浅析微信和报纸新闻标题的异同

何薇

【摘    要】标题是一篇新闻的“眼睛”。随着新媒体的兴起，尤其是微信平台的出现，赋予了新闻标题新的功能，也产生了新的问题。本文通过对报纸和微信新闻标题的对比，从两者同源性、差异性、微信新闻标题制作误区等三个方面进行分析，阐明微信新闻标题如何回归本源，提高标题的传播力和吸引力。

【关键词】微信;新闻标题;报纸;准确;异同

随着新媒体的蓬勃发展，通过微信公众号发布的新闻产品越来越多。无论是各级新闻媒体注册的微信公众号，还是各级各类单位注册的公众号，每天都在频繁地发布各类新闻产品，成为公众获得新闻信息的主要渠道之一。由于微信的呈现方式，任何一条新闻信息，首先跃入受众眼帘的就是新闻标题，能否吸引受众点开微信阅读，直接决定着这条新闻的传播效果。所以，俗称“微信小编”的编辑会把很大一部分精力用在制作新闻标题上。于是，我们在朋友圈或者在订阅号里能看到很多高质量的新闻标题，但也存在“标题党”的问题，如为了吸引眼球而制作或悬疑或惊悚或模棱两可的标题，甚至出现丧失底线的低俗标题和假标题。笔者希望通过报纸和微信的新闻标题的对比，抛砖引玉，来探讨微信新闻标题如何在更准确的基础上提高传播力。

一、微信和报纸的新闻标题的相同性

（一）本质是一致的

虽然两者的传播渠道不同，前者是通过微信平台传播，后者是通过纸质媒介送到读者手中，但其本质都是新闻的传播，所以两者的标题具有同源性，都必须要阐明该条新闻的核心价值所在，也就是要拎出新闻点。

（二）真实性原则是一致的

无论是微信还是报纸的新闻标题，都必须遵守真实性原则，围绕所需要呈现的新闻内容来拟定。

（三）不能逾越道德底线是一致的

新闻产品通过广泛传播才能体现其生命力和传播效果，属于社会传播的一种，必定要承担社会责任，传播正确的价值观。传统媒体的编辑都受过专业培训，在制作标题方面比较谨慎，一般不会出现偏离道德准则、哗众取宠甚至低俗、失去底线的情况。相对于报纸新闻标题而言，微信新闻标题会更加灵活，尺度可能会更大一些，但仍然不能逾越道德底线。在这一点上，两者是一致的。

综上所述，由于两者都具有同样的新闻属性，所以无论表现形式、传播渠道有何不同，两者制作标题的核心原则是相同的。在实际操作中，两者可以相互借鉴，相互提高。

二、微信和报纸的新闻标题的差异性

（一）标题完整性和非完整性的差异

报纸新闻标题在拟定时，一般讲究尽量完整地在标题里呈现新闻的核心元素。以《新安晚报》2021年4月10日2版头条为例，这是一条颇受关注的民生新闻，新闻内容是合肥市住房保障和房产管理局近期将组织人员前往外地考察老旧小区安装电梯的“安装免费、有偿使用”等模式，今年上半年有望在该市推进等。其标题为主副标形式，主标是“合肥拟引入‘共享电梯模式”，副标是“相关部门表示近期将去外地考察，回来后结合实际情况有序推进”。这就是比较典型的报纸标题，编辑力求在标题里尽量完整地呈现这条新闻的新闻价值所在，包括“这家单位要干什么，什么时候干，未来要怎么样”等。编辑把最主要的元素提炼到标题中来，用加黑加粗放大的字号来呈现，让读者一目了然。这样的标题，对于报纸这种媒介来说，是可以的。

但对于微信新闻标题来说，过于完整的标题可能不利于新闻的阅读和传播。这是由微信平台的呈现方式决定的。因为受众在阅读一条微信新闻时，首先看到的只是标题，点击后才能看到内容，不像报纸可以同时看到标题和内容。这种呈现方式的特点，决定了微信标题必须要吸引眼球，吊起受众的胃口，才能促使受众进行第二步操作：点开微信。所以，如果一条过于完整的微信新闻标题，直接把新闻内容都说清楚了，在“新闻快餐化”的阅读时代，受众可能通过标题就把内容了解得八九不离十，就失去了点开微信阅读的欲望了。在这种情况下，不少微信新闻标题就呈现了“非完整性”的特点。

微信新闻标题“非完整性”的目的在于激发受众的阅读欲望，犹抱琵琶半遮面，既在标题中透露出部分信息，但又不说完整，就是通常所说的制造一点噱头和悬念。这已经成为很流行的微信新闻标题模式。比如有这样一则新闻，安徽省相关部门决定从2021年4月13日起在全省高速公路实施中重型货车右侧通行管控。有新闻媒体的微信就把标题拟定为“安徽交警刚刚发布公告！明天起全省实施！”。这样的标题就是比较典型的“非完整性”标题。标题仅点明了执法部门的主体、执法时间和存在一则公告的新闻事实，但对具体的公告内容只字未提。该标题制造了一定的悬念，如果你是司机，可能会感到好奇，会点开看一看，到底是什么事情会从明天开始实施呢？

（二）标题普遍性和针对性的差异

报纸作为纸质媒介，其传播力的大小和发行区域、发行数量息息相关，有全国范围发行的报纸，也有省级、市级范围发行的报纸，还有行业性的报纸，凡此种种。以省级都市报为例，发行范围涵盖一省地域，内容涉及各行业，属于一份综合性的报纸。这样的报纸，在拟定新闻标题时，一般会站在省级媒体的高度，更多侧重于新闻本身存在的普遍价值和意义，而非针对特定的某个地域或行业来拟定标题。以此类推，其他发行覆盖范围不同的报纸也是如此。但对于微信新闻标题来说，除了普遍的新闻价值外，一些有针对性的元素，更能激发受众的阅读热情。

比如，合肥XX半岛公馆交房逾期遭到业主投诉，一家报社记者多方调查后成稿，报纸编辑拟定的标题是《因疫情延期交房，开发商是否担责》。编辑的思考角度是，在疫情的大背景下出现的交房纠纷，新闻点应该落在“疫情”上，所以拟定了这样一个带有普遍性的标题。但同日，该报的官方微信在刊发此稿时，标题为《合肥XX半岛交房一拖再拖！昨晚，终于給出一个日期》。同样的一条新闻，标题却不完全一样。微信新闻标题的第一落点是“地点”——“合肥XX半岛”，这样标示有两个好处，一是增强新闻的指向性，二是能第一时间引起业主和周边居民的阅读兴趣。第二落点是“终于给出一个日期”，这意味着事件有进展了，但标题又没有说出来，存在悬念，引导受众点击阅读。

再比如，2021年3月24日，有网友在马鞍山市政府网站上留言询问“当涂撤县设市（设区）计划”，当涂县民政局予以了回复。针对这样一则新闻，有媒体拟定的微信新闻标题为《安徽一县要撤县设市（区）？当地官方已回应》。这其实也是一种针对性的标题，因为标题凸显了“安徽一县”这个地域性的元素，会激发很多人的好奇：会不会是我所居住的这个县呢？

笔者认为，微信新闻标题的针对性是相对而言的，主要是根据新闻内容灵活操作。比如一些社会新闻，可能受众很想知道是在哪里发生的？是不是在我工作生活区域的附近？尤其是一些严重的刑事案件新闻，更会激发大家的好奇心。如果是一般的民生新闻，可能会模糊一些地域性元素，从而产生悬疑感。这些都应具体问题具体对待。

（三）标题严谨性和灵活性的差异

报纸自诞生之日起，就承担着履行社会责任和权威发布的功能。而微信是在新媒体高速发展背景下的产物，其本质上是一个网络社交平台。严格意义上来说，微信不是一个纯粹的新闻发布平台，汇聚在该平台上的除了传统的新闻媒体之外，更多的是企事业单位，社会组织等，他们都在这个平台上发布信息，并逐渐将其作为自己的首发平台。从实际操作来看，这其实就是社会主动赋能给微信，让其具备了部分新闻传播平台的功能。由于“出身”不同，导致两者在标题拟定上存在一定差异。

对于报纸来说，准确、严谨、客观是拟定一个标题的原则，无论是党报还是都市报，标题首先要严谨和准确，要符合新闻规律和原则。准确，就是要把新闻点准确地拎出来;其次要严谨，不能超出新闻标题制作的各类规范，不能生造词语、不能夸大事实等;再次是客观，新闻标题不能带个人观点，尤其是涉及纠纷的，要以第三方的视角客观呈现。

但对于微信新闻标题来说，在信息海洋里，如何做到“众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处”就更为重要。所以对于微信新闻标题来说，“灵活、悬念、有观点”成为主要的操作方式。

所谓灵活，就是微信的新闻标题具有比报纸标题制作更大的发挥空间。比如，乐山市犍为县教育局长在犍为一中舞台上为高中学生表演了一段霹雳舞，一时间成为“网红”。新安晚报官微为这则新闻起的标题是《燃！教育局长跳霹雳舞，3000学生瞬间“炸”了》。四川一大学大四学生刘某网购被骗2609元后不选择报警，反而在网上搜索反诈专线帮忙挽回损失，结果又被骗12000元。这样一条新闻，媒体的微信新闻标题是《“不，刘同学偏不”——这个警情通报有点皮》。微信小编希望通过这样灵活有趣的标题，激发受众的阅读热情。

悬念，其实就是之前笔者阐述的“不完整性”，“话说一半，卖个关子”。这样的标题非常多，比如《反应迅速！合肥已有二手房东降价卖房！尤其是这些区域→》《事关你家电梯！安徽出手了！》《安徽警方发布！清明返程必看》《安徽发布一重磅考评名单！你家乡排第几？》等。

有观点认为，标题中要带有一定的态度，希望以此引起受众的共鸣，获得受众的肯定，获得阅读量。比如《知名品牌奶茶里喝出牙签，3杯都有！店家回应让人愤怒……》《校外培训让合肥名校“学霸”不堪重负，初二厌学！他的话令人心疼！》《造谣“杨振宁去世”的大V道歉！但“自发停博”是什么操作？》。

在實际操作中，这几种拟定标题的方式不是割裂的，是杂糅的，以新闻事实为基础，灵活组合使用，对标题进行加工。

三、微信新闻标题的制作误区

由于微信新闻的呈现方式，导致标题成为了吸引受众的“敲门砖”，标题好不好直接会影响到阅读量，这使得“微信小编”在制作标题的时候，或多或少会受此“原动力”的影响，从而出现夸大或欺骗性的“标题党”现象。归纳起来，主要有以下几点：

（一）过于碎片化

比如“判了！”“定了！”“落网！”“断交！”这样一类微信新闻标题，其新闻内容中肯定包含标题提及的这个元素，但却过于语焉不详，什么人、什么事，怎么了，这些都不说，让人一头雾水。以“断交！”这个微信新闻标题为例，一般受众看到这样的标题，习惯性地会以为是外交出大事了，但点开才发现，原来是两个小国家之间发生了外交纠纷，和我国没有任何关系。起这样的标题，无非是玩噱头，按照网络语言就是“字越少事越大”，让受众误以为是出了什么大事，需要点开一看究竟。其实点开以后，就大呼上当。这是纯粹的“标题党”。

（二）过于夸张化

比如在标题中出现“出大事了”“太可怕”“轰动全国”“惊人内幕”“巨大隐患”等比较夸张的词语，或者用一些加双引号的词语来打擦边球。

（三）低俗、暴力、血腥化

这类标题一般出现在社会新闻、交通事故和恶性案件中。一些小编为了吸引眼球，会把一些现场出现的血腥的细节放在标题里放大处理，以此刺激受众点击。

“标题党”其实是一把“双刃剑”，从短期看来，是可以带来一部分阅读量的，但从长期来看，是损伤一个媒体的公信力和传播力的，有的损伤是不可逆的。从目前网络上出现的一些批判文章可以看出，受众已经在一定程度上对微信“标题党”出现了“免疫”行为，不会再因为一个或悬疑或惊悚的标题就点击阅读，甚至会产生反感。

所以，归根到底，微信新闻标题的拟定，还是应该回到新闻的本源上来。新闻的生命力来源于新闻事实本身，只要新闻有价值、有深度、有关注度，再配合一个符合新闻规范和新媒体传播规律的标题，肯定是有阅读量的，不需要绞尽脑汁“走捷径”。

（作者：新安晚报、安徽网新闻编辑）

责编：周蕾