北京大学生第三方移动支付使用意愿调查——以北京联合大学为例

刘永杰，李 伟，姚 迪

(北京联合大学 应用科技学院，北京 100020)

第45次中国互联网络发展状况统计报告显示：截止2020年3月，我国网民规模已达9.04亿，互联网普及率达到64.5%。在物联网、云计算、大数据等新兴技术迅猛发展的背景下，商业模式加速迭代，移动支付迅速崛起。其中，第三方移动支付因其具有便利性、易用性等特点而拥有稳定而广泛的用户基础。根据“易观”发布的数据，2020年第一季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达到534 878.3亿元人民币。第三方移动支付已成为人们日常交易的主要支付方式之一。随着人工智能技术的快速发展，第三方移动支付平台会将不断优化其产品功能，为用户带来更多智能化场景体验，占据更多的市场份额。

大学生作为新技术、新思想的前沿群体，对高科技新产品的接受和传播能力很强。尤其在经济较发达地区，大学生追求新颖、消费需求旺盛，成为消费群体中的重要分支。因此，开展大学生第三方移动支付使用意愿调查，具有重要的现实意义。

1 研究基础及模型构建

1.1 理论基础

1.1.1 移动支付

目前，学术界尚未形成移动支付的标准化定义。管帅(2008)认为，“移动支付”是通过互联网和银行金融业务系统，以电子信息为货币形态，实现货币从一方向另一方的转移。吕复星(2014)提出“移动支付”是买卖双方为了达成交易而借助移动设备实现资金转移的支付方式。丁辉(2014)则认为“移动支付”是通过移动互联网，使用移动设备完成资金由支付方到收款方转移支付方式。通过总结和借鉴学者的观点，笔者提出移动支付是买方为购买某种商品或服务，通过手机、平板等移动终端工具向卖方提供等价货币价值的一种电子支付方式。而“第三方移动支付”则是以移动终端设备作为支付工具，通过第三方平台实现的资金从买方向卖方转移的过程。

1.1.2 TAM模型简介

国内外学者大多是以技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)为理论基础开展关于消费者支付意愿的研究。1989年，戴维斯(Davis)运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时提出技术接受模型。该模型认为用户在接受新技术时，主要受到两个决定因素影响。①感知有用性(perceived usefulness)，主要的反映用户使用该技术感受到的“有用水平”，即使用该技术对其工作业绩提高的程度。②感知易用性(perceived ease of use)，反映用户使用该技术感受到的“好用水平”，即该技术容易使用的程度。这两个因素水平越高，表明用户对新技术的态度越积极，用户对该技术的接受意愿就越强，进而就可能产生更多的使用行为。TAM模型具有简洁、清晰的特点，以该模型为基础可以拓展出各种复杂的用户行为模型，用于用户接受新技术、新产品、新服务的影响因素分析和用户使用行为研究。

1.2 模型构建

随着移动互联网的不断发展，移动设备普及率不断提高，更新速度日益加快，用户对于第三方移动支付的产品和服务呈现出更加多样化的需求。为了更好地把握移动互联网环境下用户对第三方移动支付的使用意愿，本文在参考和借鉴技术接受模型的基础上，引入“网络外部性”等因素，从感知有用性、感知易用性、感知价值、感知风险和网络外部性等5个方面建立第三方移动支付使用意愿模型，试图进一步增强技术接受模型解释的合理性，用以分析北京大学生对第三方移动支付使用意愿的影响。

1.2.1 感知有用性

在对第三方移动支付产品的调研中发现，只有当某一产品或技术为用户在支付过程中提高工作绩效，用户才会开始愿意接受这一产品或技术，并且开始使用。第三方移动支付不仅能够使用户随时随地进行支付，而且具有银行转账、购物娱乐、互联网理财、个人应用(火车票机票预订、滴滴出行等)、教育公益等多元化服务，极大地提高用户的效率。因此，本研究假设感知有用性正向影响用户的使用意愿。

1.2.2 感知易用性

感知易用性是指用户通过手机、PAD等移动终端设备在支付的过程中所感受到的难易程度。第三方移动支付产品的下载、安装、支付操作过程等都会影响用户的使用意愿。良好的用户体验增加用户的使用频率，从而正向影响用户的使用意愿。反之，则会阻碍用户的使用意愿。因此，本研究假设感知易用性正向影响用户的使用意愿。

1.2.3 感知价值

用户认为使用该产品能够为自己带来一定的价值。用户可与其他支付方式在支付速度和便捷程度上做出对比。用户在使用该产品时，感知价值越大，则接受该产品的概率就越大。因此，本研究假设用户的感知价值正向影响使用意愿。

1.2.4 感知风险

感知风险指用户对使用第三方移动支付产品产生的风险的不确定性和不利后果的预期。由于第三方移动支付是在移动网络的环境下进行交易的，必然会让用户在使用第三方移动支付时对个人信息的泄露、财产的不安全等感到不安。因此，本研究假设感知风险性负向影响使用意愿。

1.2.5 网络外部性

网络外部性指用户在使用第三方移动支付中的产品时获得的价值会随着用户数量的增加而增加。第三方移动支付具有一定的社会属性。当潜在用户看到更多用户使用时，便会认为使用第三方移动支付也会给自己带来更多效益。因此，本研究假设网络外部性正向影响用户的使用意愿。

基于以上影响因素，提出大学生第三方移动支付使用意愿研究模型。模型架构如图1所示。

图1 用户使用意愿影响因素研究模型

2 调查实施与数据分析

2.1 问卷设计

调查问卷主要分为两部分：①调查对象的基本信息，如性别、学历、是否了解第三方移动支付等；②调查大学生第三方移动支付产品的使用频率、使用年限、单次消费的最大金额情况等，该部分主要采用五级Likert量表进行统计。

2.2 问卷回收

本研究以北京联合大学学生为调查对象，通过线上发布问卷，共收到问卷490份，其中有效问卷367份，回收问卷的有效率为74.9%。

2.3 数据分析

2.3.1 描述性统计

2.3.1.1 个人基本情况。运用SPSS软件，对问卷数据的用户个人基本情况进行统计，如表1所示。

表1个人基本情况统计表(N=367)

2.3.1.2 第三方移动支付的使用频率。根据统计结果绘制出样本第三方移动支付的使用频率图，如图2所示。数据显示，被调查学生中第三方移动支付的使用频率普遍较高，只有7.36%的被调查学生基本不使用第三方移动支付，这也说明了第三方移动支付拥有广泛用户基础。

图2 每周使用第三方移动支付的频率

2.3.1.3 使用第三方移动支付的年限统计。使用第三方移动支付的年限分布如图3所示。数据显示使用第三方移动支付的年限以在3～4年者居多，其中经常支付宝和微信的用户占比一半以上。

图3 使用第三方移动支付的年限分布

2.3.1.4 使用第三方移动支付单次交易的最大金额的分布。根据统计结果绘制出样本使用第三方移动支付单次交易的最大金额的分布情况，如图4所示。

图4 使用第三方移动支付时单次交易的最大金额分布

图5 大学生经常使用的支付方式统计

表2调查量表问题

2.3.1.5 经常使用的支付方式统计。被调查大学生目前经常使用的支付方式分布情况如图5所示。数据显示在日常支付中大学生普遍选用支付宝支付或者微信支付。

2.3.2 调查量表问题设计

通过分析影响用户使用第三方移动支付意愿的因素，设计调查量表问题，如表2所示。采用五级Likert量表进行调查。

2.3.3 问卷信度与效度分析

2.3.3.1 信度分析。本研究的Cronbacha系数为0.861，在0.8～0.9区间内，可信度较高。6个变量的项已删除的阿尔法系数在0.8以上，表明该变量不宜被删除。综上，研究数据的总体信度较好，调研数据可以进一步进行效度分析。信度分析结果如表3所示。

表3信度分析

2.3.3.2 效度分析。对问卷进行效度分析，该模型的KMO值为0.794，介于0.7～0.8之间，效度较好。所有因素Bartlett球形检验结果p=0.000<0.05，表明问卷中的量表通过效度检验，可以进行进一步分析。效度分析结果，如表4所示。

表4 KMO检验和Bartlett球形检验

2.3.4 相关性分析

为探究各变量之间是否具有相关关系和具体相关程度，借助SPSS软件进行相关性分析，结果见表5。

根据表5的分析结果，前5个变量(感知有用性、感知易用性、感知价值、网络的外部性和感知风险)均与使用意愿呈现中高度相关，且这5个变量间相关度很低。从而反映出所选取的变量因素具有典型代表性并未出现共线性问题。其中感知有用性、感知易用性、感知价值、网络的外部性显著正向影响用户使用意愿，感知风险负向影响用户使用意愿，可以进行进一步回归分析。

表5各变量的相关性

2.3.5 回归分析

将感知有用性、感知易用性、感知价值、网络外部性、感知风险设为自变量X，因变量Y为使用意愿作为进行多元回归分析。分析结果见表6。

表6模型汇总

模型R方值为0.720，意味着5个自变量可以解释因变量的72%变化原因。效果较好，但是仍存在其他的变量影响因变量Y。

表7模型回归系数

从表4～表7可以看到各因变量的显著值p均<0.05，说明5个因素对使用意愿均有显著关系。5个因变量的VIF值均远<5，说明各因变量之间共线性问题弱。得出常数项β0和回归系数β1、β2、β3、β4、β5的值，第三方移动支付的用户使用意愿y关于这5个自变量的回归方程如下：

y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5

(1)

其中：β0=0.927，β1=0.158，β2=0.177，β3=0.211，β4=0.265，β5=-0.164，其中x1代表感知有用性，x2代表感知易用性，x3代表感知价值，x4代表网络外部性，x5代表感知风险，y代表用户对第三方移动支付的使用意愿。根据式1得出回归方程：

y=0.927+0.158x1+0.177x2+0.21x3+0.265x4-0.164x5

本研究模型中，在其他条件不变的情况下，各因素对使用意愿的影响从强到弱依次为网络的外部性、感知价值、感知易用性、感知有用性、感知风险。

3 研究结果分析

通过对样本数据的分析，得到如下结论：①感知有用性、感知易用性、感知价值，其回归系数分别为0.158、0.177、0.211，显著正向影响用户的使用意愿，验证这3个变量正向影响用户使用意愿这一假设成立。用户使用第三方移动支付操作简单、支付方便。其中，微信支付应用广泛，可用于用户的直接支付，而且微信作为通讯聊天工具，可以提升用户的体验感。②随着移动互联网的发展，用户对于交易过程中风险意识也在逐渐提高。本研究中，感知风险回归系数为-0.164，表明感知风险负向影响用户的使用意愿。由于交易过程是第三方移动支付平台进行的支付，信息完全被第三方平台所掌握，用户不可避免地会考虑数据泄露带来的风险。③网络的外部性显著正向的影响用户的感知价值。例如,以支付宝为代表的第三方移动支付平台，在春节期间进行集五福、好友之间互赠、一起瓜分红包等活动，受众面极广,对用户产生深刻的影响。

4 对策建议

4.1 促进第三方移动支付功能多样化，提升用户的使用意愿

从上述研究中发现，第三方移动支付的功能体系和支付页面的简易程度都会直接影响着用户的使用意愿。目前，第三方移动支付产品的功能已经非常丰富，但是随着消费者的需求日益多样化，未来第三方移动支付还应该进一步完善商业功能，与商业平台合作，在支付时直接能够快速地跳转到第三方移动支付的支付页面，优化支付流程，使第三方移动支付从单一的支付平台转化成多元化的平台，提高用户的使用意愿。

4.2 提高第三方移动支付平台安全性，降低用户的感知风险

用户的感知的风险越小，使用意愿就会越高。针对用户对于使用第三方平台的担心，建议第三方平台推出“保险”业务，同时细化市场，注重用户差异性，针对差异性采取不同的推广方式。比如，对于女性可利用女生的节日设计出一些女性专享的账户安全保障计划，以此降低女性对于第三方移动支付的感知风险，进而提升用户的使用意愿。

4.3 优化第三方移动支付的社交属性，提高用户的感知价值

第三方移动支付的网络外部性显著正向影响用户的感知价值和用户的使用意愿，并且网络外部性的因素对第三移动支付使用意愿影响最强。因此，第三方移动支付中的产品应注重在大学生群体中的口碑，充分利用大学生广泛的舆论传播能力，借助微信群、QQ、微博等平台，鼓励大学生推荐给身边未使用第三方移动支付的用户，通过提高用户的感知价值增加用户群体的覆盖率。