中国五金出口企业利用会展平台 拓展海外市场的现状、挑战与对策

钱若

摘 要：在国际贸易形势快速变化的背景下，中国五金出口企业借助各类会展平台不断提升国际影响力。在实施“走出去”战略过程中，五金出口企业依托会展平台的推广营销产品、促进信息沟通、加快商品流通等优势，持续扩大产品出口规模。然而，国内五金出口企业在利用各类会展平台拓展国际市场时，仍面临信息技术水平较低、进驻规则不明确等现实挑战。针对于此，提出搭建智能展会平台、健全会展平台采购代理模式等相关建议，以打造专业性更强的五金会展平台，助推五金企业拓展海外市场。

关键词：五金出口企业;会展平台;海外市场;采购代理体系

在外部宏观环境日趋复杂的时代背景下，党和国家指明要加快构筑“双循环”新发展格局，逐步实现经济循环的全面畅通。作为促进国际国内双循环的有效载体，会展平台是帮助企业展示商品与技术、扩大品牌影响力、拓展销售渠道的一种贸易平台，通常包括展销会、交易会、博览会等类型。2020年10月，上海国际五金展正式举办，共有700家企业参与此次展会，为全面兼顾国内外市场、促进国内优质五金产品走出国门提供精准服务。在各类国际会展平台的支持下，目前中国已成为全球五金制品的重要出口国，并形成一批极具竞争力的区域产业集群，如广东中山和浙江永康。国际会展平台推动五金出口企业积极拓展海外市场的同時，实现出口总额的稳步增长。例如，重庆大足五金借力相关国际会展平台，不断扩大海外市场辐射面。截至2020年12月，重庆大足五金产品已远销美国、印尼、越南以及俄罗斯等40多个国家与地区，行业总产值超200亿元。但不容忽视的是，受种种历史与现实因素影响，五金出口企业利用会展平台开辟海外市场时仍面临诸多挑战。如何有效应对相关挑战，以各类会展平台助力五金出口企业提升海外市场份额，成为相关企业、行业协会及其他相关部门亟待解决的现实问题。

一、中国五金出口企业海外发展现状

作为全球人口最多的国家及最大钢铁生产国，中国不仅在劳动力禀赋方面拥有天然优势，还在五金制品原材料方面有着较大优势。得益于此，近些年中国五金出口企业整体上保持良好发展态势。并且由中国行业研究网相关数据可以知悉，预计未来每年五金制品出口总额增长率将保持在10-15%。深入分析而言，国内五金出口企业海外发展现状主要表现为以下方面。

一方面，出口市场逐步多元化。近年来，中国五金出口企业不断开发海外市场销售渠道，深入挖掘海外客户资源，使得出口市场呈现日益多元化的态势。据中国五金制品协会统计数据可知悉，2020年，中国五金企业出口市场已覆盖美英德日等全球234个国家与地区，相较上一年新增14个贸易国，实现了非洲、南美和中东等新兴市场买家增长15%的目标。究其原因在于，中东和非洲等国家在资源、技术等方面有所欠缺，对五金制品具有较强需求。而中国五金制品在质量、品种及种类等方面拥有一定的竞争优势，这与中东、非洲、南美等国家的需求形成较强互补性。基于这一现实情况，中国五金出口企业积极开拓新兴海外市场，不断拓展以哥伦比亚为主的南美市场、以阿联酋为主的中东市场以及以南非为主的非洲市场。

另一方面，出口规模呈现一定波动态势。凭借劳动力与原材料成本较为低廉的优势，中国已逐步成为世界上五金制品的重要出口国。2015年，中国五金制品出口总额达到1037.16亿美元，同比增长2.81%。迈入2016年，受多重因素影响，五金制品出口下行压力较大，出口总额约为952.4亿美元，较上年下降11.34个百分点。2017年，五金制品对外贸易“回稳向好”，出口总额高达1044.75亿美元，同比增长9.7%。在此之后，受中美贸易争端影响，以美国为首的部分国家针对中国五金制品出口设置了贸易壁垒。这对出口市场环境造成极大的恶劣影响，导致2018年中国五金制品出口总额下降至970.12亿美元，同比下降7.15%。在经历2018年五金行业对外贸易负增长后，2019年中国五金行业对外贸易快速回升，出口额约为1000亿美元，同比增长3.08%，较上年同期提高近10.23个百分点。囿于中美经贸摩擦及新冠疫情等因素，国内五金行业订单大幅减少，导致五金制品出口金额出现下滑态势。2020年，五金制品出口总金额约为935.48亿美元，同比下降6.9%。由此可见，近年来中国五金制品出口规模呈现出波动较大的特征（见图1）。

二、中国五金出口企业利用会展平台拓展海外市场面临挑战

（一）采购代理体系不完善，提高五金企业出口门槛

采购代理体系有助于会展平台扩大国内外销售市场与丰富进出口渠道，对五金产品进军海外市场起重要作用。但从当前会展平台的展会活动看，国内采购代理体系建设尚处于初始层面。一方面，会展平台忽视长久维持采购代理渠道。这使得会展平台采购代理体系无法在特定时间段发挥自身价值，影响国内五金出口企业顺利入驻国外市场。期间，若平台组织方实力相对较弱，将降低五金产品采购代理群体为五金出口企业与进口商搭建合作意愿。另一方面，会展平台缺少国际采购代理群体。现阶段，多数会展平台均缺少采购代理群体，无法全方位了解境外五金产品市场进出口价值，难以为国内五金出口企业提供相关出口经验支持。而且，部分国内五金行业展会缺少技术与资金作为支撑，较难吸引国际采购代理团体为中国五金出口企业拓展海外市场提供系统经验指导。

（二）信息技术水平低与会展分布不均，阻碍五金出口企业技术交流

近年来，中国会展业实现了快速发展，国内各行业协会主办展会迅速扩大，其中以五金出口为主题的展会进入成熟期。但现阶段，中国会展行业仍面临信息技术水平不足、集中度高与分布不均衡的发展瓶颈。一方面，从五金会展平台技术化水平来看，其信息技术使用仍处于初级阶段，遭遇较高技术门槛。国内会展经济在全国GDP占比中仅为0.1%，缺少用于新型技术与设备的研发投入。当前，市场上LBS、H5、DSP与三维建模技术已经非常成熟。但囿于缺乏专业商业模式与资金支持，上述技术难以被有效应用到会展行业之中。例如，青岛某会展平台受限于VR技术较低，无法通过立体化方式呈现五金最新产品信息，致使外商难以通过线上渠道了解中国五金产品创新之处，阻碍企业产品信息交流。另一方面，中国会展分布极不均匀，集中化趋势较显著。据中国会展经济研究会统计，截至目前，上海、广东、山东、江苏、四川、重庆、浙江、辽宁、北京、河南，十个省市展览数量占全国总数71.52%，展览面积占比72.69%。正因如此，全国优势资源大部分集中于上述地区会展平台，严重缩减其他地区资源利用、技术创新空间，阻滞会展平台区域协调发展。

（三）政府干预与政策偏离问题凸显，增加五金出口企业参展难度

现存部分会展活动过分关注平台商务活动服务的专业性，忽视对企业进驻规则的制定，阻碍中国五金出口企业依托会展平台同他国实现有效交流。加之，地方政府支持政策式微，导致当地展会平台存在政府过度干预、政策偏离问题，制约中国五金出口企业与会展平台展开高效对接。一方面，就政府政策干预度而言。据统计，全国大中型会展场馆共计150个，但场馆多以政府投资为主，存在较为严重“千馆一面”现象。究其原因，由于展会多由当地政府举办或政府给予资金支持，会展平台在国际化程度、展商数量、进驻规则方面需严格按照政府统一政策制度与相关指标运作。这要求五金出口企业须严格按照程序提交手续，强调企业需按照参展规则与政府相关要求入驻会展平台。因此，若五金出口企业不符合上述规则标准，将导致国内五金出口企业难以顺利借助展会平台拓展国外五金市场。另一方面，就政策偏离方面而言。部分会展平台为提高展会营收，通过采取“一事一议”方式扶持五金出口企业。但这一举措以吸引外地五金项目为主，既缺乏对本地企业与中小型五金出口企业利益的考虑，也忽视五金市场中的平衡机制，一定程度上增加了五金出口企业参展难度。

（四）配套服务不完善，降低国际知名进口商企业参与度

现阶段，部分会展平台由于设施陈旧、配套界定标准缺失、科学规划不健全，导致自身发展遭遇现实困难。这一问题不仅严重影响五金出口企业拓展海外市场，更难以吸引国外知名进口商参展，降低企业与会展营收。其一，配套设施较为陈旧。例如，青岛多数会展平台存在展览面积小、基础设施老化问题，无法满足五金出口企业与国外进口商对于场馆面积与多功能设施的要求。目前多数会展产业链上游发展较快，而下游配套服務难以匹配上游产业发展速度，致使会展平台服务质量难以得到有效提升。其二，配套界定标准缺失。由于缺乏统一办展与界定标准，以至于“全国”、“世界”冠名的展会较多。这导致五金出口企业难免会遇到经济效益低、办展实力弱的会展平台，不利于企业出口效益的提升与海外市场拓展。其三，配套发展规划不合理。由于缺乏科学发展规划，部分五金展会虽举办时间与地点不同，但呈现出的内容、效果严重重复，极大降低五金企业海外市场的经营效益。以2020年为例，综合类五金展会占全部展会的45%。这些展会多为重复办展，缺乏特色产品与形式，降低国外市场主体投资意愿，继而影响五金企业出口效益。综上可知，服务质量差将成为部分会展平台走向“国际化”面临的一道巨大现实屏障，会展平台难以承接更多的五金出口企业与国际进口商，掣肘五金企业拓展海外市场。

三、几点完善建议

（一）健全会展平台采购代理模式，拓宽五金出口渠道

会展平台需要不断优化采购代理模式，拓宽五金产品出口渠道，以提高中国五金出口企业在海外市场中的份额。首先，会展平台设计人员需全面了解采购代理价值。一方面，会展平台要不断创新采购代理机制、引进高素质采购代理群体，为中国五金出口企业拓展海外市场提供更多的可能与便利;另一方面，会展平台要制定专业人才引进方案，提高会展平台五金采购代理团队的专业水平，加快推进五金出口企业顺利走向国际市场。其次，设计人员要重视采购代理团队服务内容建设，拓宽中国五金企业产品出口渠道。设计人员可以同采购代理团队进行沟通交流，分析五金产品出口中不同渠道价值，共同制定不同的创新采购方案，助力中国五金出口企业拓展海外市场。最后，会展平台要为采购代理团队提供更多优惠福利，支持采购团队不断细化采购代理服务方案。会展平台可以制定与五金采购代理有关的优惠政策，例如返利政策、降低转入门槛，以不断提高会展平台五金采购代理实力。这样可以帮助五金出口企业不断优化与国外进口商的合作渠道，持续改良各环节的服务细节，确保会展平台活动设计能够适应五金产品出口渠道需要。

（二）借助“三维码+”技术，助力五金产品出口便利化

“三维码”技术于2016年正式出现，具备更大信息容量、识别便易性与良好安全性优势特征。基于“三维码”技术，会展平台不仅可提高企业信息透明度，还可为国内外市场主体提供智慧展务服务，有助于五金出口企业利用会展平台强化国际化布局、提高海外市场份额。第一，借助“三维码”防伪标记与防篡改功能，制定“三维码+”五金出口企业专属身份识别标志。会展平台要根据中国五金企业不同类型分别制定专属“三维码”身份，为国内外市场主体提供清晰类别五金产品展区。例如，针对家具五金出口企业，可专门为其定制家具类“三维码”身份。第二，借助“三维码”买家登记系统，搭建专属国外进口商数据库，助力五金企业掌握准确客户行为数据。在制定五金出口会展服务方案时，会展平台可根据“三维码”买家登记系统，充分了解国外进口商对中国五金出口制品的要求，以满足国外进口商对中国五金出口制品的需求。第三，借助“三维码”自助办证与数字化管理功能，为临时参展企业与进口商快速提供专属身份。简言之，针对未能及时录入系统的五金出口企业与国外进口商，会展平台能够借助“三维码”智能制证技术，现场实时为各参与主体制证与办证，从而获得入场资格。此外，中国五金出口企业也需发挥自身优势，为会展平台构建专业服务体系提供帮助。

（三）探索搭建智能展会平台，加快五金出口企业数字化转型

伴随新兴信息技术快速发展，会展行业应不断探索新型全域数字化运营方式，创新新型展会服务模式，打破五金产品出口时空限制。一方面，构建国际“云上会展”平台，畅通五金产品线上线下出口渠道。现阶段，国际知名五金展会包括科隆国际五金工具博览会、德国慕尼黑国际工程机械博览会等展会，极大提高当地五金出口企业拓展海外市场的能力。基于此，立足“一带一路”倡议，国内会展平台应积极利用新技术构建线上线下新场景、新体验平台，塑造沉浸式体验，推动五金出口企业数字化转型与提高国内外市场知名度。例如，17届中国-东盟博览会正是“云上展会”平台构建的一大案例。这一会展平台紧扣“一带一路”、“共兴数字经济”主题，采用线上线下融合方式打造全时段“云上东博会”。迄今为止，“云上东博会”举办104场主办会议、58场展商会议与14场展商直播，有效提升国内五金产品出口效率。另一方面，建立“云展大脑”智能平台，引导五金出口企业数字化转型。国内会展平台应积极依托上海贸易促进委员会发展经验与优势资源，发挥物流网IoT、智能硬件等新技术优势，加快推进国内外更多五金展会品牌强势迈进“智慧展馆”新赛道，创建数字化五金产品出口新模式。同时，启动“云上会展”百展计划，拓宽五金出口业务范围，强化“云展大脑”智能平台搭建，提高五金云展平台核心竞争力。因此，会展平台要积极借助“互联网+”、人工智能及云计算技术，积极推进展会进入云时代，为五金出口企业提供智能化服务，拓展更多海外渠道。

（四）找准政府定位，营造良好五金展会环境

在互联网迅猛发展背景下，展会作为供应商与采购商重要沟通平台，在对外贸易领域中仍然具有极为重要的作用，尤其是具有国际知名品牌的会展活动更能够助推五金出口企业“走出去”。然而，相关政府部门主导办展导致市场机制缺失，造成资源浪费严重。基于此，相关部门应积极探索政府办展退出机制，减少干预展会的相关活动。一方面，会展平台与相关政府部门应明确自身在会展经济中的定位，就办展相关事宜深入沟通与交流，找准双方在展会中各自的地位，避免过度参与。政府可为五金企业搭建国际会展交流平台，减少政府直接参与办展，全面释放五金会展市场活力。另一方面，相关部门应加强顶层设计，宏观把握展会的规划与未来发展方向，建立健全会展平台办展制度与管理体制。具体而言，政府应积极转变自身在办展活动中的各项职能，提高会展平台在五金展会中的占比，共同推进五金展会相关制度建设。通过完善制度、强化对五金展会的引导与监管，逐步营造良好五金展会环境，规避低水平复制问题重复出现。除此之外，有关部门同样可以提高会展平台办展支持率，给予五金出口企业更多参展福利，助推企业提升海外市场运营效益。▲

参考文献：

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[3]搜狐网.国际知名十大展会，你听说过几个？[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/364529718_1202923 08.[2020-01-03].

[4]搜狐网.疫情防控常态化下的中国五金行业[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/418716739_116082.[2020-09-16].