新媒体时代图书网络营销矩阵建设实务研究

【摘要】  图书网络营销矩阵建设的基本路径，包括网络社群营销、网络直播营销、网络短视频营销、网络有声书出版四个方面。图书网络营销矩阵建设具有专业性、规律性、系统性，其关键环节是完善网络营销工作机构，培育网络营销专业人才，创新出版工作链条内涵。

【关  键  词】新媒体;图书;网络营销矩阵;研究

【作者单位】郑丽珠，二十一世纪出版社集团。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.018

网络是地、海、天、空之外人类生产生活的第五空间。20世纪90年代我国接入互联网，网络营销开始萌芽，至今已有几十年历史，早已成为各种商品、服务、信息的宣传推介、交易实现、交流反馈的重要渠道。自从有了网络营销，图书网络营销就为出版社、图书经销商、读者所关注。但进入新媒体时代，与其他商品网络营销的飞速变革相比，图书网络营销的发展似乎较为滞后。当前，提高对图书网络营销规律的认识，探索图书网络营销矩阵建设路径，是图书从业人员需要面对的重要现实课题。

一、图书网络营销矩阵建设的重要性

互联网是现代经济社会活动开展的重要空间，图书产业活动离不开网络营销。然而，图书网络营销单靠某一种或几种网络手段是远远不够的，还要多手段并举、有机融合、全网覆盖，形成网络营销矩阵。图书网络营销矩阵建设是顺应新媒体时代网络营销变革的必然要求，是满足读者的现实需要和提升出版品牌的长久之计。对此，一些出版社、图书从业人员的认识还不够充分，笔者认为，很有必要对图书网络营销矩阵建设的重要性进行系统梳理。

1.建设图书网络营销矩阵是顺应新媒体时代网络营销变革的必然要求

网络营销一面世，就在信息技术推动下快速发展，并随着网络应用环境的演变而朝着社会化方向迈进。特别是随着5G网络技术、人工智能技术、数字技术的快速发展，新媒体的内涵和形式不断丰富、拓展、深化，促使网络营销平台、载体、方式、方法发生创造性变革，进而引发产业链的变革。图书网络营销，过去主要依靠PC端，现在对移动端的依赖远胜PC端;过去主要采取图片、文字、图文结合的方式，现在这些方式已不能完全适应时代的发展要求，视频、音频、直播形式大量涌现，传播更加高效;过去主要依托第三方和第三方平台，现在自媒体平台广泛普及，发挥越来越重要的作用。网络营销在新媒体时代的变革呈现快速化、多元化、分散化趋势，这就要求建设矩阵式的网络营销体系，实现各种网络营销形式、营销手段、营销平台的综合运用，使其互相促进，进而引导出版社、印刷企业等都参与到网络营销工作中来。

2.建设图书网络营销矩阵是扩大读者覆盖面的现实需要

相关国民经济和社会发展统计报告显示，2020年末我国互联网上网人数为9.89亿人，其中手机上网人数为9.86亿人，2020年移动互联网用户接入流量比上年增加35.7%。读者在哪，营销工作就应及时跟进覆盖到哪，这是图书营销亘古不变的原则。出版业把网络作为营销阵地由来已久，但在当前移动互联网高度发达、新媒体平台占据网民大部分在网时间的时期，图书网络营销矩阵建设比以往任何时候都更为迫切、复杂。不重视矩阵建设，图书网络营销就会停留在过去的营销范围和营销水平;忽视活跃在新媒体上越来越多的网民，就等于忽视巨大的市场和潜在客户群体。

3.建设图书网络营销矩阵是提升出版品牌的长久之计

当下，品牌效应越来越为出版社看重，各出版社都在打造出版品牌上发力，以扩大品牌效应，拉动社会效益和经济效益。提升出版品牌，不是一朝一夕的事情，需要长期用劲、久久为功;也不是通过某个产品、某个渠道的努力就能实现的事情，需要网上网下互动配合。在网络高度发达的新媒体时代，打好网络品牌提升战，离不开各种网络渠道、形式的配合，需要通过网络营销矩阵建设，凝聚网络合力。不重视出版品牌在网络上的影响力，这样的出版品牌是脱离广大网民的;不重视网络营销矩阵建设以提升出版品牌，在新媒体时代显然是不明智的。只有持续加强图书网络营销矩阵建设，才能不断提升出版品牌。

二、图书网络营销矩阵建设的基本路径

所谓图书网络营销矩阵建设，就是以实现图书销售为宗旨，运用矩阵式网络营销理论，依托互联网尤其是移动互联网，利用自媒体账号、网页平台、客户端、小程序等工具进行交流互动，实现视频、音频、直播、图文信息的优势互补、全网覆盖，形成网状的互联网络营销组合。整体来看，图书网络营销矩阵建设的基本路径，包括网络社群营销、网络直播营销、网络短视频营销、网络有声书出版四个方面。

1.网络社群营销

新媒体时代，网络社群在不同的网络平台上随处可见，比如微信群、QQ群，微博、聊天室、论坛、贴吧、圈子的用户群等，因此新媒体时代也被称为网络社群时代。网络社群营销是网络社群时代的新型营销方式，其依托的是网络群体行为意识的相似性，以及群体成员互动关系的持续性。图书网络社群营销，就是借助网络社群传递和交流图书信息，了解掌握读者需求，开展读者服务，实现图书交易，塑造出版品牌，从而实现图书社会效益和经济效益的一种活动。其根据平台主体的不同，可分为自建网络社群以及与第三方合作推广两种模式。自建网络社群，就是出版社、书店以及编辑、作者、营销人员利用自媒体平台，建立属于自己的公众号、服务号，自己运营维护和营销推广。第三方合作推广，就是与罗辑思维、樊登读书会等社群营销平台合作，借助第三方力量进行营销推广。两种模式各有利弊，应该根据实际情况结合使用。

2.网络直播营销

网络直播营销的突出优点是具有高度的在场感、真实感，买卖双方可以进行高频接触、即时双向互动，其一出现就受到市場欢迎。我国的直播产业从2016年开始爆发式增长，图书直播营销也应运而生。从出版社或图书经销商角度，可以分为私域直播、平台直播、KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）直播三种模式。私域直播，是出版社或图书经销商借助自身在公众号、服务号里的私域流量开展直播营销。平台直播，是借助快手、淘宝、抖音、京东、拼多多等平台的公域流量进行直播营销。KOL直播，是借助知名主播（网红）如李佳琦、王芳等的影响力，开展全渠道网络直播营销。在带动图书销售方面，通常情况下平台直播、KOL直播优于私域直播，但前两者成本较高，所以往往频次较少，经常用于打造爆品图书，配合重点产品销售或重要节点宣传。

3.网络短视频营销

短视频是集图文和影音于一体的时长较短的视频。短视频营销不仅具有一般网络营销互动性、高效性、指向性的优势，相比直播营销，其还有制作、传播、维护成本低的独到优势，并且能与直播、电商、社交等平台结合，优势突出，为出版社和書店广泛使用。一般来说，出版社和书店把图书主题、内容、特点、作者信息、编辑信息、出版社品牌等相关信息，精心制作成具有创意性和趣味性的短视频后，既可以在官网、微信号、抖音号上向社交群体推送，也可以在快手、美拍等平台上推送，还可以由风行、微播易等服务商推广。在视频播放过程中，读者可以就图书进行咨询、评论、交流、购买，出版社和书店可以对播放数量、读者互动等数据进行分析挖掘，从而完成图书营销的各项目标任务。

4.网络有声书出版

有声书作为一种新兴出版业态，近两年增长态势强劲，法兰克福书展、伦敦书展相继设立有声书峰会、有声书专区。在中国，有声书阅读率也快速增长，催生出 “耳朵经济”。因为有声书的出版形式与网络有着天然的血缘联系，所以在营销上也离不开网络。构建图书网络营销矩阵，应该把有声书出版作为一条基本路径来抓。有声书的出版形式和出版流程，与传统出版模式有很大不同。出版社可以搭建有声书平台，针对市场需求，利用内容资源优势，生产制作有声书，并利用线上线下方式进行营销推广;也可以与懒人听书、喜马拉雅、蜻蜓等有声书平台合作，利用他们的技术优势，针对已有纸质图书进行有声书制作，或者开发新的选题，在相应有声书平台上出版销售。当然，有声书内容生产主体不限于出版社，图书经销商、有声书平台，甚至个人都有可能成为内容生产主体。

三、图书网络营销矩阵建设的关键环节

图书网络营销矩阵建设具有专业性、规律性、系统性。只有充分把握新媒体传播和营销规律，紧密结合图书编辑出版规律，抓住关键环节，持之以恒、持续发力，才能实现引流聚流、流量变现，最大限度发挥网络营销矩阵在图书销售和出版品牌打造中的综合效应，让图书营销在第五空间顺畅、高效地推进。

1.完善网络营销工作机构

图书网络营销矩阵分布在PC端、移动端，散布于网页、APP、小程序等不同载体，不仅涉及出版社内部的各个环节，而且涉及出版社外部的新媒体平台、电商、信息服务提供商等。图书网络营销矩阵作用的发挥，不仅要求在建设上实现全网覆盖，让各种路径相互促进，而且需要全面落实新媒体及时高效互动、深度广度精度统一、创意和趣味结合等要求，这就使得图书网络营销矩阵的管理运营维护呈现出工作量大面广、专业要求高的特点。可以说，图书网络营销矩阵建设是一项复杂的系统工程，也是一项保证建设和管理并举才能充分发挥成效的长期工程，要依靠专门工作机构、专业化团队力量作支撑。笔者分析二十一世纪出版社近两年网络营销成功的因素，认为最重要的还是果断组建网络营销小组，成立电子商务公司，为网络营销矩阵专业化、精细化发展提供机构和人员保障。

2.培育网络营销专业人才

人才是第一资源。网络营销矩阵建设，打破了出版与其他行业领域的界限，越来越需要集新媒体营销技能与图书出版专业技能于一身的复合型人才。出版社人员在开展网络社群服务、直播、短视频录制、有声书编辑制作之前，通常缺少直接面对线上消费者的经历，缺少新媒体剪辑加工技能，缺少自媒体直播主播、引流汇流和流量变现的经验。面对网络营销矩阵，一方面，出版社普遍感到缺乏网络营销专业人才;另一方面，短时间内培养出大批满足网络营销矩阵要求的复合型专业人才，对出版社来说也是很难做到的。因此，出版社应对现有编辑和营销人员进行新媒体技能培训，弥补他们在新媒体传播、营销方面的知识和技能短板。同时，出版社也要发现、引进、培训新媒体人才，并加以图书编辑出版专业知识培训，建设网络营销专业人才队伍。

3.创新出版工作链条内涵

网络营销矩阵建设，赋予读者在图书出版领域更多的话语权，同时使得图书出版流程在网络上生动呈现，倒逼传统出版工作链条进行改革创新。编辑工作的创新，重点是拓展编辑功能、强化编辑角色，既要做好传统出版意义上的选题策划和编辑加工工作，又要主动融入网络营销中，承担网络营销活动策划、海报设计撰写等工作，参与爆品图书打造、出镜直播或录制短视频，进行网络数据分析挖掘，回应读者或观众关注的热点问题，把网络营销的要求与编辑工作贯通融合起来。印制工作的创新，重点是提前介入、全程参与网络营销，精确分析网络营销数据，及时做好应对措施，确保印刷纸张、设计、印量能及时满足市场需求，尤其是网络个性化定制图书的需求，并且向有声书等无纸印刷方面拓展。行政和财务工作的创新，重点是主动迎合图书网络营销矩阵发展要求，研究制定图书网络营销考核奖励、成本核算、货款回收、后勤保障等规定，为网络营销矩阵建设消除制度障碍，提供动力支持。

总体来看，图书网络营销矩阵建设，是顺应新媒体时代网络营销变革的必然要求，是提升出版品牌的长久之计，对出版社和图书经销商而言具有重要意义。图书网络营销矩阵建设的基本路径包括网络社群营销、网络直播营销、网络短视频营销、网络有声书出版四个方面;图书网络营销矩阵建设具有专业性、规律性、系统性，其关键环节是完善网络营销工作机构，培育网络营销专业人才，创新出版工作链条内涵。出版社和图书经销商只有做好图书网络营销矩阵建设，才能适应新形势新变化，在新时代掌握主动权，实现稳步发展。