论对于其评价必然呈现为多元主体意见、利益和价值的争论和博弈。

6.2 建 议

第一，注重顶层设计，提高电子竞技用户感知价值。首先，要继续强化制度保障，出台系列政策继续扶持电子竞技运动发展，加强电子竞技运动赛事平台、从业人员、服务产品等标准体系建设，保证电子竞技运动在我国经济社会发展过程中能够让用户正确认知其经济价值和社会价值。其次，社交价值对整体电子竞技运动参与行为愿意的得分权重也比较大，表现出电子竞技作为线上网络平台其用户的特殊诉求。可以通过互联网、大数据平台获得良好的社会形象，获取所需的政策信息，推进社交关系网络的规范制度建设。建议建立统一的电子竞技运动发展大数据平台中心，帮助用户通过良好的虚拟社区展示自己的正面形象。

第二，积极防范化解电子竞技用户感知风险，建立健全风险防范机制。首先，要明确责任分工，进一步划分明晰电子竞技运动发展的责、权、利主体和关系。其次，要建立健全电子竞技运动风险管理制度，制定工作流程，提高政府运行管理的规范化水平。再次，要加强技术防护，确保电子竞技运动科学规划、健康运营，按照国家网络安全等级保护的标准，强化电子竞技运动发展的基础设施。

第三，加强电子竞技正面舆论引导，重塑电子竞技运动社会认同。从思想上和行动上，电子竞技政府主管部门要主动担当作为，从提升电子竞技受众社会认同的角度出发，引导电子竞技与公益行为的互动，树立电子竞技的正面形象。从方法和形式上，要突出重点，开发具有教育意义的电子竞技产品、创造公平公正的竞赛环境，打造阳光责任担当的电子竞技选手，以期提升电子竞技受众的社会认同。此外，有必要创新创新宣传方式，策划相关电子竞技网络互动主题活动，让传统媒体与现代媒体深度融合，增加用户对于电子竞技的认同感、获得感。

参考文献：

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