城市居民假日体育消费研究——以长三角地区为例

张井水

(安徽大学 艺术与传媒学院，安徽 合肥 230000)

假日时长的增加是经济发展到一定阶段的必然现象，也是人们改变生活方式的必然要求。本文采用问卷调查法与数理统计法，以500名长三角地区城市居民为研究对象进行问卷调查，收回问卷500份，其中有效问卷486份，男女比例为274∶212。

1 研究方法

1.1 文献法

通过广泛收集、整理与城市居民假日经济以及体育消费行为等相关领域的论文与专著，并对相邻学科(心理学、社会学、经济学)进行延伸阅读，以此为城市居民假日消费行为的研究提供理论支撑。

1.2 问卷调查法

针对长三角三省一市的城市居民发放并收回调查问卷，其中共发放并收回问卷500份，无效问卷14份，有效问卷486份，为之后的研究提供数据支撑。

1.3 数理统计法

使用EXCEL软件对问卷调查所收集的数据进行统计与分析。

2 长三角地区城市居民假日体育消费现状调查

2.1 消费目的

经调查了解，长三角地区城市居民在假日期间参加消费性体育活动的目的包括六个方面(详见表1)。其中，以参加运动、增强体质、放松身心为主要目的人占大多数。2019年，我国居民节假日为111天，为城市居民进行体育消费行为提供充足时间。假日参加体育活动成为城市居民参加运动、增强体质、放松身心的首选。

表1 长三角地区城市居民假日体育消费目的调查表

2.2 消费内容

通过调查了解，长三角地区城市居民假日体育消费内容多样，其中体育服装、体育器材、技能培训人数占比较高(详见表2)。并且从性别来看，男性与女性在消费内容层面有所不同。男性在场馆与设施支出以及购买体育彩票方面的消费远超女性消费者；而女性在购买体育服装、运动技能培训方面的消费比例高于男性消费者。

2.3 消费频率

经调查，长三角地区城市居民假日体育消费频率以1～2次/周和3～4次/周为主(详见表3)，但大部分居民体育消费频率在每周1次以下。

表2 长三角地区城市居民假日体育消费内容调查表

表3 长三角地区城市居民假日体育消费频率调查表

2.4 消费水平

一般情况下，体育消费水平的高低能够直接反映出居民的体育意识情况，同时也是社会体育文化的客观体现[1]。经调查了解，2018年长三角地区城市居民假日体育消费水平以人均500元以下为主(详见表4)，并随着年龄的增长消费水平呈现下降趋势。其中，61—70岁人群消费水平最低，2018年人均假日体育消费水平不到100元，18—30岁与31—45岁人群为消费主力。

表4 2018年长三角地区城市居民假日体育消费水平调查表

2.5 消费态度

消费态度是消费行为的出发点，体育消费态度建立在对体育活动的认知基础之上，为体育消费行为奠定思想基础[2]。经调查了解，长三角地区大部分城市居民认为可适当消费(详见表5)，但也有一部分人对体育消费持“尽量少消费”或“没必要消费”态度，这往往与居民消费观念有直接关系。

表5 长三角地区城市居民假日体育消费态度调查表

3 促进长三角地区城市居民假日体育消费健康发展的措施

3.1 政府层面

目前，长三角地区经济发展在全国遥遥领先，该地区城市居民对与健康直接相关的体育消费需求持续上升[3]。但从实际情况来看，假日体育消费涵盖范围广大、内容形式多样，仅依靠体育部门无法实现科学管理。因此，长三角地区各级政府部门应当采取行政手段推动该地区城市居民假日体育消费健康发展。

3.1.1 强化政府部门间的区域合作

长三角地区各个城市均分属于各个省级行政区域，作为一级利益主体，各级政府部门往往利用行政手段干预该地区经济发展，形成行政区域基础上的行政经济，阻碍长三角地区经济全面发展[4]。因此，政府部门之间应积极建立合作管理机制，构建“三省一市”政府部门共商制度。针对长三角地区节假日体育活动人流、物流情况庞杂的现状，各区域政府之间应紧密配合，形成协同应对局面，从整体角度积极引导、广开分流渠道，并针对假日体育消费中的管理问题与服务问题共同商讨对应措施。例如，体育部门与物价部门共同设立消费者投诉点。

3.1.2 确保城市居民的假日体育消费时间

政府部门应当积极改革现行休假制度，推行带薪休假制度或调整法定假日。在长三角地区内实施区别于全国的统一假日时间，以缓解假日“扎堆消费”的压力[5]。例如，将“五一”和“十一”小长假推迟到6月和11月，或实行大小礼拜轮换制度。一方面能够实现错峰消费，另一方面可以避开5月的梅雨季节和10月的“秋老虎”。

3.2 经营者层面

长三角地区体育产业潜在市场发展空间较大，体育经营者应紧抓节假日，特别是“小长假”，借助营销理论与假日经济发展趋势，灵活运用“4P”营销组合策略(如图1所示)，以此达到提升销售额的目的[6]。

3.2.1 以市场需求为营销核心

经营者须认真研究体育消费市场，掌握市场发展趋势，了解客户消费需求，积极挖掘潜在消费人群，并在此基础上拓展消费领域、开辟消费空间。例如，经营者经过市场调研后认为体育消费市场需要运动鞋，但仅在此基础上开始生产经营活动远远不够，还须深入了解消费者购买运动鞋的目的(慢跑、打羽毛球、打篮球、踢足球等)，根据消费者的差异化消费目的开发新产品[7]。以篮球鞋为例，可将篮球鞋产品分为三个层次，即核心产品、实际产品与附加产品，三个层次分别对应三类不同的要素与功能(如图2所示)，经营者须合理研究应用这类细节要素，以此为基础实施“4P”营销组合策略。

图1 体育经营者“4P”营销组合策略示意图

图2 运动鞋产品层次分析图

3.2.2 科学控制市场价格

商品价格波动对消费者的消费行为具有直接影响。一般情况下，商品价格下降则消费上升；价格上升，则消费下降。但由于假日经营成本较大，需求量上升，很多经营者采取暂时性涨价手段。例如，高尔夫球场消费假日涨价属于科学、合理的销售行为，高尔夫属于高消费型体育项目，消费人群收入较高，一般性涨价并不会对这类人群的消费行为造成影响。但大众消费型体育项目(或产品)在假日涨价策略并不可取，容易造成消费者心理落差而适得其反[8]。

3.2.3 积极打造假日体育文化

以文化带动体育产业发展已成为经营者的共识，2019年11月在温州奥体中心举行的国际运动休闲博览会暨第十届中国·长三角国际体育休闲博览会，不仅能推广体育休闲活动知名度，积极响应长三角一体化国家战略，为长三角区域体育产业发展搭建重要平台。更在群众内部积极推广体育消费文化，并通过体育文化创造价值收益。

3.3 大众层面

3.3.1 认识体育活动对身心健康的作用

调查表明，长三角地区城市居民将“增强体质”“放松身心”放在体育消费目的前列，可见体育运动在增强体质、放松身心方面具有重要作用。但仍有一部分城市居民选择以打麻将、打游戏等方式度过假日时间，缺乏体育精神与运动意识[9]。因此，大众消费者应培养健康生活习惯，树立健身意识，这是促使城市居民参与体育消费的重要前提。

3.3.2 更新体育消费观念

随着经济发展，消费者应树立生活质量随经济发展而不断提升的观念，放弃旧时代消费传统，更新体育消费观念，才能在此基础上激发消费需求、提升消费水平。依据菲利普·科特勒销售理论，消费者的消费需求是一个从低到高、从简单到复杂的过程，只有在经济条件与时间条件都具备的情况下才能从抽象的“消费需要”变为具象的“消费需求”(如图3所示)。消费需要是促成消费行为的原动力，要想将其转化为假日体育消费需要还须经济与时间等条件的支撑。因此，在更新长三角地区城市居民体育消费观念的基础上，须考虑经济与时间两个方面，在此基础上促使消费观念转化为消费行为。

图3 城市居民假日体育消费需求形成图

3.4 旅游部门与体育部门层面

长三角地区旅游资源丰富，有“上有天堂下有苏杭”的苏州和杭州，有现代大都会上海，人文历史与自然资源得天独厚，体育旅游资源种类繁多[10]。例如，杭州体育公园、休博园、纪龙山休闲野营探险区等；上海闵行体育公园、淀山湖水上运动场、F1赛车场等。长三角地区体育部门与旅游部门可以在丰富的旅游与体育资源基础上开发体育产业新模式。

3.4.1 产业类模式

3.4.1.1 体育+旅游型

体育+旅游型是指依托体育资源(如体育竞赛、体育表演、大型体育活动等)设计与发展的体育旅游产品，通过这类产品能够扩大体育活动宣传范围，吸引更多参观者，提升体育活动举办地对外界的影响，并以此增加经济收入。

3.4.1.2 旅游+体育型

旅游+体育型是指依托旅游资源设计与开发的体育旅游产品，例如千岛湖景区的划船、赛艇等水上体育活动、佘山景区的攀岩活动等，以此丰富旅游活动内容，增加旅游产品吸引力。

3.4.2 资源类模式

3.4.2.1 专业型

专业型资源类模式指仅开发一种体育旅游产品，以体育活动为唯一吸引方式。例如，以上海举办的网球大师赛、F1比赛等作为吸引物的专项体育旅游产品。

3.4.2.2 组合型

组合型资源类模式指将体育资源与其他旅游资源组合开发，体育资源并不占主体地位。例如，乡村自驾游、草原骑马体验等体育旅游产品。

3.4.2.3 附带型

附带型资源类模式指在旅游活动中融入体育活动，以旅游活动为主体。例如，在民俗纪念馆中加入当地特色民俗体育活动或体育比赛，以表演的形式向游客普及体育知识。

4 结语

综上所述，目前长三角地区城市居民以参加运动、增强体质、放松身心为体育消费的主要目的，以体育服装、体育器材、技能培训为体育消费主要内容，假日体育消费频率以1～2次/周和3～4次/周为主，假日体育消费水平集中在人均500元以下。基于此，政府应打破行政区域经济界限、通力合作，并积极开发基于体育资源与旅游资源的体育旅游项目。经营者应灵活运用“4P”营销组合策略，提升销售利润，人民大众应更新消费观念、提升健身意识，从而促进长三角地区体育产业长效发展。