短视频自媒体的传播策略探析—以李子柒为例

安萧宇 巩吕

【摘要】随着网络技术和新媒体的发展，涌现出了一大批现象级短视频自媒体，全网播放量破亿，迅速引起了大众的关注。李子柒是于2016年出现的短视频自媒体，从签约微博入驻平台，到签约微念科技，再到电商运营，她走出了一条成功的传播运营道路。本文以李子柒为研究对象，通过对其传播主体、传播渠道、传播客体以及传播效果等的5w模式分析，对短视频自媒体的传播策略进行研究和思考。

【关键词】短视频自媒体;传播策略;李子柒

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..043

在移动互联网和社交媒体高速发展的背景下，新媒体时代传播方式发生了巨大的改变，受众开始积极主动的参与到自我创作与表达中，涌现出了许多的自媒体创作者。与此同时，短视频依托着庞大的网民基数和需求迅猛发展起来，使得人们在空闲之余可以快速获取外界信息，迎合了受众碎片化阅读和视频影音化娱乐的习惯。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第47次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，其中短视频用户规模为9.27亿，约占到整体网民的93.7%。在庞大的市场需求刺激下，众多互联网巨头纷纷布局短视频，注重打造优质内容，这也吸引着更多的自媒体人入驻平台，用短视频的表现方式来进行内容生产和创作，出现了风靡一时的短视频自媒体。

短视频自媒体从字面意思上理解是短视频和自媒体的有机结合。自媒体，即“We Media”，是随着网络技术发展而产生的新兴传播方式，从“自上而下”的广播式转变为“自下而上”的交互式，更为平民、私人和广泛。短视频一般是在移动状态下观看的短小精悍的視频内容，具有信息丰富、传播速度快、参与性强的特点。因此，短视自媒体是依附于社交平台的社群关系，以短小的视频作为载体来传递信息，从而形成多种盈利模式的媒介产品，其内核仍然是自媒体和内容。

李子柒就是在这样的媒介环境下，借助当前多个火热的短视频平台进行短视频自媒体的创作与生产，2017年被评为微博美食十大影响力博主，2018年获得微博年度最具商业价值红人的称号，2019年被评为年度文化传播人物，2020年与袁隆平、海霞等人一起获聘农民丰收节推广大使，成为美食短视频博主体的成功典范和“古风美食”领域具有重大影响力的自媒体。本文将运用内容分析法、个案研究法等来探究李子柒短视频自媒体的传播模式，并提出可供参考的传播策略。

1. 李子柒的传播模式分析

本文根据美国学者拉斯韦尔的“5W”理论：从传播主体、传播渠道、传播内容、传播客体和传播效果来多个方面对李子柒短视频自媒体进行综合的分析。

1.1 传播主体

李子柒是四川绵阳人，从小跟随爷爷学习做菜，在爷爷去世之后，和年迈的奶奶过起了田园生活。李子柒短视频自媒体经历了个人生产、专业团队生产到品牌化打造的阶段。2016年3月，李子柒在美拍发布了她第一个视频“桃花酒”，吸引了一大批喜欢古风和闲适生活的粉丝，随后11月，“兰州牛肉面”的视频播放量突破千万，让她走进了更多人的视野。2017年5月李子柒与专业团队合作进行试拍，讨论视频的选题、文案、角度、剪辑等问题，进行团队磨合。在取得了一定的成就后，李子柒转战微博成为签约自媒体，由微念科技对其进行形象包装和渠道推广。2018年李子柒成立了自己的公司“子柒文化”，李子柒淘宝旗舰店也正式营业，慢慢走上了品牌打造的路径。

1.2 传播渠道

尼尔·波兹曼曾写道：“一种信息传播的新方式，绝不止于它所传递的内容，它本身定义了信息传播速度、来源、传播数量以及信息存在的语境，从而深刻地影响着特定时空的社会关系、结构与文化”。李子柒自媒体的传播渠道主要以短视频平台为主，相较于文字、图片等传播速度更快、范围更广，使得人们可以随时随地进行观看，而短视频把视觉和音乐元素的作用发挥到最大，更符合人们碎片化和轻松愉悦的需求。她在各大网络平台都有注册账号，国内包括微博、抖音、快手、哔哩哔哩、美拍等，国外包括You Tube、Facebook，其中微博粉丝达到2754万，抖音粉丝5417万，You Tube粉丝1410万，在诸多平台上收到的反馈都特别好。

1.3 传播内容

李子柒的视频内容以中华传统美食为传播主体，以传统技艺、传统服饰、传统家居等为补充，在讲述做饭过程的同时，向人们展示田园村舍的家居环境、古色古香的厨具道具和温情舒适的生活图景。在烹饪美食方面，李子柒从种植食材开始，土豆、黄瓜、玉米、黄豆的种子从萌芽到成熟再到做菜都淋漓尽致的展现给受众，她不仅仅向人们讲授了各种各样美食的制作方法，还展示出美食背后所蕴含积极的生活态度和生活情趣。在服饰着装方面，李子柒通常穿着纽扣粗麻类的旗袍、宽松的分体衣服等，这样简单又古老的服饰具有随性、大方、优雅的特点，贴合中国传统农耕时期的质朴人物形象。在使用工具方面，李子柒就地取材，自行制作竹篮、竹漏勺、石磨等工具，大自然的原始氛围让人们沉浸在自然的田园主义氛围中。在生活方式方面，李子柒在美食之外向人们传递了一种诗情画意、温暖有爱的生活方式，倡导人们为自己的亲人下厨，享受故乡风景和治愈美食，为观看视频的受众营造了一种令人向往的生活状态。

1.4 传播客体

“李子柒”的视频选择在微博、抖音、YouTube等国内外多个平台进行传播，因此传播客体是来自世界各地和五湖四海的人。受众和产品定位密切相关，由于视频定位为古风美食和慢生活，受众整体定位为国内外热爱饮食、中国文化、自然生活的人们。现如今人们在高强度、高压力、快节奏的都市生活中，只顾着工作和拼搏，却忘记享受生活、品味当下。观看李子柒的视频，可以让受众享受舒缓、放松的慢生活，治愈内心，感受到大自然的趣意和生活的仪式感。

1.5 传播效果

李子柒的视频在国内赞誉有加，受到了国民的广泛关注，多次登上微博热搜榜，央视还发表文章评论李子柒为何火遍全球，赞叹她的心灵手巧，更被中华人民共和国农业农村部聘为中国农民丰收节推广大使;在国外也广受友人的欢迎，各国网友在You Tube李子柒的视频下面积极互动，纷纷表达对李子柒美食和中华文化的喜爱，帮助他们得到了心灵上的放松与视觉上的享受，李子柒甚至还被马来西亚国王邀请到家里去做客，进一步提高了中华文化的影响力。

2. 短视频自媒体的传播策略启示

2.1 传播主体：专业团队经营

短视频自媒体作为传播主体，要想长远发展，前期的内容策划、后期的拍摄剪辑以及运营宣传都是必不可少的，因此更需要复合多元性人才和专业化团队的经营。专业化的团队可以保障视频的持续输出，提高内容的优质度和精确度，运用多元的手段让受众了解、认识和信任自媒体，对打造短视频自媒体品牌口碑有着重要作用。因此在短视频专业化的扩散传播过程中，一个完善的团队是必不可少的。

2.2传播渠道：运用多元渠道

如今越来越多的自媒体入驻网络短视频平台，如：微博、抖音、快手、美拍、哔哩哔哩等，选择短视频的形式通过画面、声音、背景音乐、旁白等视听语言来进行传播，其承载的内容更加丰富和形象具体，进一步扩大了自媒体的传播范围。但是短视频自媒体不能局限于多平台的传播渠道，还应该注重人际口碑的传播，运营品牌社群，吸引受众加入到粉丝社群中，拉近社交距离，增强情感互动;还可以利用转发抽奖等方式进行二次传播品牌传播，积累人气，挖掘更多的潜在用户。

2.3 传播内容：造梦经营生活

短视频自媒体在发展初期影响力和传播时间都是有限的，生命周期的长短取决于其内容是否优质，没有优质的内容就无法吸引受众持续性地关注，短视频自媒体也就没有立足之地。如今互联网在各方面都显示出愈来愈精细化、垂直化发展，短视频自媒体方面更是如此，要想做好优质的内容，首先需要对内容进行垂直细分，明确自身的品牌定位，着眼于细分的群体，针对性的输出内容。其次，短视频自媒体还需要对内容进行造梦经营，贾昌荣在《营销就是为消费者造梦》中提到“消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态的认同，然后才是一些具体细节上的认同”，如今互联网上的人们越来越注重精神生活和自我个性的彰显，自媒体要注重的去发现和创造消费者的价值，满足受众物质、精神、情感等多方面的需求。

2.4 传播客体：加强精准传播

短视频自媒体对于受众对象要实施分众化策略和及时化策略。一方面，需要针对特定的受众来进行精准传播，遵从分众原则，激发受众积极主动的观看视频并进行分享与传播，从而提高短视频的扩散范围。另一方面，现在互联网的信息和内容过于庞杂，在碎片化的时代下，受众不会长时间的关注一个自媒体，因此短视频自媒体必须要做到及时更新和持续输出，培养用户定期观看短视频的习惯。

2.5 传播效果：注重多方合作

为了促进短视频自媒体长远、稳定的发展，需要借助多方力量来拓宽其营利渠道，也就是实现内容的变现。现阶段，短视频自媒体主要采取直播带货、广告的方式来依靠流量变现和获取电商收入，凭借其优质内容、多元渠道、满足受众需求等优势迅速发展。现代社会是互联互通的社会，企业和品牌之间应该加强沟通，短视频自媒体要想进一步扩大传播规模，也可以与一些知名较高的品牌或者与自身价值观类似的品牌共同合作打造产品，在坚持品牌调性的基础上拓宽营利渠道，提高品牌文化影响力，更好地实现内容变现。

参考文献：

[1]尼尔·波兹曼.童年的消逝[M].桂林：广西师范大学出版社，2004：32.

[2]贾昌荣.营销就是为消费者造梦[M].中国社会科学出版社，2015：55

[3]邢静静.短视频自媒体李子柒的品牌传播研究[D].河南大学，2019.

[4]陈伶.文化傳播视阈中的“李子柒现象”研究[D].四川省社会科学院，2020.