坚守融合传播阵地，加速党报转型升级

【摘要】  新时代，我国党报融合发展的机遇与挑战同在，如何抓住机遇、实现发展是核心关键。文章以媒体深度融合为切入点，结合人民网研究院发布的《2020全国党报融合传播指数报告》，对现阶段党报媒体的融合传播现状进行深入分析，在总结良好发展态势的基础上提出不足之处，并提出问题解决策略，以期为新时代党报媒体的转型升级提供有益启示。

【关  键  词】《2020全国党报融合传播指数报告》;融合传播;转型升级

【作者单位】郭定岗，成都理工大学。

【中图分类号】G219.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.021

作为传统纸媒的重要组成部分，党报是党的思想宣传阵地[1]。纵深推进融合传播既是党报与时俱进的应有之义，也是传统纸媒创新发展的必经之路。2017年，人民网研究院构建了党报融合传播指数体系，并就当年的党报现状发布年度权威报告，以展呈党报融合传播的阶段性特征，并针对不足提供解决思路。基于此，文章结合《2020全国党报融合传播指数报告》，客观分析现阶段党报发展的现状和特征，以期为传统党报的转型提供有益启示。

一、党报的融合发展背景

2020年以来，我国纸媒在融合趋势下以深度融合为方向不断寻找新机遇，积极发掘新增量，开辟新空间，不断为自身的转型升级试新，以实现双效提升的目标。从2015年“十三五”规划提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”到2020年“十四五”规划再到2035年远景目标建议提出“推进媒体深度融合”，由“推动”到“推进”，从“融合发展”到“深度融合”，既表明了国家相关政策在顶层设计上对媒体融合发展的大力支持，也体现了现阶段媒体融合已进入全新的提质增效阶段，如何有效利用政策、技术、市场、用户等多维驱动体系加速融合进程、提升融合效率是现阶段党报媒体融合的新目标、新任务，也是其发展的重中之重[2]。此外，据《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（2014年）、《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（2020年）可知，以党报为代表的主流媒体已从“打造新型主流媒体”的发展定位转变为“做强新型主流媒体”，这也意味着在万物皆媒的新时代中，主流媒体应积极顺应国家需要，在激烈的市场竞争中脱颖而出，占领传播制高点，以全媒体传播建设为融合发展新目标，加速自身的协同创新，以全面立体、一体多元的融合发展模式迎合时代需要，更好地为人民服务，为国家和大局服务。

《2020全国党报融合传播指数报告》显示，在考察的377家党报中，2020年各党报的多渠道终端覆盖率较2019年同期有一定增长。如党报的官方网站开通率为96.8%;微信平台和聚合客户端入驻率接近90%;微博平台入驻率为76.1%;抖音等短视频平台入驻率约为84.4%;自建平台率达到78.8%等。说明现阶段党报的多渠道、跨平台、立体化传播机制逐渐形成，党报的融合发展初见成效[3]。

2020年，受新冠肺炎疫情的影响，我国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%;2020年，新闻纸产量为100.9万吨，较上年同比下降了21.05%。然而，在线下渠道与业务受限的情况下，线上传媒传播活动極为活跃，在各类新闻报道的作用下，传媒业的社会影响力和舆论引导力显著提升。《2020全国党报融合传播指数报告》显示，在新冠肺炎疫情防控期间，各级党报在各传播渠道投入的原创报道数量显著增加，自建客户端下载量也呈现大幅度增长趋势。尤其在基层传播方面，“乡村喇叭”“农村广播”等多样的传播形式，极大地提升了党报的权威性和舆论引导作用，给纸媒的转型升级提供了新启示和新动力。

二、党报融合传播的良好现状

1.报纸发行量有所提升，内容原创性显著增强

《2020全国党报融合传播指数报告》显示，被监测的377家党报发行数量均值整体较2019年上升了2%。其中，中央级、省级、地市级党报发行量均值为91万、29万、8万。监测时间主要囊括2020年新冠肺炎疫情防控期和社会复工期，各党报及其网站报道的内容原创性较强，新闻报道的发行量平均值达到45%，创历年新高。此外，每篇新闻报道的平均转载次数约41次，与2019年相比显著增强，凸显了我国党报媒体在社会重大事件、重大活动、重要时期的引领性和代表性，也是我国党报媒体服务党和国家建设、社会发展的有力体现。

2.“两微”传播力稳步提升，“一端”下载量迅速增长

就微博账号运营现状而言，2020年，377家党报共开通了287个微博账号，平均粉丝量超过163万，较2019年提升了13%。从粉丝数量来看，中央级党报微博的“吸粉力”最强，其中人民日报粉丝量最高，是唯一一个粉丝数量过亿的党报微博账号;从发文数量来看，被监测的党报微博账号日均发文量为14.7条，其中长江日报以日均发文量72.2条位居第一，表明地方党报在新媒体平台运营方面增强了力度。结合粉丝量、发文量、评论点赞量的综合分析发现，排名前十的账号中有6个均为中央级党报微博账号，如人民日报以平均每条博文转发8646次、评论量2966次、点赞量45588次位居第一，可见中央级党报在传媒领域占据显著优势。

就微信公众号运营现状而言，2020年共计有355家党报媒体开通了微信公众号，较2019年增长了15.3%。就日均发文数量统计来看，每个党报微信公众号的日均发文数量为8.4篇，较往年同期增长了44%;就阅读量统计来看，党报微信公众号的平均阅读量为5540次，较2019年提升了17%。结合发文量、阅读量、点赞转发量等指标，在排名前十的微信公众号中，中央级党报媒体占比50%，湖北日报、长江日报等地市级党报微信公众号在重大新闻报道和社会舆论引导方面起到了显著作用。

就自有客户端运营现状来看，2020年共有281家党报媒体自建了新闻客户端。从安卓用户下载量统计的情况来看，2020年党报媒体的新闻客户端平均下载量为787.4万，比2019年增加了221%。就增幅情况来看，地市级党报客户端的平均下载量涨幅最大，达到351%，省市级党报涨幅量紧随其后，涨幅达到了285%。其中，人民日报客户端的总下载量最高，近6.8亿;南方日报、河南日报、广州日报的自建客户端下载总量超过1亿，下载总量达到千万级的党报自建客户端有19个、百万级的有27个、十万级的有79个。就整体排名来看，综合排名前十的自建客户端中，中央级党报媒体仅占比30%，地方党报媒体优势更为鲜明，这也是地方媒体立足区域、明确报道重点、精确区域定位获得的高效回报。

3.新兴社交传播态势良好，舆论影响力持续增强

《2020全国党报融合传播指数报告》显示，随着媒体融合向纵深发展，有295家党报媒体至少入驻了一个聚合社交平台，平均每家党报媒体社交平台入驻数量为2.3个，“党报+聚合新闻平台”“党报+短视频”已然成为重要的传媒发展趋势。据《2020全国党报融合传播指数报告》可知，入驻的短视频平台中，以抖音为例，监测期间共有318家党报媒体入驻抖音平台，较2019年增长68%。截至2020年8月15日，党报抖音号平均粉丝数量为98.4万，比2019年增长近4倍。其中，人民日报抖音号粉丝量最多，高达1.06亿，光明日报、经济日报、解放军日报等抖音号粉丝数量也均超过千万，党报媒体的短视频传播矩阵基本形成。就日均發布量和内容播放量来看，每个党报抖音号日均发布短视频1.3条，较2019年增长近2.6倍。其中，人民日报抖音号内容播放量最高，超过680亿次，而光明日报、中国日报的抖音号内容播放量也超过百亿次，足见中央级党报媒体的专业权威性和强势引领力。从综合排名情况来看，地方级党报媒体在短视频领域的影响力与中央级党报媒体不相上下，这表明 “新闻+短视频”是党报媒体转型升级的重要传播途径，影响极为深远。

三、党报融合传播存在的问题

1.发展分化明显，地方级党报媒体融合传播力亟须提升

从宏观角度来看，中央级党报媒体在“两微一端”以及社交平台的融合传播力、社会影响力均比地方级党报媒体强势，主要原因是自身资源、技术、品牌等优势突出。从微观角度来看，在微博账号运营现状中，有61个微博账号（1个省级和60个市级党报微博账号）的粉丝量不足1万，较2019年增加了45%，头部与尾部及互动差异较大，平均值转发量、评论量、点赞量分别为45.3、17.3、254.5次，中位数统计分别为0.5、0.3、1.9次，两极分化明显，部分地方级党报媒体不仅与头部中央级党报媒体差异加大，与头部地方级党报媒体的差异也日趋鲜明。在自建客户端下载量层面，有20%的党报媒体客户端下载量不足一万，其中99%为地市级党报媒体客户端。在社交媒体平台融合发展过程中，党报媒体账号在新闻聚合平台的发文数量差异较大，客户端发文量均呈现大幅下降趋势，这种“空壳化”的发展情况在地方级党报媒体中更为明显，对其自身融合传播力的提升造成了影响。

2.全媒体融合传播体系并未完全建立，音频生产与渠道开发有待加强

随着2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的出台和实施，未来，各级媒体将加强自身发展规划，以建立全媒体传播体系为发展目标，实施“纸电声”一体化融合传播策略。《2020全国党报融合传播指数报告》显示，尽管监测期内已经有27家党报涉足音频传播平台，数量较2019年增长了125%，但体量仍然较小，影响力不大，并未形成普遍化趋势。

四、党报融合传播的发展对策

1.精准定位，采取差异化发展策略

党报媒体应注重融合传播实效，不仅要积极构建“两微一端+社交平台”的传播体系，还要做好运营维护，避免内容同质化现象和“空壳化”状况的发生，以全面、立体、多元的传播网络扩展优质内容产品的受众接触面，增强社会影响力。国家相关部门应加强对党报媒体融合传播状况的监测力度，采用“定期全查+不定期抽查”的模式监督各级党报媒体的融合发展成效，针对发展成绩给予奖励或惩处。相较中央级党报媒体的先天发展优势而言，地方级党报媒体应立足区域发展特色，采取差异化融合传播策略，精准内容生产定位，突出地方特色，以强烈的问题意识策划、生产融媒体产品，从而增强本地受众黏性，提升党报媒体在本地社会的影响力，加速融媒体转型升级。无论是中央级还是地方级党报媒体，都应走持续化科学发展道路，科学发力，不断前行。

2.积极试新，完善全媒体传播机制

出于全媒体传播机制的构建需要，党报媒体应注重音频传播形态在伴随式场景中的用户需求和价值效益，增强主流媒体的传播空间和传播效力，以适应自身之需和现实之需，以全媒体传播体系和全链式传播矩阵实现融合发展的最高目标，促进社会效益与经济效益统筹共赢[4]。一方面，创新音频内容生产模式，具体可从组建专业人才团队、加速原创精品内容开发、优化受众内容体验等方面入手，结合新兴技术赋能，实现党报媒体音频内容生产的专业权威性、立体全面性、多元创新性目标。另一方面，加速渠道开发建设，具体可从自建和跨界协作两个方向展开：一是有条件的党报媒体可自主开发音频平台或集音视图文于一体的综合传播平台，满足不同受众的多样需求，在扩大优质内容产品用户接触面的同时增强传播黏性，提升传播效益;二是跨界协作，积极参与第三方音频平台，借助第三方平台的传播效力推广优质的内容产品，为品牌构建和效益增收提供保障。

|参考文献|

[1] 秘春茜，范秀同. 省级党报在灾害新闻报道中的作用与责任担当——以《江西日报》抗洪报道为例[J]. 出版广角，2020（24）：49-51.

[2] 黄楚新. 2021：破局突围智慧发展[N]. 中国新闻出版广电报，2021-01-05.

[3] 2020全国党报融合传播指数报告[J]. 传媒，2021（2）：9-12.

[4] 张建中，弗雷迪·梅修. 智能音频与新闻媒体未来的发展[J]. 青年记者，2020（34）：82-83.