论时尚消费的符号价值

刘千辉 白玉苓

摘要：随着我国经济的迅速发展，消费升级趋势日渐明显。时尚消费已成为消费的主要特征，表现出人们对商品符号性的追求甚至超越了对商品功能性的追求。本文基于符号价值理论对时尚消费的符号价值进行解读，将符号价值划分为社会价值、心理价值、文化价值、形象价值四个维度并进行了分析。探讨符号价值有助于理解时尚消费的深层意义，对企业品牌营销实践具有一定的指导意义。

关键词： 符号，符号价值，时尚消费

一、引言

随着科技的进步，生产力飞速发展，物质产品极大丰富，为消费社会奠定了基础，新型的消费观念正不断形成。当前，时尚消费成为当下的消费热点话题，根据2019年益普索公司“建国七十周年时尚消费变迁趋势洞察”报告显示：人们的穿着风格从简约质朴到个性张扬，时尚潮流的更新也引导着人们消费习惯变迁。时尚不仅在服装服饰的流行中得到体现，在手机、电脑、甚至建筑外观上都能感受到时尚元素的存在及其对消费的促进作用。

在时尚消费中，消费者将注意力转移到有关商品意义的符号表现上，愿意支付比普通商品高得多的溢价去购买时尚产品，而较少关心产品用途的使用价值。在我国当前消费升级、以时尚消费为特征的社会大背景下，探索时尚消费的符号价值以及对企业营销的指导具有一定的现实意义。

二、基本概念和理论

1.符号的含义

“符号”（sign）一词渊源已久，然而它的含义却一直有不同的理解。例如，古希腊医学家希波克拉底将病人的“症候”看作符号，思想家奥古斯丁认为“符号是这样一种东西，它使我们想到在这个东西加诸感觉印象之外的某种东西。”意思是说，符号是代表某一事物的另一事物，它既是物质对象，也是心理效果。

直到20世纪初年，瑞士语言学家索绪尔将语言符号解释为能指和所指的结合体，“符号”一词才算有了比较明确的含义，人们对于“符号”的理解逐渐趋于一致。根据索绪尔的理论，符号可被分解为“能指”和“所指”两个部分，其中把表示意义的形式为“能指”，把被标示的意义为“所指”，因此，符号的意义和性质由能指和所指共同构成。由此，符号是由能指和所指，即形式和内容所构成的二元关系，是能指和所指的结合体。

美国哲学家皮尔斯将符号定义为符号形体、符号对象、符号解释的三元关系，进而划分了三种符号类型，即图像（icon）符号、指示（index） 符号、象征（symbol） 符號，这对后来符号学的研究产生很大的影响。

2.符号价值的概念

法国社会思想家让·鲍德里亚基于索绪尔的理论提出了符号价值，他认为符号价值是能够体现消费者个性、社会地位、权利和声望的商品价值。

在消费中，消费的对象往往会蕴含其符号意义。商品的符号价值具有两个层次：商品的独特性和商品的社会象征性。其中商品的社会象征性指商品成为标识某种社会身份和地位、生活方式、生活品味和社会认同的符号；商品的独特性符号指通过设计、造型、品牌与形象等而表达与其他商品的不同和独特性符号[1]。

鲍德里亚还认为“符号”无时无刻不在影响着消费者的品位和偏好，并在其作品《拟像与模拟》中把当代社会描绘成一个巨大的符号狂欢节，所有人都在消费和交换符号，一个事物的文化意义超越甚至碾压它具有的现实价值和意义。

3.时尚消费与符号价值

德国社会学家齐美尔提出了“时尚消费”这一概念，他认为时尚可以区分阶级，具有同化与分化的双重目的[2]。人们通过模仿较高阶层的消费行为来提升个人品味和社交地位，使得有意分化的群体被内在的统合在一起。

美国经济学家凡勃伦指出时尚消费就是一种具有标识性的“象征性消费”也即“符号消费”，在此过程中消费的象征性是符号代表的“社会意义”。符号价值的概念可以从两个角度界定，即从交换价值或价值层面上解释符号价值的涵义：一个是商品的符号性给消费者带来的使用价值；另一个是商品符号给厂商带来的品牌资产或超额利润[3]。

总之，根据符号学理论，符号是承载信息的载体，时尚消费中商品的符号性作为个体与社会的一种连接，体现着消费者的生活态度。在时尚消费中消费者提升自身形象、增强自我表达的能力并渴望得到群体认同，这使得在时尚生产和传播过程中，时尚被赋予新的象征意义并被应用到企业的产品设计、生产和传播中，并影响了消费者的购买选择。

三、时尚消费的符号价值构成

根据现有文献，本文归纳符号价值的构成主要有社会价值、心理价值、文化价值和形象价值四个方面。

1.社会价值

根据时尚理论中经典的“下行理论”，时尚首先被上层阶级采用，随后被下一层的阶级模仿，直到下行到最低阶层，这种特性使得时尚本身就具有一种社会分层的功能，时尚消费也在一定程度上成为了一种体现财富和社会地位的炫耀性消费，不同阶层的消费模式将消费品味与其拥有的社会和文化资本联系起来。消费成为了社会身份建构的手段，消费者通过其中的符号意义来表征自身所处的阶层，其中的社会价值包含对社会阶层的“示同”和“示异”。所谓“示同”，是消费者借助时尚消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的融入与一致性；所谓“示异”，是借此显示与其他社会阶层的差别与距离[4]。二者结合，使消费者能够借由符号意义实现社会定位。

例如，消费者在选购手表时，相比于手表的计时功能，品牌、外形、颜色这些附属属性更能够成为人们关注的焦点，这些属性往往带来了符号象征意义，消费者更倾向于选择能够衬托自己权力和地位的商品。消费社会建立在不平等之上，符号恰好能够精巧的掩盖这种不平等，社会阶层较低的人们通过追逐时尚来模糊阶级性，寻求身份认同，迈入所谓的上层社会群体[5]。

2.心理价值

时尚消费中的符号意义能够满足消费者的心理需求。一方面，时尚消费满足了消费者个性表达的外在需求，人们期望得到身份认同，融入渴望的时尚群体，并得到他人的接纳和尊重，不愿落后于潮流，即从众心理；另一方面，时尚消费也可满足消费者追求酷与流行的内在需求，时尚消费带来了一种前卫、标新立异的刺激感，消费者考虑到时尚的影响力以及此类商品具有流行性与独特性，通过对此类商品的消费来传达自己的生活方式和态度，即求异心理。总体来讲，时尚消费带来的符号意义能够使人们自信，同时又满足了人们的彰显、证明和炫耀的愿望。

例如，古驰（GUCCI）品牌的广告语就是“若让别人嫉妒，就该拥有嫉妒”，其中的隐喻支配着消費者的购买欲望。随着消费行为的发展变迁，人们对商品的非功能性需求增加，在心理层面更加追求自我与社会的认同感，人们利用商品的符号意义进行沟通和社交，其意义在此过程中得到不断发展，符号的象征体系也拥有了永无止境激发人们心理欲望的能量。

3.文化价值

从社会学角度看，消费是联结经济与文化的社会活动，时尚消费中体现着消费者对时尚文化价值的认同。时尚文化往往借助可以操控的商品独特性符号进行传播，例如品牌、设计、广告、流行等等。这种文化价值观形成了不断变化体系，人们在此文化体系中被无意识的统治和支配，自发融入认同的时尚文化群体，参与各种时尚活动并与其他时尚群体进行沟通交流，借此获得愉悦感和满足感，群体内可以保持较为一致的价值观，进而在相互共情的基础上进行共享共创时尚的符号文化[6]。

由于符号的意义随着发展时变时新，使得文化价值不断发展演进，目前时尚领域存在着众多流行文化种类，还衍生出了亚文化时尚和街头时尚等等。当代的时尚消费行为反映着人类符号意象的文化发展史。例如，在人们心目中，钻戒坚硬稳定象征着爱情的永恒。随着消费文化的积累与演化又在不断丰富符号的意义，在此过程中消费者购买的动机愈发复杂感性，对时尚文化的需求也越来越高。

因此，品牌可以通过符号的文化价值而进行营销推广。2021年春节，许多服装品牌将生肖牛元素引入款式和图案设计，例如，LV路易威登推出了憨态可掬的“牛储蓄罐”，并把该造型融入丝巾、手链设计中；Givenchy紀梵希以牛的艺术形象为主元素，将抽象牛形图案装饰在衣服上；TheNorthFace则以中国元素为理念，推出了全新牛年限定系列，单品中均融入了生肖牛的绘画图案等。生肖文化是中国民间文化的重要组成部分，尤其是中国的生肖牛年，“牛”被认为是勤劳、稳重、诚实、毅力的象征，生肖牛和品牌的结合，因此，品牌设计中加入“生肖牛”的图案，不仅给人们带来吉庆祥和的气氛，而且成为独特的文化符号，这正是品牌顺应消费者的关注点从产品本身的物质性消费转移到文化意义符号消费的一种营销的创意。

4.形象价值

首先，时尚是符合当代政治、经济、社会、文化、美学、历史、技术等客观环境的产物，时尚作为一种社交和审美的规则，影响着人们的生活方式，商品被赋予时尚的符号意义，最终通过符号消费反映出来。时尚会对消费者的消费行为起到引导性作用，人们通过时尚符号来获得群体归属感、表达个性，实现社会认同和自我认同。时尚代表着审美的领先，时尚消费能够凸显消费者的形象和品位，追随时尚为消费者节省了精力，人们可以利用其中已编码好并在潜移默化中为人接受的时尚符号来塑造自身形象。

例如，参与商务洽谈的从业人员一般都穿着合体的正装，借此塑造洽谈人员的专业感和可信度，更好地展示出公司的形象。不可否认的是，时尚不断优化了一代又一代人的审美，让人们的形象有了整体性的提高，变得更加精致、高贵。正是因为在一定程度上时尚引领着人们的喜好和审美标准，使人们通过符号消费而树立了独特的自我形象，并由此获得价值感和安全感，人们愿意为时尚买单。

综合以上分析，时尚消费中的符号价值由象征身份地位的社会价值、满足内在需求的心理价值、代表抽象意义的文化价值和表达时尚潮流的形象价值构成。符号价值的重要性使时尚消费与普通消费行为区分开来，对消费者来说，符号价值的作用更多地体现在消费者的自我认同和社会分层方面，消费者希望借助商品、品牌、设计等来实现对其具有更加重要的意义表达。

四、总结

在消费社会中，时尚消费及其符号意义的重要性较早地被学者们关注，对符号价值的研究横跨了如哲学、社会学、传播学、符号学、经济学等众多领域，其理论体系庞大且不断演进，使其学术性研究不断丰富。

当前，随着我国消费升级的进一步发展，消费者对时尚产品的需求迅速增长，我国正迎来一个以时尚消费为特征的“新消费时代”。对企业来说，对品牌进行符号化定位和设计，通过品牌名称、标志、口号、象征物、代言人、包装等来构建品牌的符号价值集合体就显得尤为重要。

基金项目： 本文是北京市教育委员会社科计划重点项目 （编号SZ201910012005）；北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金（BIFTTD202001）及教育教学改革重点项目（ZDJG-1905）的研究成果。

参考文献：

[1] 张锦. 消费文化视阈下的品牌视觉形象设计研究[D].华中师范大学，2013.

[2] 张晓锐.从西美尔看时尚的面貌——读《时尚的哲学》有感[J].全国商情（理论研究），2010（15）：118-120.

[3] 李文婧.马克思商品价值论视野中的“符号价值”的分析[J].知识经济，2009（15）：30+32.

[4] 陈振旺.大学生符号消费现象解读[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2011，28（02）：119-123.

[5] 江凌.时尚文化符号消费的心理动因与运行机制[J].福建论坛（人文社会科学版），2014（04）：51-57.

[6]田超杰.时尚消费价值建构与实证研究——基于双因素情绪模型[J].中国流通经济，2013，27（05）：87-94.

（作者简介：白玉苓，北京服装学院商学院 教授）