弹幕视频的发展策略研究—基于“使用与满足”理论视角

【摘要】随着社交媒体的不断发展弹幕视频正在从小众走向台前，成为当前视频网站信息认知与互动传播的一种主流形式，2020年湖南卫视元宵晚会“弹幕式观众席”的设置得到了官方媒体的一致认可。本文基于“使用与满足”理论视角，从认知需求、参与互动需求、社交需求、娱乐消遣需求四个方面，分析受众在弹幕视频中所实现的需求满足，并根据弹幕视频当前所存在的问题对其发展路径提出具有针对性的建议，以推动我国弹幕视频的良性发展。

【关键词】弹幕;弹幕视频;使用与满足;需求满足

中图分类号：J91                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.093

2020年的元宵晚会，湖南卫视联动芒果TV把现场观众席改造成了“弹幕式观众席”，在原本的观众席摆上了一排排的屏幕，做成“彈幕墙”，屏幕另一端的观众则以“实时弹幕”的形式参与到晚会的互动中，晚会播出以后，该形式立刻收到广大网友的一致好评，艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受记者采访时表示：湖南卫视的此次创新，会令观众印象深刻，并满足不同层次用户的需求，不会比几百人的录制现场效果差。这也充分说明了弹幕视频文化正成为当下一种新的网络文化现象。

正是由于弹幕视频自身的某些特性充分满足了大众的使用需求，使得它能够快速被广大网友所接受，以及被官方媒体所接纳，从而成为当代一种独特新颖的视频体验形式。本文通过“使用与满足”理论具体分析有着特定需求动机来使用弹幕视频的个人，不仅对大众使用媒体期间的心理过程有着重要意义，同时， 弹幕视频发展问题及对策的研究分析，对于未来弹幕视频的发展也具有方向性意义。

1. 什么是弹幕视频

弹幕的本意是军事用语，表示密集的炮弹射击，由于炮弹非常密集像一张幕布一样，因而称为弹幕。在互联网时代，弹幕成为网络视频播放领域中的一种技术创新，是观看视频的人以滚动、停留的方式直接显现在视频上的简短评论。发展在今天，弹幕视频已经不仅仅运用在视频网站中，一些院线电影推出了“弹幕专场”，类似音乐会、话剧等表演集会现场也逐渐在现场大屏幕上利用弹幕带动气氛、帮助观众交流互动。随着网络直播的流行，各大网络直播平台也都引入了弹幕系统，让用户的评论可以实时的在直播上划过。

弹幕是构成当代视频内容的一个重要符号，它记录了受众甚至是时代的变化、发展和进步，弹幕视频作为互联网技术的一个衍生物，自身必然体现出传统视频内容所不具有的特征。

第一是时时互动，屏幕另一端的观众想要发表评论不再限制于传统的视频论坛与讨论区，而是可以随时针对视频内容将弹幕发布在视频画面中，其他观众在看到之后，又可以进行互动交流。

第二是虚拟共时性，若将观影视频作为参照物，观众虽然是处在不同空间中的，但是观看视频、发布弹幕进行互动的时间却是一致的。第三是碎片化，观众发布弹幕往往是随着视频播放的进度才有了表达的欲望，所以表达是碎片化的。

2. 弹幕视频的使用与满足分析

“使用与满足”理论是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。同传统的信息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。传播学家卡兹等人在《个人对大众传播的使用》中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程。弹幕视频作为一种新的视频互动平台，相比传统视频对于受众的需求满足都有了不同程度的延伸和扩展。

2.1 认知需求

认知需求是受众在使用媒体时获得满足的基本需求，弹幕视频的出现对受众的认知需求有了进一步的延伸与扩展。弹幕是随着视频同步播放的，受众在观看视频时，不仅可以看到视频上播放的内容，同时也可以同步浏览到其他观众发布的弹幕，了解到与视频相关的其他信息，这些信息或许是知识讲解、或许是内容剧透、或许是对剧情的吐槽、对于演员的评价、也有可能是对于剧中演员的服饰、口红色号等小细节的普及，从这些弹幕信息中，受众可以了解新鲜事物，学习知识，获取视频本身没有传达出的有意义的信息，满足更多地信息和求知需求。

2.2 参与互动需求

自媒体时代，受众主动性提高，更加强调自主体验。弹幕视频，本质上是一种受众参与的互动性视频，在弹幕评论机制下，传播者和受众的界限被弱化，用户之间既是传者又是彼此的受者。受众边看边发弹幕，向其他观看者传达自己的观点和想法，网友也可以同步进行回应，像是多人在线讨论，从而提升了观众的互动体验。

除此之外，受众的参与感还体现在对视频的“二次创作”，参与到视频创作、视频传播之中。以韩剧视频为例，韩剧不像国产剧一样每日按点播出，而是每两周更新一次。受众在观看过程中会发表一些对剧情走向看法的弹幕，一些意见有时候将会被导演采纳，对节目剧情做出适当修改调整，最大化满足受众的参与感与互动体验。

2.3 娱乐消遣

随着弹幕视频的发展，出现一种现象：看剧不如看弹幕。对于一些好的节目，网友表示会先看弹幕，完了再看节目剧情，这充分说明弹幕有时候比视频本身还要精彩、有吸引力。现代人总是背负着巨大的生活压力，在快速的生活节奏下，上网冲浪成为缓解压力、放松心情的主要方式，一些影视节目、综艺视频不需要耗费精力成为受众首选，这样的视频又极容易引发大家的评论，或是笑点或是吐槽，都能够让观众捧腹大笑。 例如前段时间的《庆余年》，因为网友发布的有趣弹幕而登上热搜榜。“人挺好看，就是名字太刚了，叫啥不好叫宋铁”、“顺丰给了多少钱，我EMS出双倍”等等，给观众带来无限欢乐。

2.4 社交需求

人是一切社会关系的总和，因此任何时候人都无法脱离社交。在大量社交媒体的快速更迭下，当代年轻人越来越沉迷于互联网络，逃避现实的人际关系，转而在社交媒体中寻求归属。“视频社交”、“弹幕社交”成为当代网友一种新的对话交流方式，它所具备的社交属性让不同时空下的受众在同一时刻观看同一视频，拉近了受众之间的距离，并且相互发表看法，进行即时互动。一方面，与别人交流可以获得彼此身份的认同感，寻找到有着共同话题、相同兴趣爱好的人，打造起一个个社交圈，让人产生强烈的归属感。另一方面，跨时空的社交让受众的情感得到表达，弹幕视频的匿名性则让受众的个性自由得到释放，消除了内心的孤独情绪。

3. 彈幕视频的发展路径

任何新生事物本身不可避免的存在着弱点和不完善的地方。弹幕视频在发展过程中，同样暴露出许多问题：不健康的言论环境、版权纠纷、过度娱乐化等，因此，弹幕视频有必要寻求一条良性发展路径。

3.1 有效监管，严格审查

弹幕视频的使用者多为年龄在20～29岁年轻群体，在使用网络的过程中不可避免的情绪化，低俗的不文明用语、恶意刷屏、负面或“引战”评论等时有出现。另外，过于密集的弹幕将影响到受众的观看体验，一些同质化的弹幕一定程度下对受众造成信息干扰。种种因素导致了一种不健康的弹幕环境。因此，视频网站应该加快完善弹幕系统，后台做到有效监管，严格审查，对无良弹幕的发布者及时做出处置，提高受众观看的舒适度。

3.2 培养原创视频作者，建立合作机制

当下，网络版权的纠纷是每一家弹幕视频网站都存在的问题。一方面，网民的版权意识淡薄，使用盗版的风气严重，例如某网站的up主常常上传他人的原创视频，对他人造成侵权。

另一方面，一些弹幕视频网站由于会员制导致网站资金紧张，而国内热门视频资源正版的版权费呈爆炸性增长的态势，为了防止“无剧可播”，视频网站最终选择了使用盗版视频，极大阻碍了弹幕视频的发展，当务之急，是要解决已经出现的版权纠纷问题，弹幕视频网站可以与其他视频网站建立一种合作关系，弹幕视频网站与传统视频网站在受众和资源上既有相互包含、一致的部分，又有相互独立、各具特色的部分，二者可以相互合作，实现共赢。其次，弹幕视频网站通过培养自己的原创视频作者，能够从根源上避免版权纠纷问题。

3.3 挖掘弹幕视频商业传播价值

弹幕视频的大规模受众必然伴随着流量红利，其中广告在视频网站运营过程中蕴含着巨大的商业价值，视频运营商可以根据用户画像在弹幕中精准投放广告。

另一方面，后台可以围绕弹幕开发一些道具产品，例如直播平台的“火箭”、“游艇”等就是一个很好的借鉴形式。

4. 结语

弹幕视频在新媒体环境下应运而生，并随着技术革新逐渐优化成为大众接受程度较高的互动交流方式。然而弹幕视频在发展过程中存在的诸多问题亟待解决，弹幕视频网站应积极面对弹幕弊端带来的挑战，以构建良性的弹幕生态，形成健康的弹幕文化，实现弹幕视频的长远发展。

参考文献：

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[2]刘莎莎，刘坤.探析弹幕视频的发展优势及问题.传媒论坛，2018，02

[3]孙驰远.弹幕视频网站版权问题的分析与思考.2016，21

[4]任荣蓉.弹幕视频的传播现象及发展趋势研究.2019，01：01

作者简介：杜志宇 山西吕梁，山西大学新闻学院硕士，研究方向：新闻传播理论。