新媒体环境下自媒体网红的发展模式研究

【摘要】随着我国新媒体行业的兴起，各类自媒体平台不断发展，给自媒体网红带来了新的发展契机。“深夜发媸”自媒体品牌作为时尚类公众号的领军者，用自己独特的网红个人魅力与源源不断的灵感创意吸引受众，在众多自媒体中脱颖而出。本文通过研究“深夜发媸”的发展模式，为当下自媒体网红的发展提供相应的运营策略。

【关键词】新媒体;自媒体;网红;兴起;发展

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..049

从2015年自媒体红利期开始，“深夜发媸”代表徐妍女士在自媒体发展浪潮中不断创新、改进，从情感博主到时尚博主，从内容创新到平台更新，“深夜发媸”在近年来不断对自我发展定位进行调整，同时也针对新时代自媒体的发展情况不断探索，近期分别从自媒体平台整改、头部网红分流、内容更加严格方面精准着手。截止到2020年，“深夜发媸”公众号及旗下矩阵号个人本身话题度下降，但“深夜发媸”团队的产业链却日益成熟，团队对营销手段和粉丝的把控也更加准确。本文即从“深夜发媸”的发展模式---粉丝运营、广告运营、产业型发展三个方面，分析其成功要素。以“深夜发媸”的个案研究分析为代表，为中国未来自媒体网红的发展模式提供借鉴。

1. “深夜发媸”品牌：自媒体网红的代表

“深夜发媸”公众号的创始人徐妍毕业于暨南大学中文系，毕业后开办“深夜发媸”微信公众号，开始以针对两性话题的文案为开办目标，后期从情感写手转业为时尚美妆写手，粉丝称呼她为“水晶徐”。为粉丝选择产品、与明星合作宣传、制造热门话题等方式成为徐妍的主要营销模式。徐妍所创立的企业“妍媸文化”旗下的“深夜种草”、“口红阿姨”、“other fashion”等子品牌帐号，遍布微信订阅号、微博、绿洲、抖音、知乎、小红书等社交平台，分门别类术业专攻，更快的为粉丝服务，为粉丝提供购买渠道。单从“深夜发媸”本公众号来讲，建号以来深受广告主的青睐，营销的广告文案在读者阅读后，其KPI便可达到预期目标，成为当前炙手可热的时尚微信号。

“深夜发媸”团队在创号之初对自我的定位是做大众普及的时尚类公众号，能够每天为受众推送时尚前沿信息，18-35岁之间的年轻女性为其主要吸引的对象，这类受众的消费能力较强，对新鲜事物接收能力快，追求现代美，有很大的发展潜力待以挖掘。创始人徐妍认为，团队先要做出令粉丝驻足喜爱的内容，才能下一步考虑商业模式的制定。细看“深夜发媸”公众号，内部由不同的栏目组成，栏目分为：深夜精选、我的店铺、联系我们。在第一个板块里包含精选、变美、福利、打分、改造这五个方向。改造是最具有代表性的主推栏目，例如，邀请受众中较为普通的男性进行个人形象改造，将改造前后对比，以突出素人也具有时尚潜力的宣传概念。为保证栏目的高质量，徐妍发出声明：真人改造栏目不与任何商业植入合作。由此看来，“深夜发媸”团队有明显的自主维护用户的意识。

2. “深夜发媸”网红的发展模式

在当下自媒体火热的時代要想长期立足，需要把握住核心的竞争力，打出差异化。在时尚领域内话题相同的情况下，徐妍团队力求寻找内容创新的交叉点，以前期大量素材的积累，再把不相关的旧事物搭配在一起。在受众普遍都热衷于碎片化阅读的当下，“深夜发媸”团队用专业的角度分析问题，再以平民化，轻松化，娱乐化的方式传达给受众，徐妍变为徐老师这一人物形象，把关于美妆时尚的热门栏目都变为独立平台，孵化出多个百万粉丝的美妆账号，实现主号流量分流，每一个账号都拥有自己长期的数百个高端品牌的合作关系。

徐妍在2018年以媒体人的身份入选了福布斯中国30U30精英（30位30岁以下精英）榜单，福布斯榜单看到了中国年轻人用创意所带来的无限价值，中国优秀的年轻人的创业比重逐渐增高，他们用自己的智慧去触碰对时代的敏感度，将是我国未来发展的强劲力量。这在另一方面印证了自媒体和创新内容对于社会的巨大价值，从徐妍带领的妍媸文化用自己的力量影响社会，传递给年轻女性以良好、更为自信的生活方式。

2.1粉丝运营与内部分销模式

作为国内领先的MCN机构，妍媸文化除了在内容上保持高质输出，更重建了自媒体网红的运营模式。徐妍带领的妍媸文化充当商业枢纽，一面对接平台和网红，一面对接广告商，产出的内容累计阅读量覆盖到了近60亿人次，新媒体矩阵全网粉丝量超过2千万。从“直男改造”、“直女改造”、“明星突袭”到“美妆开箱”等主题栏目来看，用平台碰撞艺人、拿品牌碰撞粉丝、落地线下实体展现的成熟案例越来越多。同样，徐妍又会懂得利用品牌合作的明星对自己的自媒体进行引流，收获更多的关注度。近半年“深夜发媸”在短视频领域也开始崭露头角，例如在一个月内推送了15条原创短视频，播放量累计3500w+。

作为时尚博主，徐妍对很多工作亲自对接，给受众一种与博主对话的真实感。从选题、选图、素材筛选等，对个人内容的把握是“深夜发媸”团队的核心竞争力，这也是原创账号所必须具备的条件。网红身价是依托内容产品和粉丝的贡献建立，并非做假数据与作秀被抬高，网红想要在时尚领域坐稳，做好根本的内容才是首先。

2.2精准的广告运营模式

在网红的发展支撑即推广与广告文案设计上，“深夜发媸”有自己独特的理念。内容，运营和市场团队为“深夜发媸”的基本结构。广告设计、视频拍摄、后期剪辑等属于内容，广告推广属于运营，谈合作、签约新人属于市场。作为自媒体人，在向用户推送产品之前，深入了解产品是最基本的工作，如产品的功能，产品适用范围，产品的利弊端，产品受众群体定位等。在徐妍所推荐的产品中，不仅用语言艺术描绘产品优秀的一面，也会把产品缺点的一面真实的讲述给受众，在受众和广告主之间保持平衡，不仅需要团队过硬的文字功底，还需要作者真诚的分享态度。除此之外，面对杂乱的市场产品和用户的不断细化，要把产品成分和产品特色作为吸引人的亮点，在特色上不断深挖与做文章，在后续宣传上不断传输给用户这一特点，细节越饱满，文案的可信度越高。

“深夜发媸”在选用文案设计方面，公众号偏向于潮流的时尚设计，配上搞怪的热点段子，用自嘲幽默等方式来描绘内容主题，传达作者的创作理念和思想情绪。将配色视觉传达与文案相结合，让受众更加舒适地受到潜移默化的宣传。

2.3产业型发展模式

自2015年后，自媒体网红逐渐在自媒体平台上活跃，不断对自我进行发展，完成了从明星分享到素人分享的社交平台资源升级。徐妍在经历了长期自行摸索发展后自媒体逐渐走向产业型，以妍媸文化为代表的MCN机构相应而生，以公司孵化网红带动相关网红产业的发展，以此形成一条完整的网红产业链。“深夜发媸”早已发展为一个专门的IP，其IP的魅力在于强大的粉丝凝聚力和粉丝消费转化力。徐妍用自己独特的IP文化带动着粉丝的狂热消费 。

3.“深夜发媸”自媒体网红的成功因素

3.1大众娱乐化消费习惯

随着经济发展与大众行为习惯的进化，信息接受碎片化与娱乐化成为网络消费者的习惯，自媒体网红正是针对这一行为习惯产生。以“深夜发媸”为代表的自媒体网红在传达一种以“社会精英”为代表的现代文化，这一类受众经济自由、有工作追求、有社交诉求、有审美能力，能更高效自律地管理自己的生活。这一受众变化现状必然会引发网红市场消费行为习惯的变通。“深夜发媸”迎合受众需求，以“如何利用碎片时间，脱单还加薪”、“双十一最后冲刺大便宜”“吴亦凡，一本销售大全”等为标题吸引受众碎片化的阅读行为，还有“断货预警”“换头术”、“穿成白富美只需要35块”等直接、明确的方式直戳读者的痛点，从而达到自我的流量吸引。

3.2 自媒体平台支撑

“深夜发媸”在经历了以文字、图片为主要宣传的时代后，逐渐进入了以视频、音频、图文、H5等相互结合的融媒体时代。自媒体时代的网红营销主要依赖于以自媒体平台为渠道的广告推广、电商营销、用户知识付费、用户品牌买单、维系粉丝关系、粉丝打赏、网红联名等模式。各类自媒体平台支撑“深夜发媸”输出作品，第一时间对推文内容进行主页推送，消息推送，粉丝头条，链接平台用户与作品生产方，这成为“深夜發媸”汇聚关注度的首要路径。

3.3个人魅力与优质内容支持

“深夜发媸”的产生符合新一代年轻人的社交理念与行为习惯，网红用独特的个人性格、语言魅力、行为经历等快速抓住受众的猎奇心理，塑造个人完美人设或暴露缺点引起大众情感共鸣而获得大量关注。“深夜发媸”细化分类众多，如妍媸文化旗下包含美妆、时尚、美食、科普、旅行等各个行业的红人，红人分类不同，但都有较为强烈的特色，在受众心中形成标签化存在。除去网红个人魅力维持，离不开优质作品内容的支撑，“深夜发媸”公众号原创文章阅读量均在10万以上，这表明优质的内容才是维系高质量粉丝和吸引新人粉丝的唯一坚实基础。

3.4推广营销变现

大众文化与商业文化之间的间隙逐渐模糊，徐妍从自发进入社交平台展示到逐渐进入大众视野，其背后的营销推广功不可没。“深夜发媸”品牌根据自己作品的特点和细化粉丝做出适合推广的内容，消费者由此获得商品信息，商家前期投入后经过推广营销可以获得较大的利润，其内部原创作者也因此获得经济回报，再进行优质创作。目前推广营销的手段包括在社交平台上进行广告产品软植入、参与头部直播售卖、妍媸文化旗下矩阵号分流、创新合作模式营造IP、电商饥饿营销等模式，与各类新媒体图文，音视频相结合，通过大数据针对用户推广，从而达到预期变现效果。

参考文献：

[1]曾繁晨.网红微博营销分析—以时尚博主为例.[J].上海大学新闻传播学院.2018

[2]关嘉仪.新媒体时代下“网红”现象成因分析.[J].商讯.2019

[3]胡泳.张月朦.网红的兴起及走向.[J].北京大学新闻与传播学院.2017

作者简介：王欣，（1997.3—）女，山东德州人，硕士在读，研究方向： 广播电视编导