知识付费用户的行为转移意愿及影响因素——基于推拉锚定模型

向纯洁，王萍萍

（1.武汉科技大学恒大管理学院；2.武汉科技大学服务科学与工程研究中心，湖北武汉 430065）

互联网时代的内容生产简便化、知识传播速度加快、信息爆炸等因素带来了海量信息以及内容碎片化，碎片化信息的产生使得用户无法有效地搜寻到适合自己的有用信息，因此人们对内容优质的信息需求与日俱增，加之移动端应用程序的普遍使用和在线支付工具的成熟，知识付费领域近两年来迅速崛起。同时，现阶段的知识付费应用具备社交媒体属性，基于各种社交媒体服务和平台，大众方便以消费者的身份获取专业知识和感兴趣的内容。《2019 中国知识服务重要产业趋势报告》中披露，用户思维中已经形成为知识服务付费的概念，不再局限于免费获取这一渠道，其中47%的用户认为对有价值的内容付费具有合理性，更有41%的用户具有回购知识服务的意向［1］。从国内开山鼻祖——付费语音问答平台“分答”打开知识付费领域的第一扇门开始，知乎Live、喜马拉雅等平台纷纷占位，向各个目标垂直群体展示自己的“思维内容”，让大众开始为知识买单。但目前学术界对知识付费的研究还不够充分和深入，多停留在对知识付费意愿推动因素的分类和分析，缺少对推动知识付费意愿更深层次的挖掘。知识付费本质上是用户对传统知识获取习惯的一种改变，是从免费获取到付费获取的一种转移。因此，本研究基于推拉锚定（pushpull-mooring，PPM）框架，分别从推力因素、拉力因素、锚定因素来探究知识用户为什么愿意从免费知识获取过渡到对知识付费，以期能够帮助行业界更好地发展和完善知识付费的应用，同时也推进学术界开拓对知识付费领域的研究视角和丰富相关研究成果。

1 研究假设及模型提出

1.1 知识付费及其转移意愿

知识付费是指利用碎片化的时间、借助互联网络优化配置信息同时获取知识产品和服务的一种驱动型的信息消费行为［2］。知识付费最初的目的，是为了帮助用户解决在专业领域或自身不擅长领域的具体认知需求。相比于在线内容付费的消遣娱乐，知识付费用户有更迫切的利用知识解决某项具体问题的需求。目前对于知识付费的研究在付费意愿层面较多，如周涛等［3］发现信息和情感的交互对付费意愿的作用机理；张杨燚等［4］发现付费围观人群对意见领袖的信任通过感知价值对其持续参与意愿产生影响。知识付费的出现分流走了一部分免费搜索的人群，该类人群的知识使用习惯从免费转移到了付费，因此，为什么放弃原有的免费途径选择知识付费成为本研究的重点。

Ajzen［5］提出的计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）指出，意图对实际行为起到积极促进作用。曹雄飞［6］提出信息技术（information technology，IT）转换可以被看作是用户停止使用现有IT，继而使用新替代IT 的一种用户采纳行为。在本研究中，用户的转移行为（KPB）就是知识付费行为。Lin 等［7］证实用户在社交网站的行为方式的转移意图对其实际转移行为起到正向促进作用。李刚等［8］证实了付费意愿有助于付费行为的产生。Hsieh 等［9］证实了社交网站用户的转移意愿与其转移行为呈正相关。对于从知识免费到付费的转移过程而言，用户首先会意识到原有免费渠道的不足，从而产生转移到付费的平台去实现自己的目标的意愿，也即本研究中的转移意愿（SI），而后产生实际的转移行为，也就是付费行为。因此，提出以下假设：

H1：从免费获取知识到付费获取知识的行为转移意向正向影响用户的知识付费行为。

1.2 推拉锚定模型

推拉锚定模型最先用于研究人口学中的迁移问题，一开始只包含推力因素和拉力因素来解释人们迁移行为的原因［10］；随后，Moon［11］引入了锚定因素，从个人和社会因素来解释为什么人们宁愿留在原地也不选择迁移。在信息系统（information systems，IS）领域，学者使用PPM 模型对用户切换行为进行了一系列的研究，如Bansal 等［12］开发了一个框架来探索消费者的迁移行为，该框架探讨了PPM 模型在服务切换中的适用性；Balakrishnan 等［13］使用PPM 模型研究鼓励和抑制高校学生社交媒体使用的因素；Hsieh 等［9］通过PPM 模型研究博客用户转换意图的前因和具体行为。高度相似和可替代的产品技术的出现，使得用户可以任意地放弃或切换到相应的替代品，因此，用户经常面临在原有技术产品和替代品之间进行选择的决定，这种选择对组织对其产品进行定位具有深刻的意义。知识付费是最近几年新出现的技术产品，了解用户从免费搜索到愿意付费、为知识买单这个过程中意图转化的驱动因素，是推动知识付费更好发展的决定性因素。用户在搜索获取免费知识服务时，如果得不到其所需的专业信息知识，或得到的是与其付出的成本价值不相等的知识内容或者服务，就会倾向舍弃这种知识服务提供方式、转移到另一种方式。而知识付费作为一种新的知识搜索方式，以专业性、准确性和及时性的知识服务吸引着用户去尝试使用。本研究以PPM 模型为基础，将对用户从搜索获取免费知识转向愿意为知识付费的转移意愿的作用因素归纳为3个方面：推力因素、拉力因素及锚定因素。

1.2.1 拉力因素及其调节变量

在PPM 模型中，拉力因素原本指的是吸引人们离开原居地到最终地点的原因，这些因素会对人的生活造成积极的影响。在知识付费情境中，拉力因素是指吸引用户进行知识付费的正向因素，这些因素与知识付费带来的好处密切相关。本研究选取感知信息质量（PIQ）和信任（TRU）来表示知识付费的优势所在。

（1）感知信息质量。Hilligoss 等［14］将信息质量定义为在信息环境中，把用户接受到的信息与其期望的或外在信息在有用性和好坏方面对比，从而进行的主观判断。本研究中，感知信息质量是指用户对采取知识付费行为获取的信息质量的评价。用户抛弃原有免费获取信息的方式转向知识付费的一个重要目的，是利用知识付费平台的权威性以及可以与其他相关专家和用户进行交流，获取有价值的高质量信息。李晶等［15］证实信息质量的高低对信息的采纳有正向影响。信息质量是用户采取在线知识付费行为最关键的影响因素［16］。在对自媒体信息消费意愿的研究中，王贇芝［17］证实感知信息质量对用户消费意愿有决定作用。知识付费相对于免费知识搜索的最大特点，就是获得所提供信息的独特性和差异性，这会影响用户的使用意愿［18］。对于知识付费来说，高品质的信息内容和专业化的问答服务是其区别于免费知识搜索的最大特征，也是用户选择知识付费的重要条件。一旦该特征可以呈献给用户，将会帮助提高用户使用知识付费的积极性，从而有助于用户转移其接受知识服务方式的意愿。因此，提出如下假设：

H2a：对知识付费服务的感知信息质量正向影响用户从免费知识搜索到知识付费的转移意愿。

（2）信任。在组织中信任表现为委托人对受托人能力、正直和仁慈方面的信念［19］。信任在影响消费者在线知识付费行为的各项因素中占主导地位［20］。Lin 等［7］证实信任对用户的社交网站切换意图起到正向促进作用。赵杨等［21］证明了用户对答主的信任表现对用户的付费行为有促进作用。王大庆［22］论证了信任对用户的付费决策产生重要的影响。知识付费是新型的知识获取渠道，任何新事物的接收都是基于信任的开始，知识付费平台本身的信誉和隐私安全保护状况会对用户的转移意愿产生影响。在免费知识搜索中，用户有时会无意识地披露了个人信息，但也因此才能找到相关知识，出于隐私顾虑，用户就对这类知识服务平台产生抗拒心理，产生不信任感。而知识付费平台的匿名提问方式增强了用户的安全感，使得用户愿意表达自己的疑问；同时知识付费平台拥有相应专业内容的知识提供者和有关细分场景课程等优质资源，这些都比通过免费知识搜索到的碎片化知识使人感觉到所获取知识的专业性，用户对平台的信任感就会随之建立。在知识付费环境中，当用户对平台、知识提供者和知识产品越信任时，就越会有助于用户使用意愿的产生。因此，提出如下假设：

H2b：对知识付费服务的信任度会正向影响用户从免费知识搜索到知识付费的转移意愿。

1.2.2 锚定作用——惯性

在PPM 模型中，锚定因素原本被认为是阻碍迁徙人发生转换行为的因素，也就是转移决策中的限制，包含时间及移动成本、情感成本和努力等因素［12］。在知识付费情境中，锚定因素是指导致原有用户继续留下来使用免费知识搜索，从而阻碍用户从免费知识搜索转移到知识付费的因素。锚定因素主要与用户本身相关，根据前人研究，本研究选取惯性（INR）作为研究对象。

Samuelson 等［23］把惯性定义为当个人面对更好的选项时，倾向于依据过去的经验而最终选择保持现有行为的现状偏爱。现在的研究已经把惯性引入到信息系统领域中，将惯性理解为强烈地持续使用一种社会化媒体服务，例如，Sun 等［24］认为用户对即时通信服务产生的惯性降低了用户使用新替代方案的意图。早期网络环境对数字信息内容的网络版权没有健全保护机制，导致用户免费获取习惯养成，使得免费知识搜索意识根深蒂固，用户抗拒去体验新的技术和服务，从而给从免费知识搜索到知识付费的转移意愿带来了阻碍。曹雄飞［6］在研究博客用户向微博转移意愿中，把惯性作为锚定因素证实对转移意愿产生负面影响。本研究将惯性定义为二阶构念，采用Polites 等［25］提出的，用情感惯性（IAB）、行为惯性（IBB）和认知惯性（ICB）3 个维度度量，即基于行为的惯性意味着因为原有行为的延续性，基于认知的惯性是用户意识到了更好的选择出现但依旧使用原有方式，基于情感的惯性是由于情感的依附和对现有方式感到的舒适感而会继续保持原有行为。从免费知识搜索到知识付费，用户要承受行为改变的压力，从原有行为搜索模式的转变，花费一定的情感和注意力投入以及走出心理舒适区尝试新产品，都给用户带来一定的挑战，从而对获取知识服务行为转移过程产生负面影响。因此，提出以下假设：

H3：惯性负向影响用户从免费知识搜索到知识付费的转移意愿。

1.2.3 推力因素及其调节变量

在PPM 模型中，推力因素原本指的是促使人们离开原居住地的因素，这些因素会造成对人的生活造成负面的影响。在知识付费情境中，推力因素是指推动用户远离免费知识搜索的因素，这些因素与免费知识搜索带来的弊端密切相关，包含信息-任务不匹配（INFO）和信息过载（INF）。

（1）信息-任务匹配。信息-任务匹配指的是信息与任务的匹配程度［26］。本研究将信息-任务匹配定义为，用户对通过免费知识搜索获取的信息不足以满足其学习/工作中支持任务完成的信息需求程度的感知。Zha 等［27］证实信息-任务匹配对使用社交媒体获取信息有积极的影响。但社交媒体同样会带来知识的冗余和信息更新速度的加快等问题。在工作或者学习的情境下，用户无论是被迫还是自愿寻找相关内容，都会驱动信息搜索行为，而他们的搜索对象多是专业性较强的知识，因此用户在知识寻找过程中对知识精准度、知识及时性和知识有用性等都会有更高的要求，然而通过免费搜索所得到的知识可能无法满足用户专业化任务的需求，会让用户难以高效地完成学习或者工作的相关任务，因此用户会感受到低程度的信息-任务匹配，从而寻求更加有效的知识获取方式，如通过付费得到更加专业和有效的知识，由此促使用户将知识搜索意愿从免费到付费的转移。基于上述，提出以下假设：

H4a：免费知识搜索中的信息-任务不匹配感知会正向影响用户从免费知识搜索到知识付费的转移意愿。

（2）信息过载。“信息过载”一词常被用来被解释为接收过多信息。社交媒体为个人提供了大量的信息，可能会产生信息过载［28］。处理信息需要投入一定的识别精力和时间，个体在有限的时间内存储和处理信息流的能力有限［29］，如果信息量增加到超过了用户的信息处理水平，用户处理信息的容量就会超载，就会失去对信息处理的控制［30］。Chaouali［31］证实信息过载会通过影响个体的情绪间接负向影响其移动社交媒体的持续使用意向。海量信息带来的噪音成为搜索到有用信息的一个阻碍因素。对于免费知识搜索来说，这类知识服务平台无法帮助用户淘汰无用信息和提供系统化的知识呈现体系，海量的信息会淹没有效知识的存在继而造成信息过载。因此，免费知识搜索带来的信息过载会影响用户对免费搜索有用性的判断，认为这样的搜索工作没有积极作用，从而会转向寻找更加有效的工具，如能够方便和直接得到一定量的、对其工作或生活有帮助的知识的付费手段。因此，提出以下假设：

H4b：免费知识搜索中的信息过载程度会正向影响用户从免费知识搜索到知识付费的转移意愿。

综上，本研究模型如图1 所示。

图1 用户知识付费行为转移意愿的推拉锚定分析模型

2 研究方法

2.1 问卷设计

参考已有文献中具有信度和效度的题项作为依据，并基于知识付费情景修改各题项的文字描述，尽量使得题项符合本研究模型中每个变量的定义并符合知识付费特点。其中，感知信息质量的测量题项来自Delone 等［32］的研究；信任的测量题项改编自李雅筝［33］的研究并进行情境化改变；惯性的测量题项改编自Polites 等［25］的研究并结合本文的情景，信息-任务匹配改编自Loiacono 等［26］的研究，信息过载量表的开发是基于Lee 等［34］的研究成果，转移意图改编自Zhang 等［35］的研究成果，付费行为改编自Hsieh 等［9］的研究成果。问卷采用的是李克特七级量表，用1～7表示从非常不认同到非常认同。

在正式发放问卷前，筛选使用过知识付费的30人进行问卷前测，并请他们根据语义和表达方式提出意见，同时根据国内相关学者等综合意见，对初步设计的问卷测量指标进行了修正。最终设计出用户转移意愿调查的问卷。

2.2 数据收集

将设计好的问卷发布于问卷星，通过微信和QQ平台邀请具有知识付费经历的用户进行正式调查，限定具有知识付费使用相关经验的用户才有资格参加调查，并通过笔者的 QQ 群、微信群和好友随机选出被调查者，发送邀请问卷链接扩大填写者的范围。问卷持续发放5 周，共回收问卷314 份，按照以下标准选取有效问卷：（1）样本用户有使用知识付费的经历；（2）问卷填答无缺项；（3）选项没有大范围(大于80%)相同。剔除无效问卷后，共得到有效问卷301 份，问卷有效率为95.6%。样本特征信息如表1 所示，可知样本特征为：一是男女用户比例均匀；二是多以中青年为主，知识付费的受众人群偏向高知识份子，学生、员工和科研人员使用较多；三是对知识付费的接触时间并不算长。

表1 样本人口特征

表1 （续）

由表2 可知，样本用户使用知识付费关注的领域以解决问题疑惑、学习他人工作经验和了解有关专业领域知识为主。

表2 样本知识付费关注/使用的内容

3 数据分析

本研究的数据分析过程采用Smart PLS 3.0 和SPSS 19.0 软件，目的是对知识付费转移意愿模型进行检验，包括测量模型检验和结构模型检验两个部分。

3.1 信度和效度检验

通过信度和效度来评估测量模型的有效性。潜变量的组合信度(CR)和内部一致性系数（克朗巴赫系数α）共同用来检验信度，一般情况下这两个系数值都要大于0.7。如表3 所示，本研究模型所有潜变量的CR 值和α值都大于0.7，表明模型具有良好的信度。

收敛效度和区分效度通常用来衡量测量模型的效度。AVE 是潜变量抽取的平均方差，一般取AVE大于0.5 才可以说明潜变量具有较好的收敛效度。从表3 可知，所有潜变量的AVE 平方根（对角线标黑数据）均大于与其他潜变量的相关系数，可以表明本研究数据具有良好的区别效度，测量模型具有良好的区分效度。

表3 样本信度效度分析

3.2 多重共线性检验

从表4 中可以看出，潜变量、测度项的VIF 值均小于5，表明本研究模型并没有受到共线问题困扰，模型构建有效。

表4 样本多重共线性检验

3.3 结构模型检验

通过Smart PLS3.0 来检验结构方程模型和6 个假设，借助bootstrap 重复抽样方法检验路径系数，结果如图2 所示。由图2 可见，所有6 个关于直接影响的假设都得到验证并且显著，同时，推拉锚定3 个方面的前因解释了从免费知识搜索到知识付费转移愿望的66.1%的变化，转移意愿对付费行为的解释力度为49.2%。

图2 模型假设检验结果

4 结论与启示

4.1 研究发现

本研究根据PPM 模型检验了社交媒体用户从免费知识搜索到知识付费的转移意愿影响因素，并研究从转移意愿到知识付费行为的实际转变，研究中的6 个假设都得到了证实。研究发现总结如下：

（1）与知识付费优势有关的感知信息质量和信任显著正向影响用户从免费知识搜索转向知识付费的意愿，成为其行为转移过程中的拉力因素。如果用户感受到来自平台和知识提供者的专业性以及高品质的知识产品，认为平台和知识提供者能够对他们的工作学习起到帮助，并对其产生了一定的信任，在此条件下用户才会愿意花费精力去使用付费知识产品，也才会产生强烈的向知识付费服务转移意愿。

（2）免费知识搜索所带来的低信息-任务匹配和高信息过载都显著正向影响用户向知识付费转移意愿，并成为其行为转移过程中的推力因素。筛选高质量匹配信息会成为当代人的知识负担，知识付费使用的目的多与用户解决当下任务密切相关，当用户感受到系统化、专业化和及时性的知识能够解决其知识焦虑，并且不用再面对海量无用信息时，用户就会愿意舍弃原有的免费知识搜索转而使用知识付费。

（3）惯性会显著负向影响用户从免费知识搜索转向知识付费的转移意愿，成为其行为转移过程中的锚定因素。惯性作为个人属性的特质，在研究个体行为转移意愿的过程中不可忽视，带有情感、认知和行为的惯性是对原有事物的依赖，难以短时间内去打破，所以能够从本质上减少个体意愿的转化。

4.2 理论启示

本研究通过调查用户从知识免费搜索到付费转移意愿及其行为，加深了对用户对有关知识服务方式转移意愿的理解，可能存在的理论贡献如下：

（1）本研究基于PPM 模型构建了用户从知识免费搜索到付费的转移意愿模型，突出用户行为转移的动态性，而以往的PPM 模型的有关研究较少探索到知识搜索行为中来。用户的知识付费意愿的产生是建立在对原有免费搜索不满意、原有惯性和知识付费吸引力的基础上，PPM 模型能够很好地解释为什么原有的免费知识搜索用户会迁移到知识付费中来。虽然用户依旧可以使用免费的替代品，但是知识付费产品与免费知识搜索产品的差异化是无法比拟的。

（2）本研究将惯性作为影响个体行为转移意愿的前因，这在知识付费领域研究尚不多见。本研究表明，在转向接受知识付费服务的行为转移中，惯性是显著影响个体的因素。惯性不同于习惯，更多地加入了情感和认知的成分在里面，惯性较弱者就会容易接受知识付费，如果太强则会阻碍其意愿转移的过程。因为用户群体的个体差异性，所以惯性对个体转移意愿的影响不可忽略。认识到惯性阻碍作用，有助于理解锚定因素影响个体转向知识付费意愿形成的基本机制。

4.3 实践启示

本研究对知识付费平台和知识提供者实践的参考意义如下：

（1）知识质量是衡量知识付费平台和知识提供者的首要标准。感知信息质量是影响用户转向知识付费的行为转移意愿的核心因素，因此，知识付费平台需要对知识提供者的资质严格审核，并且对提供的知识产品的内容严格把关，或者采用用户评价和打分机制对知识提供者的能力和口碑反馈定期在平台展示，加入第三方机构对产出知识二次确认，确保用户是为高质量的知识买单。目前知识付费平台系统化的分类尤其以职场和认知类的新内容不够全面、形式单一，应该重视内容的输出，确保有能力保持新内容不断产出。

（2）知识付费平台必须充分考虑惯性在用户接受知识服务转移行为中的影响。平台应该培养用户对知识付费形成使用习惯，增强用户黏性以减少阻碍其行为转移的惯性；加大用户对知识付费行为的认可，使用因地制宜的传播方式，同时打造特色知识服务，增加情感认同，有必要将一些知识拿出来系统化处理后免费奉献给用户进行尝鲜，增加用户的心理认可；做好提供知识服务内容的多样化、表达形式的合情化，让具有不同惯性的用户进行选择。此外，个人创新性的调节效果也反映出不同用户的需求存在差异，这也就意味着差异化的精准服务必然成为知识付费区别于免费知识搜索的重要特征。

（3）知识付费平台要尽可能提供高的信息-任务匹配的使用体验，同时过滤无效的信息来推动平台发展。平台要吸引用户进行知识付费，除了关注信息质量以外，搜索得到的信息-任务匹配和信息过载，也会影响用户对平台的印象，通过高效匹配任务尽快搜索到信息的方式吸引更多的垂直目标群体，让用户在使用过程中除了感受到有助于学习和工作的有用性从心理距离上拉近平台与用户之间的关系。信任作为推力因素帮助用户将认为值得分享的知识产品分享到主流社交平台，吸引更多的好友可以关注到知识产品。同时要通过降低信息过载，降低用户的心理负担，进一步吸引用户来发现知识付费优势，进而推进知识付费更快速更健康的发展。

4.4 研究局限

本研究存在以下局限性:（1）采用横向研究方法，而转移意愿应该是一段很长时间内的动态研究，因此有必要采用纵向研究方式来探究变量间的因果关系；同时问卷调查具有一定的局限性，未来可考虑采用实验室法衡量转移意愿。（2）转移意愿在不同情境下会有所不同，比如工作情境和学习情境等，转移意愿的程度和从产生转移意愿到实际发展转移行为的时间等都会受到外界情景的影响，以后的研究可以着重关注某一特定情境，将不同情景下的情况进行对比，增强研究结论对知识付费的普遍适用性。