融媒体背景下内容产品的多元开发

鲁艳芳

摘要：融媒体背景下，如何将好的内容实现多元融合，以不同产品形态呈现给不同需求的受众，获得更大的社会效益和经济效益，是知识内容生产者面向市场和受众的题中应有之义。本文以融媒项目《笔尖上的诗词课》为例，探讨内容产品如何进行多元开发与融合传播，以期给相关从业者提供参考。

关键词：融媒体 内容产品 融合传播

融媒体背景下，技术手段更迭频繁，内容产品创意频出，然而真正能吸引受众、满足受众需求的内容产品绝不是简单形态的拼凑或是任意技術的叠加，而是基于受众需求进行深度开发的内容产品。以古诗词内容产品为例，市场上常见的古诗词产品大多内容形式单一，或是纸质图书，或为简单音频形式，并不能很好地帮助受众理解和学好古诗词。基于此，东方出版社成立项目组，推出供6～12岁儿童学习古诗词内容的融媒项目《笔尖上的诗词课》。

一、通过多方合作，开发多元产品

融媒体时代的到来，不仅给内容产品传播带来更快速、多元、有效的途径，也为内容的多元呈现和多形式推广带来了更多的可能性。同一类型产品的多元融合，可以实现资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融的效果。东方出版社《笔尖上的诗词课》项目采用多元产品形态开发的模式，达到了良好的传播效果。

1.以书为主，推出系列纸质内容产品。近年来，古诗词越来越受大众的喜爱和关注，其在中小学语文学习中的比重也越来越重。《笔尖上的诗词课》项目组在市场调研的基础上，推出定位为“诗词学习+书法练习”的《笔尖上的诗词课》系列纸质内容产品。首先，为了更加贴合目标受众的知识接受程度，项目组打破教材中120首古诗词的顺序，按照主题重新归类各类诗词，并增加了相关内容知识，推出《给孩子的最美古诗词：部编本必背古诗词 120首》一书。其次，在书法练习方面，邀请田英章老师的弟子李淼老师重新书写120首古诗词，推出《笔尖上的古诗词：中小学生硬笔书法字帖》，选定特定偏旁部首进行练习，同步呈现硬笔书法知识。

同时，为了配合电商推广和销售的特点，方便读者阅读、使用该系列产品，项目组对整个产品内容进行了进一步延伸，做成了《笔尖上的诗词课》套装，包括纸质书、硬笔书法字帖及练习纸、钢笔及墨盒、手账、书签等。截至2020年底，该项目纸质产品销量约3万套，为项目组带来了可观的经济收益。此外，《给孩子的最美古诗词：部编本必背古诗词120首》还入选了国家新闻出版署2018年农家书屋重点出版物书目，后期在新疆重点落地推荐使用，为边疆地区小读者学习古诗词提供了帮助，取得了良好的社会效益。

2.利用平台资源，开发音频课程。百师通教育科技有限公司是一家专注于“培养学生核心素养”的公司，其依托新媒体、移动APP等自有在线教育平台精心研发各类音视频微课，已经积累了上千万的粉丝量。项目组借力百师通教育平台的技术支撑和用户基数，与其达成合作，推出首发音频课程。音频课程以纸质书内容为基础，包含120节音频讲解课程，强调趣味性和知识性的融合，除了对古诗词进行赏析外，还拓展了较多历史文化知识。该音频课程不仅让受众了解了《笔尖上的诗词课》项目，而且为项目组带来了部分经济收益，降低了该项目的市场风险度。

3.多角度挖掘，开发相关视频课程。音频课程固然能满足部分受众的需求，但是也存在一定的局限性。为了更好地服务受众，项目组邀请沪江网的名师从小学生诗词学习的角度出发，开发了120节中小学生必背古诗词视频课。视频课程更侧重于中小学诗词考试内容的讲解，内容区别于音频课程和纸质书产品。在产品的推广过程中，项目组将《笔尖上的诗词课》120节视频课纳入喜马拉雅小书包课程，通过喜马拉雅平台的推广，销量近8万份。视频课程的推广也带动了该项目纸质书的销售，扩大了市场认知度，为后续产品进一步向其他平台推广打下了受众基础。

此外，为了更系统地传授硬笔书法书写知识，项目组又录制了20节硬笔书法视频课程，该课程系统讲解了硬笔书法的基本知识及书写的原则、方法，并以120首古诗词为例，进行例字、偏旁部首讲解，让受众在学习书法知识的同时加深对诗词的了解。借鉴与百师通平台合作的推广经验，项目组还将视频课程与字帖搭配在成长树平台销售，既取得了10万元左右的销售收益，也带动了纸质书的销售，同时依托成长树平台，进一步增加了《笔尖上的诗词课》项目的曝光度，扩大了项目的影响力。

4.多方合作，开展推广活动。为了让更多受众更加多元地参与到学习古诗词的队伍中，项目组多方合作，组织开展了多场社会公益活动及项目推广活动。例如，邀请专业播音员及部分小播音员录制古诗朗诵音频，免费提供给广大古诗词热爱者；与西贝莜面公众号及APP合作举办了两期21天的学习古诗词比赛活动，线上参与人数达3万人次；与上海VIPKID少儿英语品牌及千丁教育组织古诗词学习活动，参与人数达4万人，反响热烈；与特殊儿童中心合作，开展特殊儿童古诗词21天朗读活动及诗词大会，受到社会广泛赞誉。

二、多元融合项目开发的多维经验

融媒体时代的到来，给内容产品的多元化开发提供了机会，也带来了挑战，内容多元化的进一步发展值得每一位从业者思考。

1.多途径获取知识是现实需求，内容产品融合发展是趋势。随着数字应用、网络技术的迅猛革新，大众对知识的获取已经不限于纸质图书，各人有各人的学习和消费习惯。社会的进步、电子技术的革新、5G时代的到来，都决定了优质的内容不止一种呈现方式，融合多元发展是趋势。哪里有需求，哪里就有市场。在《笔尖上的诗词课》项目中，基于古诗词内容开发出来的音频课、视频课等，均有一定的销量和受众，而同一内容产品的各种深度开发，也给该项目的内容赋予了更多的价值和意义。面对日渐分散的流量，内容的多元化开发是内容变现值得借鉴的途径。

2.同一内容产品的不同开发形态之间并不冲突，且会相互促进。传统观念认为，对同一内容的多维度开发会造成同质竞争，影响各种形态产品的销量。通过《笔尖上的诗词课》项目的推广可以看出，该项目80%的纸质书销售来自于私域流量的精准推广及与音视频课程的捆绑销售，不同形态的内容产品相互促进，颇受读者喜欢。同一内容的深度融合开发并未分散大众的注意力，反而会相互促进，扩大项目内容的品牌影响力。

3.多元内容产品的开发应以用户为中心。无论通过何种形态呈现内容，要想获得用户的认可和购买，都离不开“以用户为中心”这一关键点。在《笔尖上的诗词课》项目中，项目组考虑的核心问题是解决用户学习古诗词的现实需求问题。因此，该项目既要考虑学生年龄段的认知水平，又要照顾读者学习的趣味性需求，同时做到各形态内容的差异化。这样的考量符合目前大多数家长、老师和学生的学习需求，因而获得了大众的认可。随后的推广活动也是以用户为中心这一理念的结果，满足了用户的参与感和展示需求。

4.技术的革新、受众需求的变化给内容开发者带来新的挑战。近年来，互联网技术迅猛发展，数字应用、电子技术不断革新，新兴互联网产品让内容产品的载体发生了翻天覆地的变化。受众的需求也一直在变，且要求越来越高，给内容开发者带来了不小的挑战。在内容多元融合之路上，内容开发者应尽快适应技术的进步和受众需求的变化，让产品形态跟上受众的喜好。

三、结语

融媒体背景下，内容产品的多元形态开发已是时代之需。各形态产品因为其自身形态特色的明显差异性及推广渠道流量的区分性，并不会互相影响。而且，多元化的形态有助于进一步扩大项目的影响力和市场占有率，是所有内容产品开发者需要考虑的重要因素。

作者单位 人民东方出版传媒有限公司

参考文献

[1]冯宏声.融合是出版业走向未来的关键词——从转型升级到融合发展[J].出版参考，2015（06）.

[2]喻国明，李慧娟.大数据时代传媒业的转型进路——试析定制内容、众包生产与跨界融合的实践模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（12）.

【编辑：陈琦】