智媒时代我国出版企业品牌国际化发展的新思路

【摘要】  21世纪以来，全球出版领域的竞争日趋激烈，出版企业之间的比拼反映了出版企业的品牌竞争。我国许多大型出版集团在参与国际竞争、提高全球品牌影响力方面与国外大型出版集团相比还存在一定的差距。智媒技术的快速发展改变了全球出版集团国际化的传播环境，推动了大型出版集团品牌管理、内容生产、发行渠道、受众分析等生产流程的革新。我国出版企业要主动适应智能技术，在编、印、发等各个环节应用智能技术，从而实现全球出版物市场的宽覆盖，提升我国出版品牌的国际影响力。

【关  键  词】智媒时代;出版品牌;国际化

【作者单位】江翠平，浙江工商大学人文与传播学院网络新媒体系。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.009

70年间，中国出版业发生了巨大的变化，一跃成为世界出版大国。然而，我国很多出版机构在参与国际竞争、提高全球出版品牌影响力方面与国外大型出版集团相比还存在一定的差距，如何有效提升出版品牌的国际影响力成为每个出版人必须面对的思考题。对于出版企业而言，优质的出版品牌可以反映良好的企业形象，高价值的出版品牌可以提高出版企业的收益，降低出版企业的成本。出版品牌大致分为三类，一类是出版物品牌，一类是以作家和编辑为代表的个人品牌，还有一类是出版社品牌，本文中的出版品牌着重讨论的是大型出版集团的企业品牌。出版企业借助品牌相关活动交易产生可以衡量的财务价值，出版品牌权益可以为出版企业的出版物或服务产生额外的现金流量。

一、出版企业品牌国际化的传统模式

各国的出版市场大多由一小部分具有影响力的大型出版集团和许多中小出版社共同主导，由于各个国家的出版业在读者消费习惯、读者阅读需求、外部影响等方面存在显著差异，因此各国出版企业的国际化水平各不相同。出版企业的国际化水平和出版企业的品牌价值之间为正相关关系，随着出版企业向海外市场拓展，出版企业的品牌价值也会随之增加。事实上， 出版品牌的国际化是一个过程。出版品牌国际化要求出版企业用自己的品牌把出版物销售到国际市场，让国外的消费者认知和接受出版品牌，这比单纯的出版产品进入某个国外市场销售更为艰难，因此这也是一个长期的工作。

1.国际出版集团品牌国际化的现状

国际市场进入模式理论认为，企业进入国际市场有出口模式、契约模式、投资模式和国际战略联盟[1]。二战后，在联合国、世界银行以及世界贸易组织的支持下，许多国家接受了国际关系的扩张和集中。

20世纪60年代开始，国际出版集团就通过兼并、收购、重组等方式走向国际化。随着冷战结束和互联网的出现，以国际贸易和投资快速增长为特征的全球化促进了跨国公司的崛起。2020年，全球出版业中排名前10位的几家出版巨头，如培森集团、贝塔斯曼等均通过不断并购重组发展壮大。以贝塔斯曼集团为例，贝塔斯曼通过跨国并购、建立子公司和国际出版合作，不断对外输出优质出版物，扩大了国际市场的占有率，成为目前全球最大的大众图书出版集团。从贝塔斯曼品牌国际化的经验来看，一个国际出版品牌的形成经过几代人的不懈努力，需要管理者悉心维护出版物消费市场，运用战略眼光对出版品牌的权益和长期收益进行思考。

2.我国出版企业品牌国际化的现状

改革开放以来，中国出版人迎难而上，加快推进了出版品牌国际化的步伐。目前，我国出版企业开设的海外分支机构已经超过400家，通过独资、合资、并购等不同方式成立海外分支机构，盈利模式由最初的内容输出、版权输出发展至成熟的资本输出。出版品牌不再只是出版企业的核心资产和核心竞争力，也是国家文化产业竞争力和国际地位的重要体现。随着数字技术的不断更新，社会经济环境已经处于智能化背景中，智能化对出版企业品牌国际化必然会产生影响，出版企业品牌国际化战略必须要有新的思路。

二、智能传播对出版品牌国际化的影响

智媒技术的快速发展极大地优化了出版品牌国际化培育的手段，改变了出版品牌国际化的传播环境，推动了大型出版集团品牌管理、内容生产、发行渠道、受众分析等出版物生产流程的革新。

1.数据技术能力成为各大出版集团品牌经营中最重要的新能力

智媒时代，出版品牌的经营要以数据为依据，大型出版集团品牌形象的塑造、品牌信息的传播、品牌服务的提供等各环节都以可靠的数据为支撑。因此，各大出版集团开始以数据技术为基础展开品牌国际化的变革。从图书内容生产领域来看，基于人机协作的内容生产模式使得各大出版传媒品牌传播呈现泛化特征。目前，智媒技术的生产主要靠UGC、PGC、MGC三股力量。

UGC是作者绕过传统的出版社和编辑，将书稿在网络平台上直接出版的自助出版模式。网络自助出版平台的出现让更多的人参与出版活动，缩短了出版周期，扩大了作者收益。

专业化的PGC生产一直是出版巨头在全球开展市场竞争、构成品牌国际化的一股新力量。如爱思唯尔是一家专业从事科学与医学的信息分析公司，主要为用户提供信息分析解决方案和数字化工具;汤姆森路透主要为用户提供财经信息服务以及智能信息解决方案;培生集团是目前全球最大的教育出版集团。这些出版巨头通过集中做好专业出版，并利用数据库实现直接销售，大大降低了渠道成本，形成了专业化的品牌优势。

智能化的MGC生產则是对泛在化信息生产主体的历史性颠覆，许多主流出版商、媒体公司和新闻工作室都在使用人工智能实现新闻报道的自动化。爱思唯尔利用智能内容建立新型的数字解决方案;运用先进的机器学习（ML）和自然语言处理（NLP）技术对科学内容进行分类并按主题进行组织，使用户能够更快地获得相关结果[2]。全球各大出版集团正推广人工智能技术在出版、发行、印刷、数据加工、数字阅读、数字教育等领域的广泛应用，推动了以数据技术为基础的出版品牌国际化发展。

2.多方协同共创价值成为智媒时代出版品牌价值创造的新方式

由于智能技术的应用，出版企业内部整合能力与企业跨界协同潜力大大增强，品牌价值既源于出版企业内部，又不局限于出版企业内部。例如，出版物的印制和发行环节可在出版物提供方、物流配送商、独立支付方等多方协同下共同完成，各方在不同的工作环节中协同共创出版品牌价值。

在发行环节，基于算法智能的发行渠道使得品牌国际化在发行领域呈现精准定制化特征。出版物生产与消费的匹配一直是出版企业经营的难点。未来，互联网的发展与竞争高地就是对广域网络空间中人与人、人与物、物与物实现其价值匹配与功能整合的高度智能化[3]。随着智能算法的进一步引入，通过算法推荐个性化的品牌内容已成为构建发行品牌竞争力的关键。如2018年，欧洲电子书和有声书发行商 Bookwire 使用人工智能工具追踪不同品种图书的销售情况，比较图书定价的历史数据点，基于消费者的购书偏好自动进行特价促销和广告推荐，这一技术大幅推动了出版商销售额的增长。各大图书网络发行平台在引入智能算法后，均打破了出版企业的原有区域限制，通过数据研究、获取用户画像、精准锁定目标，为用户提供订制化服务。

在印制环节，智能工厂和智能管理印刷成为主流。史密瑟斯·皮尔研究所发布的《2024年数字印刷与胶印的未来》报告显示，2019年全球印刷产品市值约8083亿美元，2024年将增长至8627亿美元，年均复合增长率约为1.3%，数字印刷现阶段在长尾出版模式、个性化教育图书以及个性化报纸印刷方面发挥了巨大作用[4]。智能印刷就是将移动互联网新一代信息化技术运用到印刷的业务管理中，利用软件和设备代替人工，实现印刷质量、效率和成本的优化。全球最大的印刷电商Cimpress在企业战略流程管理、技术研发、市场服务、质量控制等方面具备一整套相对先进的模式，只有不断进行设备与技术的创新，才能打造持久不衰的企业品牌。

3.精准、及时地为受众服务成为出版品牌国际化的新要求

对于传媒业来说，掌控受众群体和传播平台就意味着掌控未来[5]。传统传媒业的生产发行流通模式是传者对受众单向度的传播，随着移动互联网及智能技术的发展，受众获得更多参与传播乃至生产内容的机会，传播者和受众的边界日渐模糊。在社会传播语境历经重大变革的时期，传统出版品牌要将受众需求融入新传播语境下的品牌传播。例如，爱思唯尔面对数字化挑战，不断借助大数据深入了解用户需求，通过观察用户的使用行为数据，不断与用户沟通，分析用户需求，以进一步实现变革。对此，爱思唯尔集团整合依托自然科学、社会科学的学术社交网络平台，为科研人员贡献了新的价值[6]。各大出版传媒集团品牌管理的核心是以受众为中心，识别、选择有价值的内容，针对受众提供定制化信息服务，建立、管理受众数据库，实现全球化传播。以励讯集团为代表的专业出版商不仅出版传统纸质内容，还不断研究受众喜好，为用户提供有价值的解决方案。

4.标准化的出版云品牌管理模式成为品牌国际化管理的新潮流

传统出版品牌的管理由于较少考虑受众的差异性，尚未形成一套行之有效的出版品牌管理系统，出版品牌从形象到内容策划很难进行有效管理。云品牌管理将品牌工作流程环节转移到大云端服务系统上，能够以更系统化、规范化的方式管理出版品牌。云品牌出版管理是基于大数据技术将CEO的任务传达、出版项目的素材资源、在线场景等流程进行整合，建立数字化的云端出版品牌管理系统。互联网的广泛使用和社交媒体平台用户的不断增加对社交媒体的发展产生了巨大影响，越来越多的出版集团认识到品牌国际化对企业长远发展的重要，基于市场导向、富有主动性的云品牌管理系统有助于智媒时代出版品牌的国际化发展。

三、我国出版企业品牌国际化的发展策略

智媒时代，我国出版企业品牌国际化要主动适应智能技术与出版业高度融合的背景，在编、印、发各个环节主动应用智能技术，充分把握国际图书消费市场多层次以及消费需求多样化的现实与趋势，从而实现对全球出版物市场的宽覆盖，提升出版品牌的国际影响力。

1.重视对国际目标市场的选择

我国出版企业在品牌国际化进程中要重视对国际目标市场的选择。国际市场的读者购书行为、法律法规、市场环境及文化习俗等与国内市场的差异较大，出版企业要了解海外市场和海外用户，进行全局性的国际化市场布局。

出版集团品牌国际化有其阶段性，出版集团要走出国门向世界舞台扩展，要将目标市场与企业自身的经营状况结合考虑，这是出版品牌国际化最为关键的一步。全球排名前10的出版集团大多以发达国家（欧、美、日三大区域）为建立子公司的首选地，对于东南亚发展中国家以及欠发达国家的选择较少，我国出版企业可以在这些市场空白领域积极开展工作。例如，2016 年，长江传媒正式组建了英爵意文化发展有限公司，先后在肯尼亚首都内罗毕和湖北省武汉市注册，成为中国首家落地非洲的出版文化单位[7]。英爵意公司运营三年多来，开展了非洲书展、“中国书架”、“阅读中国”等多种文化活动，积极推动中非文化交流，凸显了中国出版的品牌效应。

企业品牌的国际化不仅与企业的全球化发展密切相关，也与国家的外交联盟密切相关。如欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织等区域经济形态，有助于推动企业品牌的全球化。随着我国出版企业不断参与“一带一路”沿线国家的出版文化交流活动，大幅度地提升了我国出版企业的国际品牌知名度，影响力也在不断攀升。据统计，2015—2020年，获得丝路书香出版工程资助的國内出版社共226家，连续六年参与丝路书香出版工程且获得资助的图书数量超过100本的出版社有3家——五洲传播出版社191本、中国人民大学出版社184本、社会科学文献出版社149本，这三家出版社形成了鲜明的“头部效应”[8]。

2.在编、印、发等各环节加强数据的协同合作能力

我国出版企业应积极应用数据技术与数据资源，以国际视野构建出版品牌国际化的协同合作机制，整合国内外各方资源，提升了出版品牌的国际竞争力。

在编辑环节，我国出版企业可以充分利用国际合作的经验，把编辑部办到海外，积极聘请当地汉学家、翻译家参与出版项目。如外语教学与研究出版社坚持本土化运营，聘请保加利亚语翻译家韩裴担任当地编辑部主任。同时，建立中保书界的读者群，常年有数千人在线阅读保加利亚语版的中国文学产品[9]。又如中国对外翻译有限公司与高科技公司中译语通科技有限公司合作，利用大数据人工智能生态系统，打造“译云”“译库”等专业翻译服务品牌产品矩阵，拓展了国际市场。一方面，出版企业可以坚持本土化原则，聘请国际一流的编辑参与出版品牌国际化运营，使出版品牌逐渐符合国际市场的需求。另一方面，出版企业可以鼓励本社编辑去国外进修，了解出版品牌国际化的流行元素，支持编辑参加国际版权贸易和国际出版培训班，学习和研究国际出版的流行趋势以及国外数字出版物的贸易规律，成为具有国际特色的知名编辑。

在发行环节，我国出版企业可与亚马逊这样面向国际市场的电子书海外平台合作，向海外销售中文电子书，助力中国优秀的版权作品占领国际市场。例如，五洲传播出版社自建的 that' s books 在短短几年间就发展成为拥有英文版、西文版、阿文版和法文版等多个版本的数字内容商务推广平台，销售的电子图书产品涉及 20 多种语言文字，不仅满足了阿拉伯地区和拉丁美洲地区数字阅读市场的需求，也提高了我国出版“走出去”的效率[10]。在万物皆媒的智媒时代，我国出版企业可应用大数据、算法等技术的发展，将出版物信息精准化推送给海外读者。

智能印刷的出现为印刷企业的品牌国际化建设提供了良好的平台。伴随着5G技术在工业领域中的应用，印刷企业可以数据为依托实现科学生产决策和企业管理。智能印刷不仅可以满足作者小批量、个性化的订单，随着出版产业链间相互协作逐渐密切，智能印刷将进一步产业化，成为作者出版图书的重要依靠。

3.依托智能媒体培育出版品牌与国际受众良好关系生态圈

我国出版企业要想走进国际市场，要直观地了解当地消费者的阅读需求，满足当地消费者不同的阅读需求，并根据市场变化做出调整。智媒时代出版品牌关系管理的核心是以受众为中心，利用智能技术将受众视为独立的个体，识别并选择最有价值的受众，重视出版品牌与相关品牌、出版价值链关联者、资源和环境之间的关系，加强新型出版品牌与受众之间的关联。掌阅科技研发的掌阅海外版 iReader目前可支持 14 种语言，服务 40 多个“一带一路”沿线国家和地区的超过 2000 万用户，有力带动了中国优质数字内容的国际推广[11]。出版企业在智媒时代重塑出版品牌，重新构建与受众的关系十分重要。我国出版企业可借助智媒体平台，推出适应智媒体环境的出版物，为受众提供新型的阅读场景和阅读体验。同时，基于大数据将消费者信息标签化，通过数据化方式让消费者参与编印发等环节，真正让用户变成“参与生产的消费者”。

4.建立和完善出版品牌国际化的管理制度

在全球经济一体化的今天，出版企业品牌国际化管理已经成为国际出版业发展的核心。出版品牌国际化管理需要出版企业运用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同国家地区的出版物市场。因此，出版企业在日常的经营和管理过程中要根据国际出版物市场的发展形势和相关条例，在企业内部对品牌管理制度进行完善和创新，使其对出版企业的员工起到监督和制约作用，从而促使出版企业品牌逐渐与国际出版物消费市场接轨，最终实现发展目标。

当前，智能化浪潮已经席卷全球，人工智能、区块链、物联网和云計算等新技术使读者的阅读方式发生了巨大的变化，读者面临着更多的娱乐选择，如短视频、直播、播客、游戏等，出版企业必须与这些新型的娱乐方式竞争以争夺消费者有限的预算和休闲时间。为更好地迎接国际出版市场的新挑战，我国出版企业要利用新技术重塑企业的产品、服务、管理和运营，促进出版品牌的国际化。

|参考文献|

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[4] 全球视点：数字印刷未来5年将得到蓬勃发展[EB/OL]. （2017-03-31）[2020-12-15]. http：//www. yingouwang. cn/News/861. html.

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[7]汤广花.  响应"一带一路" 科技出版能做什么——听来自长江出版传媒集团的回答[EB/OL]. （2019-05-08）[2020-12-15].  http：//media. people. com. cn/n1/2019/0508/c40606-31074179. html.

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