基于网络数据的水利风景区感知意象

周一帆 刘烘德 夏潇丁 张轶超 谢祥财，2

1 福建农林大学园林学院 福州 350002

2 国家水利风景区研究中心 福州 350002

旅游地意象作为吸引游客、构建景区特色标识的关键因素，是景区扩大市场占有率、形成竞争优势的核心来源[1]。关于旅游地意象感知的研究始于20世纪70年代，Hunt[2]和Crompton[3]在早期研究中对其概念进行了解读和界定。随着行业的发展及旅游者需求的变化，国内外关于旅游地意象的研究有了很大的发展，研究内容从单一的景区空间意象发展到多元意象合集，研究方法从描述性研究发展到定性与定量相结合[4]。进入大数据时代，在线旅游网站逐渐成为游客表达景区认知意象和情感评价的重要途径。近年来，越来越多的学者利用网络数据开展旅游景区意象研究，学者们通过网络渠道采集相关信息数据，运用文本分析、数据挖掘等方法研究旅游景区的意象感知[5－6]。研究尺度从国家、城市到具体景区[7－9]；研究对象涉及各类型旅游景区，如何小芊[10]、蔡礼彬[11]、张瑞[12]分别对洞穴景区、海洋旅游景区和植物园景区的旅游感知意象进行了分析研究。

水利风景区是指以水域或水利工程为依托，具有一定规模和等级的风景资源和环境条件，可以展开观光、娱乐、旅游及科教、文化活动的区域[13]。我国丰富的水利风景资源是水利生态旅游的重要载体，水利风景区以其独特的自然景观和人文景观使水利生态旅游逐渐成为最热门的旅游活动之一。目前，关于水利风景区的研究多集中于水利风景资源的开发和保护、水利风景区的空间结构、规划和发展等方面[14－16]，而关于水利风景区旅游意象的研究还缺乏关注。鉴于此，本文以水利生态旅游胜地泰宁水利风景区为例，基于游客发布于旅游网站的图文信息数据，探究水利风景区的旅游意象，这既可为泰宁水利风景区的发展提供建议，也对水利风景区的建设和管理具有重要的现实意义。

1 研究设计

1.1 研究地概况

泰宁水利风景区位于福建三明泰宁县，依托于池潭水库(大金湖) 建成，属于水库型水利风景区，景区总面积 69.20 km2，水域面积14.60 km2[17]，景区以水上丹霞为特色，山水相映，被誉为“天下第一湖山”。景区于1986年开始开展旅游活动，是福建省最著名的旅游景区之一。景区已获得世界地质公园、国家5A级旅游景区、世界自然遗产等称号，并于2013年获批为国家水利风景区。

1.2 数据来源与预处理

本文利用游客发布于旅游网站的照片和评论作为信息数据样本，包含了游客对景区的主观意象和情感评价。选取国内知名旅游网站，即携程、马蜂窝、去哪儿、大众点评作为本次研究的样本源，分别在各网站检索发布于2017年1月至2019年12月与泰宁水利风景区有关的评论，采用爬虫软件抓取网络数据。将收集到的初始数据进行筛选(去除重复或无意义的)，经整理共获得2 128张有效照片和2 470条有效文本。

1.3 研究方法

内容分析法是一种对表征内容进行客观定量描述的研究方法[18－19]，此方法依托所展示的主体内容对照片数据进行内容标签并分类统计；运用ROST CM6软件的词频和语义网络分析功能对文本数据内容进行分析研究。在图文数据的认知要素分析基础上，根据Baloglu[20]提出的认知—情感意象基本结构模型，从认知形象和情感形象两个方面对泰宁水利风景区感知意象进行分析研究。

2 网络数据分析

2.1 照片数据分析

本文将收集到的照片进行内容标签，并根据照片主体内容、参考景区实地情况将其分为水文景观(以湖景、溪景等为主体内容)、地文景观(以地貌、植被等为主体内容)、人文景观(以寺庙、古桥等为主体内容)、基础设施与服务(以标识牌、门票等为主体内容)、游乐设施与活动(以游船、竹筏等为主体内容)、特色美食、民俗文化表演和其他共8类(表1)。从表1可知，水文景观类照片数量最多，其次是地文景观和人文景观，景观类照片占据了所有照片数量的76.90%，说明景区景观是构成景区认知的核心要素。游乐设施和基础设施分别排在第4和第5，说明也给游客留下了较深的印象，其中占比较多的内容是游船、竹筏和门票。特色美食和民俗文化类照片数量则较少，说明在游客的认知中较浅。

表1 照片内容归类统计表

2.2 文本数据分析

高频词反映了游客对景区的关注焦点。本文利用ROST CM6软件对文本数据进行词频统计，提取240个频次高于20的词汇，并列出前60的高频词(表2)。从表2可知，高频词主要涉及景区景观(如大金湖、上清溪、景色等)、景区活动(如游船、竹筏、漂流等)、景区服务(如门票、导游、艄公等) 和游客评价(如美丽、值得一游、特色等) 4个方面。从排名靠前的词汇中还可以看出，景区景观是游客对景区关注的焦点，其次是景区活动，并且游客对景区的评价则多为正面评价。大金湖、上清溪、瀑布等特色水文景观，以及漂流、游船等特色活动是游客感知较深的，而关于水利知识和水文化的词汇很少，仅有“水库”和“码头”，说明游客对水利风景区的相关文化知识认知度较低。

表2 排名前60的高频词及频率

语义网络反映了高频词之间的相互关系。本文通过ROST CM6软件的语义关联分析功能生成语义网络分析图(图1)。由图1可见，整个网络图以大金湖、上清溪和景色为核心展开，大金湖和上清溪作为泰宁水利风景区的两个主要景区，是游客评论的主体对象；甘露寺、斜线天、游船、竹筏、漂流、丹霞等则处于次中心位置，是游客对景区主体的进一步认知。从词汇间的相互关系看，主要包括以大金湖为核心的甘露寺、斜线天、游船等之间的联系以及以上清溪为核心的竹筏、漂流、丹霞等之间的联系，表明游客对各景区景点以及各景点旅游活动的关注度。网络外围的导游、门票、艄公、美丽、值得一游等词汇，则是游客对景区旅游服务的感知以及对景区的情感评价。

3 泰宁水利风景区感知意象分析

旅游景区的感知意象一般具有复杂性的特点。Baloglu于1999年提出的认知—情感旅游地意象基本结构模型得到了大量学者的认可和应用。本文从认知形象和情感形象两方面进一步对泰宁水利风景区感知意象进行分析研究。

图1 高频词汇语义网络关系图

3.1 认知形象分析

认知形象是游客对景区各要素的认知程度和态度。以图文数据分析为基础，参考现有研究和景区实地情况，构建由景区景观、景区旅游活动、景区服务与设施、景区整体环境4个主类目和12个次类目组成的景区认知形象分析类目。去除与主次类目无关的照片和高频词后进行归类统计后得到认知形象数据归类分析表(表3)。由表3可见，在认知形象主类目中，涉及景区景观的数量最多，且远远超过其他几类，其次是景区旅游活动和景区服务与设施，这说明景区特色景观和特色旅游活动是游客较为深刻的认知形象。在12个次类目中，被提及次数最多的依次是水文景观、地文景观、观光活动、娱乐活动和旅游服务，其中水文景观被提及数量远超其他，说明水文景观是游客对景区关注的焦点。

表3 认知形象数据归类分析表

在景区景观主类目中，涉及水文景观和地文景观的最多，其中水文景观相应的词有大金湖、上清溪、美丽、秀美等；地文景观相应的词有丹霞、壮观、鬼斧神工等，体现了景区独特的自然风光；而人文景观虽占比较少，但总体来看也给游客留下了一定印象。在景区旅游活动主类目中，游客对观光和娱乐活动提及最多，对应的词分别有游船、游览、休闲等和竹筏、漂流、刺激等，表明游客对特色旅游活动的深刻印象。在景区服务与设施主类目中，涉及旅游服务的词汇最多，包括导游、艄公、门票等，说明景区服务总体较好，但仍存在着收费不明、态度差等问题；此外，景区管理也被提及较多，相应的高频词有全程、时间、安排、路线等，说明游客对景区的行程安排也有一定的关注。在景区整体环境主类目中，被提及最多的是景区的环境氛围，相应的特征词有总体、值得一游、开心、失望等，说明大部分游客对景区整体环境持肯定态度，但也有一小部分游客持否定态度。

3.2 情感形象分析

情感形象是游客对景区在心理情感上的感知意象，包括积极、中性和消极情绪。本文利用ROST CM6软件的情感分析功能对文本数据进行情感赋分计算。由表4可见，积极情绪的内容最多，占比高达80.80%，消极情绪占比14.50%，这说明游客对泰宁水利风景区的情感意象总体偏向正面，但也存在一定的负面情感。

表4 情感形象分析统计表

为进一步探究游客对景区的情感形象特征，本文对积极情绪和消极情绪的内容分别进行词频分析，将获得的高频词归类统计。由表5可见，在积极情绪内容中，游客的评价对象主要是景区景观景色，其次是旅游活动和整体环境。针对景观景色的情感词有优美、秀丽、壮观、值得一去等，对活动和环境的情感词则有好玩、刺激等。在消极情绪内容中，游客评价最多的是景区的门票服务，认为景区门票和内部消费较贵，而景区的游览服务和管理也给部分游客留下了不好的印象。整体来看，游客对景区的景观景色和旅游活动主要持积极态度，但在景区服务和管理方面还存在一些不足之处。

表5 情绪因素分析统计表

4 结论与建议

4.1 结论

1) 在图文数据分析方面，水文景观照片数量最多；涉及景区景观的文本词汇最多，景区活动次之；语义网络以大金湖、上清溪和景色为核心展开，各景区景点与旅游活动之间存在较为紧密的联系。

2) 在认知形象方面，景区景观主类目占比最大，景区特色景观和特色旅游活动是游客较为深刻的认知形象，景区服务设施和整体环境得到了大部分游客的认可，但仍存在着收费不明、服务态度差等不足之处。

3) 在情感形象方面，积极情绪占比高达80.80%，积极情绪评价对象主要是景区景观景色和景区旅游活动；消极情绪评价主体最多的是门票服务，其次是游览服务和景区管理。

4.2 建议

1) 把握水利风景资源优势，重视特色景观资源的保护和开发。独特的水利风景资源是水利风景区的一大亮点，在景区的建设和管理中应该重视特色水利水文景观的保护和开发，重视自然景观与人文景观的结合，关注水文化传承和融合。

2) 丰富特色游乐活动和旅游产品。水利风景区应合理利用自身资源优势，在完善观光游览活动的同时，丰富娱乐活动，满足游客的多样化活动需求；利用好水利文化资源，结合周边人文资源，充分开发文化体验类和科普教育类旅游产品，提升景区文化内涵。

3) 提升服务质量和管理水平，完善基础设施建设。明确景区收费标准，增加游客沟通和反馈通道，培养高水平的服务管理人员，优化景区旅游管理和行程安排；加强景区基础设施建设和维护，避免过度商业化。

4) 加强水利风景区的宣传和推广。利用新兴宣传途径与各旅游网站、社交平台合作，开展线上宣传推广，塑造特色旅游形象，提高景区的知名度和影响力。